SELL: Leden-Únor 2020

ROVATCÍM 11 Sell • 1/2020 • 11 Philips v posledních letech výrazně změ- nil svou komunikaci. Zaměřil se jen na několik klíčových kategorií, nebo do- konce produktů a sklízel nemalé úspě- chy. Mezi jasné prodejní hity patří hlav- ně holítko OneBlade. U automatických kávovarů už v takových superlativech hovořit nemůžeme – přesto poslední čís- la z trhu ukazují, že Philips v segmentu, jemuž už více než dekádu vládne italské De’Longhi, lídrovi trhu nějaká procenta tržního podílu uzmul. Celý loňský rok si ovšem musel člověk pokládat otázku, zda se takto velkolepě pojatý marketing vyplatí. Globální výsledky nenaplnily očekávání. Philips se chce specializovat na zdravotnickou výbavu Philips v lednu informoval o svých finančních výsledcích, přičemž světová ekonomická média nejvíce zaujal propad čistého zisku divize domácích spotřebičů (navzdory masivnímu marketingu, který byl zjevný i v Česku). V klíčovém čtvr- tém kvartálu konkrétně o 17 %. I celkové prodeje mírně klesly, za celý rok to bylo 2,3 miliardy eur, zatímco ještě před rokem 2,54 miliardy. V návaznosti na to Philips proto oznámil, že zahájil proces odděle- ní této divize ze svých struktur. Hotovo má být zhruba do roka, maximálně do 18 měsíců. Generální ředitel Philipsu Frans van Houten k tomu poznamenal: „Divize vyrábějící horkovzdušné fritézy nebo kávo- vary byla pro Philips obrovským přínosem. Nicméně byznys s domácími spotřebiči není vhodný pro naši další budoucnost v roli lídra na poli zdravotnických techno- logií. Chceme proto divizi najít nový do- mov, aby se mohla nadále rozvíjet a růst.“ Prodej divize není překvapivý Navýšení hodnoty divize domácích spo- třebičů Philips velkolepým marketingem není žádná revoluční novinka. Podobnou strategii zvolila spousta firem včetně těch v segmentu domácích spotřebičů. V pří- padě Philipsu ale odloučení určité divi- ze od mateřské struktury a její případný prodej patří mezi již dříve realizované kroky. Nejprve se Philips zbavil spotřební elektroniky a v roce 2016 oddělil svůj byz- nys se světelnou technikou, která patřila k opravdu tradičním obchodním artiklům nizozemské firmy. Vždyť právě výrobou žárovek se začala psát v roce 1891 historie značky Philips. Šance pro konkurenty Další vývoj lze jen těžko předjímat. Přes- to některé konkurenční firmy, s nimiž naše redakce hovořila, vidí v ohlášených změnách nemalý potenciál pro svůj vlast- ní byznys. Případná změna majitele divi- ze domácích spotřebičů Philips by mohla mít negativní dopady na kontinuitu jejích současných aktivit. Většina akvizic v po- slední dekádě přinesla ve výsledku (dočas- né) oslabení integrovaných firem vlivem strukturálních, strategických a integrač- ních procesů. Philips odděluje divizi domácích spotřebičů od svých struktur. Čeká ji prodej? Nejeden marketingový odborník i profesionál z oboru domácích spotřebičů si lámal v posledním roce hlavu, co vede Philips k tak masivním investicím do marketingu. Přestože Nizozemci v řadě kategorií rostli, jevila se mnohým intenzita komunikace s ohledem na výsledky jako přehnaná. Po oznámení možného prodeje divize domácích spotřebičů ale do sebe dílky skládačky začínají zapadat. Konkurence nyní věští šanci. Případný prodej by totiž mohutnou reklamní mašinerii Philipsu velmi pravděpodobně zeštíhlil. Nehledě na to, že akvizice tohoto typu většinou celkově zpomalí byznys dotčených subjektů. Dlouhodobou strategií společnosti Philips je primární zaměření na zdravotnické vybavení. Oddělení divize domácích spotřebičů do separátní struktury (a její případný prodej) tak není velkým překvapením.