SELL: 08 / 2020

13 Sell • 8/2020 • 13 SITUACE NA TRHU • KÁVOVARY listopadu naší redakci potvrdil, že prů- měrná cena prodaných domácích spo- třebičů Samsung nadále roste a lidé v nákupech vyspělejší domácí výbavy po- kračují. Dražší kávovary jsou proto podle nás spíše obětí uzavření firem, zatímco ty levnější z této situace těží, protože masa koncových zákazníků na „home office“ ve velkém pořizuje cenově dostupnější modely. De’Longhi se nadechuje. Philips (nejen na jeho úkor) výrazně rostl I talský výrobce, který už více než de- kádu vládne českému trhu kávovarů, zaznamenal v letošním roce určité osla- bení své pozice – firma dlouhé roky drže- la v segmentu automatů tržní podíl mezi 60 až 70 %. Vlivem letos probíhajícího procesu strukturálních změn v regionu i přenastavení distribučního modelu ale ztratila okolo 10 %. Zda jde o dočasný jev, ukáže čas. Máme z trhu informa- ce, že De’Longhi už od letních měsíců zase roste směrem ke své původní pozici. Podrobně nás o všech změnách ve fir- mě informoval šéf nového clusteru tvo- řeného Českem, Polskem a Slovenskem Jakub Gawronski v SELLu 5/2020. Pokud jste interview minuli, doporuču- jeme jeho přečtení, protože v De’Longhi došlo k nejzásadnějším změnám za více než deset let včetně odchodu Andrey Nataleho, který zamířil pro italského vý- robce rozvíjet kávový trh do Asie. Překotného růstu trhu a určitého osla- bení největšího soupeře dokázal nejlépe využít nizozemský Philips, kterému se podařilo dle našich informací za posled- ní rok více než zdvojnásobit svůj tržní podíl. Firma patří mezi marketingově nejaktivnější výrobce domácích spo- třebičů, což se odráží nejen v segmentu kávovarů. V redakci si ale dlouhodobě klademe otázku, zda se investice vrací. Vždyť druhou složkou úspěchu Philipsu je obrovská cenová eroze. Abychom byli zcela korektní, cenová eroze trápí už celé roky i De‘Longhi, které se v rámci změn snaží distribuci lépe nastavit, protože ani pro něj, navzdory tržnímu podílu mezi 50 % až 60 %, není situace akceptovatel- ná. Pro Philips se zhruba třikrát menší hodnotou prodejů to musí být ještě horší. Ve vzduchu také visí chystaný pro- dej divize domácích spotřebičů Philips, o kterou projevily (dle dostupných infor- mací) zájem pouze čínské firmy. Posled- ní zprávy hovoří o tom, že k prodeji by mělo dojít někdy v druhé polovině příš- tího roku. To samozřejmě přímo s kávo- vary nesouvisí – na druhou stranu jsme toho názoru, že velké marketingové aktivity Philipsu v Evropě včetně Česka jsou součástí celkové strategie získat za divizi od kupce co největší sumu. Nic nového pod sluncem Další firmy mají víceméně podobné pozice jako loni a k zásadním posunům zde nedošlo. KRUPS se dle nám dostupných informací drží na třetí příčce násle- dovaný Siemensem. JURA nadále hraje trochu odliš- nou hru s pečlivě vybra- nými prodejními kanály, z nichž spousta z nich mo- nitoringovým firmám data o prodejích neposkytuje. Na straně 16 si můžete přečíst rozhovor s jednatelem českého zastoupení JURA Petrem Eiblem, kde se ho na distribuci a možnosti jejího rozšiřování ptáme. Značky jako Nivona, Melitta a dal- ší mají na trhu méně významné pozice, přestože například první jmenovaná spustila už od loňska různé marketingové aktivity – několik měsíců se prezentovala třeba na Facebooku. V případě kávova- rů, teď nenarážíme pouze na Nivonu, se ovšem ukazuje jedna věc, o níž často ho- vořil Andrea Natale v rozhovorech, které jsme s ním během posledních 12 let vy- dali. Pan Natale rád zmiňoval takzvanou „kávovou kompetentnost“, tedy schop- nost značky etablovat se na trhu s kávo- vary coby specialista, který pouze nevy- rábí samotné stroje a následně je netlačí do trhu skrze extrémní snižování cen. De’Longhi se na trhu dlouhodobě pro- filovalo jako dodavatel komplexního ká- vového zážitku a mělo na tom postavené i své klíčové aktivity včetně prezentací na společenských akcích a food festi- valech, kde mohli návštěvníci ochutnat kávu zdarma, vidět stroje v provozu, osahat si je. Firma se také více než de- kádu věnovala kultivaci kávové kultury v Česku a byla jedním z hybatelů oné „kávové revoluce“, o níž byla řeč na za- čátku článku. Běžná reklama bez ohle- du na zvolené kanály a „letákové“ sekání cen k ovládnutí trhu s kávovary prostě nestačí. Lubor Jarkovský Už mnoho let drží pozici nejprodávanějších kávovarů řada Magnifica od italské společnosti De’Longhi.