SELL: 04 / 2022

TÉMA • DATA GFK 22 22 • Sell • 4/2022 Cenotvorba je v současnosti jedním z nejdiskutovanějších témat v sektoru do- mácích spotřebičů. Důvodem je zejména „Kauza Electrolux“, jíž jsme se věnovali v posledním vydání časopisu. Důsledkem celého zásahu ÚOHS je pochopitelně jis- tá „cenová anarchie“, jak celou věc trefně nazval jeden z matadorů branže, s nímž jsme už na začátku února o celé věci hovořili. Přestože na sektor domácích spotřebičů ve světle vyšetřování ze stra- ny antimonopolního úřadu dolehl určitý strach, jsme toho názoru, že trh v rám- ci současné legislativy nefunguje úplně dobře. Nepovažujeme za normální a pro další technologický vývoj žádoucí, aby automatická pračka stála 5 tisíc korun. Zkuste si představit, že Škoda Auto uve- de nový model Superbu, nacení ho s ur- čitou výbavou na 1,5 milionu. Přijde vám realistické, že pár měsíců po uvedení, a to i v době hojnosti a vcelku bezproblémové výroby, by takový vůz nějaký autosalon nabízel za 800 tisíc? Těžko. Ve světě spo- třebičů není ale taková cenová eroze nijak výjimečná. Svým způsobem by se dalo říct, že výrobcům a dovozcům může být jed- no, za kolik se jejich zboží prodává. To, že někdo nabízí automatický kávo- var, který má doporučenou cenu 30 tisíc, za 19 tisíc, přičemž si smrskne marži třeba na tisícovku, je přece jeho problém. Je a není, že? Spoustě prodejců takový zisk nemůže stačit. Obzvlášť když oni jsou většinou ti, kteří nabízejí vyšší úro- veň služeb a podílejí se na celkové kulti- vaci trhu. Je to zapeklitý problém, s nímž celá branže v rámci mezí zákona sysifov- sky bojuje celé roky. Problém se nachází na severní Moravě Pojmenovat zdroj erozních patálií trhu přitom není vůbec složité. Všichni se sho- dují, že jádro pudla je především v Mo- ravskoslezském kraji, kde působí hned několik prodejců stavějících svůj byznys na minimálních investicích do svého rozvoje a prakticky nulových investicích do marketingu. Při velmi úsporném pro- vozu firmy a částečném dovozu výrobků z jiných unijních trhů, hlavně z Polska, dokážou u mnoha výrobků „podsek- nout“ cenu, jak se v tržní hantýrce říká, až o desítky procent. Pro tyto prodejce je alfou a omegou to, aby na cenových srov- návačích dosahovali výrazně nižších cen, než jaké mají u daných produktů velké e-shopy. O situaci jsme hovořili s několika lidmi z branže. Stejně jako u dalších po- dobně citlivých textů, které v SELLu pra- videlně vycházejí, si všichni přáli zůstat v anonymitě. Jeden z nich během našeho rozhovoru komentoval celou věc slovy: „Většina firem na trhu pracuje s cenami ro- Trh trápí cenová eroze. Vedle aktuálních kauz a vyprazdňování skladů ji dlouhodobě způsobuje jen několik prodejců Marže, marže, marže. Každý prodejce ji chce logicky co nejvyšší, ale na trhu domácích spotřebičů to s ní není vůbec jednoduché. Marže má totiž tendenci se neustále vytrácet, nebo alespoň zmenšovat na neúnosně nízkou úroveň. V současných podmínkách s drahými pohonnými hmotami, energiemi, pokulhávající globální logistikou a zvyšujícím se tlakem na růst cen se (nejen) sektor domácích spotřebičů dostává tak trochu do slepé uličky. Profesionálové z branže přitom upozorňují, že bez ohledu na covid a ruskou vojenskou invazi na Ukrajinu mizí marže především kvůli několika málo prodejcům, jejichž stabilní strategií je vyčnívat ve webových srovnávačích proklatě nízkými cenami. Strhávají s sebou pak k nelibosti naprosté většiny prodejců i značek zbytek trhu.