SELL: Duben 2019

DATART ZTRÁCÍ SVOU NĚKDEJŠÍ VÝSADNÍ POZICI PRÉMIOVÉHO ŘETĚZCE. NOVÝ MAJITEL ZAČAL PO ÚPLNÉM PŘEVZETÍ FIRMY ZÁSADNÍM ZPŮSOBEM MĚNIT DISPLAY PRODEJEN I ZPŮSOB KOMUNIKACE V REKLAMĚ, COŽ SPOLU S POKULHÁVAJÍCÍ LOGISTIKOU MĚLO A MÁ NEGATIVNÍ DOPADY NA REÁLNÉ VÝSLEDKY. ZEJMÉNA DRAŽŠÍ ZNAČKY ZE SVĚTA ČERNÉ I BÍLÉ TECHNIKY MI V SOUKROMÝCH ROZHOVORECH POTVRDILY, ŽE VNÍMAJÍ CITELNÝ PROPAD PRODEJŮ SVÉHO ZBOŽÍ V DATARTU. ZRCADLO 46 46 • Sell • Duben 2019 Lubor Jarkovský Personální zemětřes, ztráta pozic i oslabení značky, to je Datart rok od akvizice jaké byli dosud zvyklí. Není velkým tajemstvím, že v původ- ním Datartu brali někteří lidé až astronomické platy vysoko nad běžným průměrem v branži. A to říkám jako Pražák žijící od narození v tomto předraženém cirkusu pro turisty. Optikou lidí žijících v regionu, kde je průměrná mzda o více než 10 tisíc nižší než v Praze, to musely být platby až šokující. Koupit značku velmi odlišnou od lokálního pojetí Euronicsu včetně jejích nablýskaných prodejen přesto vyžaduje jistou finesu v mnoha krocích včetně přístupu k lidem a jejich zkušenostem. Překotné personální veletoče nejsou v takovém případě většinou ku prospěchu věci. Stačí se podívat na akvizici Indesitu ze stra- ny Whirlpoolu. Naopak čínské firmy Haier a Hisense ve svých nových evropských hradech žádné radikální změny neiniciovaly a Candy a Gorenje fungují bez problému dál. Přešlapy Přestože personální změny měly na aktuální stav Datartu vý- znamný vliv, podíl na něm má vícero věcí. Například i to, že začal HP Tronic měnit skladbu zboží na prodejnách a dávat větší prostor svým privátním značkám, které často spadají do nižšího cenového segmentu. Přitom Datart si právě zakládal na tom, že dokáže prodat na rozdíl od mnoha jiných řetězců dražší výrobek. Mám ze dvou nezávislých zdrojů potvrzeno, že na celorepublikovém obratu původních prodejen Datartu se z 53 % podílely ty pražské. To je poměrně zásadní číslo, se kterým měl HP Tronic velmi citlivě pracovat. Jenže ve Zlíně přesto zvolili komunikační strategii, která funguje hlavně v re- gionech. Jeden z bývalých zaměstnanců Datartu to komentoval v soukromém rozhovoru slovy: „Ve Zlíně nechápou, že Praha má víc peněz a chce jiný druh prodejen a jinou komunikaci, než jsou letáky ve schránkách a bannery na lampách.“ Jméno si samozřejmě nepřál zveřejnit. Na mě to celé trochu působí, jako kdyby probíhala formálně proměna Euronicsu na Datart, ale obsahově tomu bylo přesně a naopak. Nový majitel Datartu dle mého názoru nebral a nebere zřetel na to, kam se podařilo dnes už bývalému managemen- tu značku postupně dostat. Když připočítám zejména loňské dlouho trvající problémy s logistikou a další vlnu personálních změn letos v dubnu, kdy odešlo několik zkušených šéfů pro- dejen, jak až emotivně informovali na síti LinkedIn někteří bývalí zaměstnanci, nelze se určité frustraci ze strany mnoha obchodních partnerů divit. A ano, chápu, že byli tito lidé „dra- zí“, přesto jejich odchod v současné situaci k obratu kurzu spíše nepřispěje, naopak. Těžké časy Datart samozřejmě v oficiálních číslech vyrostl, ale na papíře roste kdekdo – stačí když přebarvíte prodejny z jedné znač- ky na druhou a je jasné, že objemově ta druhá naroste. Re- álné výsledky jsou však něco jiného. Ještě dodám, že odchod z Heuréky, slabší televizní kampaně i celkově jakési vytrácení se Datartu z masové reklamy se nutně musely na kondici tohoto tradičního řetězce projevit. A to tak, že ho pocítil celý trh. Pojem „Datart“ se tak trochu rozplývá a rozmělňuje před očima a výrazně z toho těží konkurence – jednoznačně na jeho oslabení vy- rostla marketingově agresivní a všudypřítomná Alza a pozvolnějším způsobem Electro World. Někteří top manažeři výrobců domácích spo- třebičů hledí s jistou nadějí na aktuální návrat Pavla Schwarze do HP Tronicu, kde vede od dubna marketing. Doufají hlavně v to, že na- staví nový, nebo možná spíš staronový směr. Za redakci SELLu mu přeji hodně štěstí a vytr- valost. Značka Datart si je nepochybně zaslouží. Dovolím si tvrdit, že se Datart na trhu do loňska vymykal. Přitom hledíce dále do minulosti jsme tu měli řetězec bojující tak trochu sám se sebou a svou úlohou v rychle se transformu- jícím světě, kde „online“ hraje výraznější a výraznější roli. Pak přišla změna strategie, která ho postupně vytáhla do černých čísel. Šlo o těžce vydobytý návrat na výsluní, za nímž stáli lidé, kteří firmu po akvizici ze strany HP Tronicu postupně opustili. Chápu, že byli nákladní a že řada z nich dostala nyní po roce nabídku nové smlouvy, která obsahovala zcela jiné číslo, než na