Trh roste, byť za cenu akcí a kompenzací. Sílí nervozita ohledně budoucnosti řetězce Okay
Data GfK ukazují až pohádkový růst téměř napříč všemi kategoriemi technického spotřebního zboží za měsíce srpen a září. Přesto není všechno zlato, co se třpytí, jak nás informují firmy z oboru. Čísla GfK jsou samozřejmě správná. Problém tkví v tom, že nemohou vyprávět celý příběh toho, co se na trhu odehrává. Dlouhodobým a stále tíživějším problémem je pro mnohé konsolidace prodejních kanálů se silnými privátními značkami. S tím se pojí všudypřítomný tlak na cenu doprovázený nebývalými kompenzacemi velkým resellerům ze strany nezávislých značek. Z aktuálních událostí dělá firmám v oboru vrásky na čele především vývoj okolo firmy Okay, která výrazně propouští a je dle našich zdrojů z trhu v prodlení s platbami za zboží. Velké množství zastoupení a distributorů jí už zastavilo dodávky, a to včetně firem Beko a Gorenje, pro něž byl Okay jedním z klíčových odběratelů.
V redakci nám od léta i několikrát týdně zvoní telefon, kdy je důvodem hovoru řetězec Okay. Zástupci značek se snaží napříč trhem zjistit, zda někdo včetně nás nemá nějakou zásadní a novou informaci ohledně vývoje u tohoto tradičního prodejce. Během září se pak z Okay stalo v podstatě téma číslo jedna, protože i firmy, které nám ještě na jaře potvrzovaly, že do řetězce normálně dodávají a firma Jindřicha Životského jim platí načas, postupně přicházejí s informacemi, že u nich má Okay dluh. V některých případech jde o zboží v hodnotě milionů, i desítek milionů korun. Vážnost situace potvrzuje mimo jiné v úvodu zmíněné zastavení dodávek ze strany Gorenje a Beka, které přes Okay realizovaly nemalý výtlak zboží do trhu. Řetězec pro ně byl důležitým kanálem a výpadek je pro ně citelnější a citlivější záležitostí než pro mnohé jiné.
Téma problémů Okay elektro se objevuje v českých médiích už od začátku letošního roku. Že je firma v horší kondici, není tajemstvím. V posledních měsících zavřela množství svých nejméně úspěšných prodejen a zahájila výrazné zeštíhlování – nákupní oddělení pro všechny kategorie zboží se dle našich zdrojů smrsklo z desítek lidí na pouhých osm zaměstnanců. Jeden z obchodních partnerů firmy nedávnou návštěvu její centrály komentoval slovy: „Jejich kanceláře jsou jako město duchů.“ Pochopitelně si nepřál být v článku jmenován. Okay firmě, pro kterou pracuje, dluží několik milionů korun a intenzivně spolu jednají o splátkovém kalendáři. Snaha ze strany Okay pohledávku řešit prý je.
Řetězec se ocitl v ještě složitější situaci, protože mu spousta dodavatelů odmítá, nebo dokonce kvůli absenci pojištění nemůže dodávat zboží. Snaží se tedy intenzivně vyjednávat, aby získal zboží na sklad a na prodejny v dostatečném množství. S tím, jak se zhoršila jeho finanční kondice, je evidentně mnohem složitější proud zboží od dodavatelů zajistit.
Jednání o vstupu investora nikam nevedla
Nadějí pro Okay měl být příliv kapitálu a vstup nějakého nového investora. Naše zdroje blízké firmě hovoří o tom, že ale s nikým dohody dosaženo nebylo. Údajně má být důvodem i to, že představy a požadavky Jindřicha Životského jsou nerealistické. Od přelomu jara a léta se žádná nová informace o možném posunu neobjevila. Místo toho Okay uzavřel část prodejen a proměnil svůj e-shop na americký model s placeným členstvím, jehož prostřednictvím získají zákazníci přístup k „velkoobchodním“ cenám. Nejde o velkoobchod v pravém slova smyslu – spíš maximálně zeštíhlený prodej bez marketingu, díky čemuž jsou zákazníkům nabídnuty produkty za výrazně nižší ceny.
Přestože se o možném konci řetězce Okay mluvilo v branži v průběhu let už mnohokrát, současný vývoj působí jako jednoznačně největší krize v historii firmy. Velké propouštění, uzavírání vybraných prodejen, překotná proměna online prodeje, letní agresivní a zavádějící kampaň o zavírání všech prodejen a v neposlední řadě neplacení faktur v termínech vyvolávají na trhu pochopitelně otázky o budoucnosti Okay elektro.
„Velkoobchodní“ prodejna Okay u Brna je v podstatě skladem, kam nyní mohou přijet i běžní spotřebitelé.
Kompenzace marží a agresivní cenová politika prohlubují krizi oboru
Druhým tématem, o němž se sice v branži diskutuje už velmi dlouho, ale v poslední době vzhledem k vývoji na trhu ještě mnohem intenzivněji, je kolotoč slev a kompenzací. S pokračující konsolidací trhu a dalším posilováním již tak silných prodejců se dál posouvají hranice toho, kam až lze zajít. Řeč je o kontrastující realitě trhu s daty GfK, které vidíte u článku. Růst trhu je totiž draze zaplacen pomocí velmi agresivní cenové politiky a s ní spojených kompenzací, které značky poskytují, aby prodejci za tak nízké ceny mohli zboží nabízet. Cenovou degradaci trhu ještě přiživují rozličné akce typu „Nákupy OnaDnes.cz“ či „Dny Marianne“, kde se již tak cenově zerodované spotřebiče zlevní klidně o dalších 20 %. Velké korporáty systém provozování byznysu bez dosažení zisku zvládají, byť si asi všichni v oboru uvědomují, že takto nelze fungovat donekonečna. Menší firmy, zejména distributoři, jsou ale pravděpodobně na prahu existenciální krize, protože za nimi nestojí nikdo, kdo by finanční manko na konci roku dorovnal. Na trhu je kvůli tomu cítit nervozita a leckdo už dává otevřeně najevo pochybnosti o budoucnosti svého podnikání. Ačkoliv tedy grafy GfK působí velmi pozitivně, nálada na velké části trhu je naopak silně negativní.
Lubor Jarkovský
