SELL: 06 / 2020

42 42 • Sell • 6/2020 SITUACE NA TRHU Tyto země včetně Číny zažily v kategorii velkých spotřebičů dvouciferný propad hodnoty prodejů. A v kontrastu, nižší pořizovací ceny malých pomocníků vedly v těchto zemích k opačnému trendu – pro­ deje rostly o téměř 11%. GfK také upo­ zornilo na fakt, že v červnu došlo nejen v těchto zemích, ale i zbytku světa k dvou­ cifernému růstu domácích spotřebičů jako celku, tedy MDA a SDA dohromady. Zaklínadlo jménem „omni-channel“ Zajímavá byla část, v níž hovořil Sean O’Neil, CPO GfK, o změnách v chová­ ní spotřebitelů. Firmy podle něj musejí být mnohem agilnější a především rea­ govat na fakt, že v Evropě došlo během prvních 31 týdnů roku k růstu online ob­ jednávek s osobním vyzvednutím (click & mortar) o 83%, zatímco čistý online prodej (s doručením na adresu) rostl „jen“ o 37%. O’Neil tak používal termín „nová omnikanálová realita“, v níž jsou potřeba mnohem rychlejší reakce k udržení nebo zvýšení tržního podílu. Vidím v tom sa­ mozřejmě příležitost pro ty, kdo prompt­ ně reagují a přizpůsobují se nové situaci. Mezi jeho klíčová doporučení patří: • Investice do digitálního marketingu • Vytvoření omnikanálových zážitků pro spotřebitele založených na možnosti přímé konzultace, edukace a důvěry • Hledání digitálních cest, jak kom­ penzovat ztrátu možnosti prezentovat zboží fyzicky S chladnou hlavou Přestože se trh kvůli pandemii značně změnil, dovolíme si k O’Nielovu názoru poznamenat, že současné digitální tech­ nologie a prvky virtuální reality či 3D animace nejsou na dostatečné úrovni, aby dokázaly nahradit fyzické seznámení s produktem. V některých kategoriích není tak důležité, ale hlavně u dražších výrobků bude určitě hrát nadále roli. V redakci jsme absolvovali několik stre­ amovaných prezentací, a přestože byly propagovány jako plnohodnotná náhrada za tiskovku nebo veletrh, v žádném přípa­ dě se reálnému setkání se zástupci firmy a prohlédnutí novinek nepřiblížily. Také bychom v panice nepodléhali současným prognózám a průzkumům, na nichž se logicky podepisuje mediální bouře okolo koronaviru. Lidé teď na otázky v prů­ zkumech sice nějak odpovídají, ale až se situace uklidní, mnozí z nich budou zase mluvit jinak. Je potřeba brát v úvahu to, že je nyní vše značně vyhrocené. Digitální platformy všeho druhu pochopitelně posi­ lují a budou dále posilovat. Jen je potřeba ke všemu přistupovat s chladnou hlavou a neotáčet kormidlem kdovíkam na zákla­ dě několik měsíců trvající bezprecedentní zdravotní krizi, která bude nepochybně překonána. Řetězce s kamennými prodejnami a slabším onlinem musí zabrat, protože překotný vývoj nedává prostor pro otálení a chyby. Například nesmyslně velké pro­ dejní plochy poboček Electro Worldu jsou tématem na trhu řadu let a nejeden pro­ fesionál z oboru je považuje za přežitek. Koronavirus z nich ale udělal velmi těž­ kou kotvu a ještě větší problém, než jakým byly doposud. Transformace prodejen obecně je nevyhnutelná, protože musejí fungovat v rámci omnikanálového prode­ je jako jeho součást, ne stát někde bokem a „tvářit se“, že se jich vývoj trhu netýká. V potaz musejí vzít prodejci i výrobci samotní také sociální sítě, protože pod­ le průzkumu GfK, který proběhl během „covidových týdnů“, použilo 55% respon­ dentů tlačítko „Koupit“ na některé sociál­ ní síti, 46% nakupovalo značky, které jsou dostupné výhradně online, a 68% použilo systém doručovacích boxů. Opět je potře­ ba si uvědomit, kdy průzkum proběhl, což jeho výsledky významně ovlivnilo. Přesto nejde čísla ignorovat. Obchody výrobců na vzestupu. Jen pozor na ceny Kde došlo k zintenzivnění aktivit, je přímý prodej na stránkách jednotlivých značek. Některé s ním koketovaly už dlouho před pandemií – šlo ovšem o vel­ mi okrajovou záležitost v prioritách dané firmy a trh jí velkou pozornost nevěnoval. Jedním z důvodů, proč koncoví zákazníci tento prodejní kanál ignorovali, byl fakt, že na něm většinou bylo zboží za dopo­ ručené ceny. Jinde tedy nakoupili levněji. Koronavirus z přímého prodeje udělal na­ jednou zásadní prvek a mnoho firem ho rychle spouštělo. Reselleři z něho pocho­ pitelně nadšením nesrší, obzvlášť když některé firmy umožňovaly zákazníkům získat dodatečnou slevu, takže se koncová cena dostávala níž, než jakou měli právě prodejci. Že pak někteří dali hlasitě na­ jevo nespokojenost a na trhu se o celé věci mezi profesionály živě diskutovalo, není snad potřeba dodávat. Lubor Jarkovský Každá výzva přináší příležitosti COVID-19 urychlil nástup omnikanálového prodeje Zdroj : GfK Market Intelligence - týdenní monitoring CW 01-31, hodnota prodejů EUR, všechny evropské země Klikni & vyzvedni - online Meziroční růst +83 % Kompletní nákup online Meziroční růst +37 % Tradiční retail Meziroční propad -10 % Všechny evropské země týdny 1-31 Hodnota prodejů - týdenní hodnota růstu v meziročním srovnání