SELL: 07 / 2021

NĚKOLIK POSLEDNÍCH LET JE PRO FIRMY BEZ OHLEDU NA OBOR NAPROSTO ZÁSADNÍ, JAKÁ MAJÍ UŽIVATELSKÁ HODNOCENÍ U SVÝCH VÝROBKŮ NEBO SLUŽEB. STAČÍ NĚKOLIK NEGATIVNÍCH PŘÍSPĚVKŮ A PRODEJE VÁZNOU. DOPADY TĚCHTO HODNOCENÍ NA TRH MOHOU BÝT OPRAVDU ZÁSADNÍ. FIRMY TO VĚDÍ A NĚKTERÉ SE NEŠTÍTÍ SITUACE ZNEUŽÍVAT. TEN, KDO CHÁPE, JAK VELKÁ ČÁST RECENZÍ VZNIKÁ, JE NEMŮŽE BRÁT VŮBEC VÁŽNĚ. MASA SPOTŘEBITELŮ NEMÁ ALE O CHYTRÉM ZPŮSOBU OVLIVŇOVÁNÍ, JAKÉMU JE VYSTAVENA, VŮBEC ŠAJN. ZRCADLO Recenzentem za úplatu 70 Zůstanu v segmentu domácích spotřebičů, ačkoliv následující text platí i v mnoha jiných oblastech lidské činnosti. Nechci teď primárně řešit to, že spoustu recenzí vůbec nevytvářejí konco- ví zákazníci. Za ty roky jsem zachytil na cenových srovnáva- čích, webech značek nebo velkých e-shopech hodně „recenzí“, jejichž autorem byl úplatný novinář nebo samotný výrobce či distributor. Ze zákulisí branže mám také z mnoha zdrojů po- tvrzeno, že se regulérní spotřebitelská hodnocení, pokud jsou příliš negativní, různě skrývají, zamezuje se jejich publikaci a podobně. Je to celé už dlouho velmi nečistá hra, a tak nelze hvězdičkám u výrobků absolutně věřit. Ano, čistě v marketin- gové, nikoliv morální rovině je to jedno. Produkt s hodnocením 4,8 lidé kupují, často je ani nezajímají konkrétní texty, jen vidí ono magické číslo. Marketingový nástroj bohů. Druhá stránka věci je, že jde o neetickou a amorální aktivitu. Možná vás teď překvapí, že nic z toho mě nepálí tak jako následující problém… Uživatelská hodnocení za honorář Minimum spotřebitelů si dá tu práci, že jdou psát někam na in- ternet hodnocení. Natož aby psali vyloženě recenzi či publiko- vali nějaký test. Většinou navíc hodnotí záhy po nákupu, takže klasickým komentářem u negativ je: „Mám krátce, zeptejte se mě za rok.“ Když už lidé o produktu něco uveřejní, jde zpravidla o první dojmy. Méně často píšou texty s odstupem času. Jak už jsem ale řekl, majorita lidí hodnocení nedává… Jak tedy přimět oslíka k tomu, aby se dal do pohybu? Jinými slovy, jak motivovat mlčící většinu, aby hodnocení dala, a nejlépe co nejkladnější? Stačí přece dostatečně šťavnatá mrkev, řekli si ve firmách a jali se rozdávat různé poukazy, slevy nebo zařazení do soutěže, pakliže zákazník výrobek ohodnotí. Už to je samo o sobě velmi diskutabilní bez ohledu na to, že informaci o těchto incentivách firmy u „recenzí“ leckdy uvádějí, aby byly takříkajíc „z obliga“. Dovolím si tvrdit, že zákazník, který píše hodnocení na základě pobídky, podlehne určité autocenzuře. Nebude k ně- kterým negativům tak kritický. Recenze je tedy od počátku tak trochu „cinknutá“. Celkově jsou tyto programy, můžeme o nich mluvit jako o ta- kových farmách pro pěstování hodnocení, z mého pohledu mo- rální dno, protože příjemce těchto informací vůbec nepřemýšlí v dimenzi, zda jde o zaplacený text, nebo nestrannou konstruk- tivní kritiku. Je pro mě fascinující, že firmy zaštiťující se různý- mi aktivitami v oblastech udržitelnosti a podnikatelské etiky se snižují v marketingu k vědomému neférovému a z mého pohledu až amorálnímu ovlivňování spotřebitelů a trhu. Jsou to firmy, které na LinkedInu pravidelně informují o tom, jak si váží svých zaměstnanců, chovají v úctě životní prostředí a snaží se budit dojem, že jejich podnikání není jen o zisku, některé dokonce dávají ve své komunikaci zisk pomalu na druhou kolej. Přitom současně tlačí do trhu produkty prostřednictvím zaplacených recenzí, které vlastně vůbec nejsou recenzemi, ale regulérními advertorialy v kabátu nezávislé kritiky. Zkrátka pokrytectví non plus ultra. Lubor Jarkovský 70 • Sell • 7/2021