Sell • 6/2023 21 ček. Mnohdy pak na ně vyvíjejí tlak argumentem, že budou tedy zboží kupovat jinde. Ceny na jiných trzích jsou ale nižší z mnoha důvodů. Může to být dané velikostí daného trhu a většími obraty, dále pak zcela odlišnými podmínkami prodeje. Celá branže si je vědoma například toho, že v Polsku mají reselleři výrazně nižší marže. Tomu ale také odpovídá kvalita služeb a celého prodejního zážitku. Česko je na tom úplně naopak. Marže prodejců tu jsou dlouhodobě vyšší, což se odráží v úrovni služeb a vyspělosti e-commerce, která hledá ve světě těžko konkurenci. Chceme tedy mimořádně vyspělý trh a kultivovaného koncového zákazníka? Nebo nám jde jen o holý výtlak kusů za každou cenu? Poměrně vlažný start zahraničních marketplaců ukazuje, že Češi preferují nadstandardní služby. Marže obchodníků by tedy měly zůstat vysoké, aby bylo na další investice a inovace. Evropské nastavení trhu potřebuje revizi Když se pak podívám na celou věc celoevropsky, Unie léta přichází s regulacemi, jejichž cílem je vyšší úspornost spotřebičů a v poslední době také jejich delší životnost. Jak mají ale výrobci investovat miliony eur do vývoje a zkvalitňování servisních služeb, když na druhou stranu nesmějí ovlivňovat, za kolik se jimi vyvíjená a vyráběná technika bude prodávat? Umíte si představit situaci, že Škodovka uvede nový Superb, řekněme s cenou 1,5 milionu, a tři týdny po zahájení prodeje bude auto svítit na cenovém srovnávači za 999 999 korun? V automobilovém průmyslu nemyslitelné. Ve světě spotřebičů není 30% „podsekunutí“ ceny žádná velká rarita. Ano, auta jsou úplně jiný byznys. Přesto si nemyslím, že jsou propady cen i u nových spotřebičů normální. Neměly by být. Zde bych si dovolil odskočit na druhou stranu Atlantiku, kde je nastavení trhu zcela odlišné, a vypůjčit odstavec z dokumentu americké Federální obchodní komise: „Přiměřená cenová, územní a zákaznická omezení prodejců jsou legální. Požadavky stanovené výrobcem mohou být pro spotřebitele výhodné, protože zvyšují konkurenci mezi různými značkami (‚konkurence mezi značkami‘), i když je omezena konkurence mezi prodejci téže značky (‚konkurence uvnitř značky‘). Například dohoda mezi výrobcem a prodejcem o stanovení maximálních (nebo ‚stropních‘) cen brání prodejcům účtovat nekonkurenční ceny. Nebo dohoda o stanovení minimálních (nebo ‚spodních‘) cen nebo o omezení území může prodejce povzbudit k tomu, aby poskytovali takovou úroveň služeb, jakou chce výrobce spotřebitelům při nákupu výrobku nabídnout. Tyto výhody je třeba porovnat s případným omezením hospodářské soutěže, které z omezení vyplývá.“ Myslím, že k tomu není potřebovat mnoho dodávat. Především zvýrazněná věta je argumentem, který v debatách na téma cen sám často používám, takže si asi dokážete představit mé překvapení, když tentýž argument člověk najde i v oficiálním dokumentu amerického úřadu, argument, který jasně říká, že je v zájmu trhu, aby mohla značka do cen zasahovat. A je to i v zájmu spotřebitele, aby mu mohly být nabídnuty adekvátní služby. Navázal bych pak ještě citací další části: „Pokud výrobce sám přijme politiku týkající se požadované úrovně cen, zákon mu umožňuje obchodovat pouze s maloobchodníky, kteří s touto politikou souhlasí. Výrobce může rovněž přestat obchodovat s maloobchodníkem, který nedodržuje jeho politiku v oblasti cen pro další prodej. To znamená, že výrobce může zavést politiku prodejců na základě zásady ‚ber, nebo nech být.“ To, co je v USA běžné, má ovšem Evropa postaveno mimo zákon, což způsobuje degradaci trhu jako celku. Cenová eroze nemůže vést k ničemu jinému než omezení investic či služeb. Přitom chce Unie současně po výrobcích, aby vyráběli kvalitnější produkty, aby bylo snazší tyto produkty opravit, a má spoustu dalších podmínek v rámci ekodesignu. Firmám to přináší obrovské náklady. Následně pak výrobci dostávají milionové pokuty za to, že se snaží uchovat hodnotu své mravenčí prací budované značky a složitě vyvíjených produktů. Částečně to lze u nás řešit pomocí omezené či exkluzivní distribuce, čehož firmy využívají. Není to však samospásné, jak ukazuje realita trhu. Šance na změnu byla promarněna Loni 1. června vstoupila v platnost aktualizovaná legislativa, během jejíž přípravy si mnozí slibovali, že se přiblíží americkým pravidlům pro dohody o stanovování cen. Nestalo se tak a oxymóron trvá. Nezbývá než doufat, že se Evropská komise probere dřív, než pod trhem, a vlastně tedy sebou samou, definitivně onu pomyslnou větev podřízne. Lubor Jarkovský 21 KOMENTÁŘ
RkJQdWJsaXNoZXIy MTIzMjY=