V anglicky mluvících zemích používají takový příznačný výraz popisující falešnou naději a upínání se k budoucímu vývoji v době, kdy se člověku nedaří. Slovníky slangových výrazů popisují takzvané „hopium“ jako metaforickou substanci, jíž lidé v těžké situaci podléhají a na níž se stávají závislí. A právě hopium se zdá být drogou číslo jedna roku 2023. Provází nás na trhu spotřebičů už od jarních měsíců, kdy neustále všichni doufáme, že právě ten následující měsíc už konečně přinese nějaké výrazné zlepšení, obrat trendu. Teď se zraky všech upínají k roku 2024. Realita ale zatím celkem nekompromisně ukazuje, že ji nějaké naše hopium vůbec nezajímá. ZRCADLO O naději, realitě a nesplněných očekáváních 36 Už od jara je v branži nejsilnějším tématem to, kdy začne trh domácích spotřebičů růst. Abych byl přesný, trh velkých spotřebičů, protože ty malé v žádné zásadní krizi nejsou. V dubnu a květnu jsme se s lidmi jak na straně značek, tak prodejců vzájemně utěšovali, že v roce 2022 bylo již slabší léto, a tak lze přece brzy očekávat lepší čísla v meziročních srovnáních GfK. Když přišlo léto a grafy za kategorii MDA stále vykazovaly pokles, upínali jsme se k podzimu. Teď už to musí přijít, loňský podzim byl přece vcelku špatný, říkali jsme si. Ve srovnání s rokem 2021 tedy rozhodně. Ale ani září a ani říjen nepřinesly zásadní změnu, i když pokles hodnoty prodejů o 2 % (říjen), jak se můžete přesvědčit v článku na straně 54, už není tak zlý. Celý rok si každopádně všichni dopřáváme notnou dávku „hopia“, vyhlížíme lepší zítřky a nostalgicky vzpomínáme na pohádkové prodeje z covidových let. Všechny firmy s negativním vývojem prodejů bojují. Většina tím nejjednodušším způsobem – cenami, cashbacky a dalšími akcemi. Vše se točí okolo slev. Zákazník přece musí naši lednici koupit, když bude stát o pár tisíc míň, rezonuje často ve firmách. Výsledky akcí ale povětšinuo nesplňují očekávání. Bez ohledu na to, kam až firmy hranice posunou. Sklady v nějaké míře vyprazdňují, na produktech jsou ovšem v celkovém součtu ve ztrátě a nezdá se, že by pro zákazníky bylo klíčové, jestli lednička bude stát pět tisíc nebo šest. Vždyť obě sumy jsou úplně nesmyslné. Průměrný plat je už dávno za hranicí 40 tisíc a i u pokladních v supermarketech mzda osciluje kolem 30 tisíc měsíčně. Aby stál spotřebič, od něhož je očekáváno, že bude sloužit cca 10 let, zhruba osminu průměrného příjmu, považuji za neuvěřitelné. A vězte, že lidé, kteří kupují lednici s mrazákem dole s cenou mezi pěti a šesti tisíci, ji určitě nepořizují s vidinou výměny po třech letech. Ceny spotřebičů jsou doslova směšné a trh to s nimi dotáhl tak daleko, že nad tím zůstává rozum stát. Všichni víme, že slevy jsou v Česku zaklínadlem. Má to ovšem evidentně své limity. A zdá se, že si to někteří v branži začínají uvědomovat, takže se ke mně dostávají například informace, že akce pro partnery s nižšími nákupními cenami ve středním segmentu nepřinesly prakticky žádný výsledek. Sell-in se nezměnil. A zdá se, že leckomu také dochází, že hit posledních let v podobě cashbackových akcí nestojí za všechnu tu námahu a peníze. Cashbacky vyžadují nemalou administrativní agendu, nákladnou agendu. Zkrátka to vypadá, že zaklínadlo jménem „sleva“ nebo „dárek zdarma“ v současnosti prostě nestačí. A posouvat neustále hranice v tom, kam až ceny spotřebičů zcela vědomě a cíleně zerodovat, je cesta do pekel. Ekonomická sinusoida je nyní ve fázi, kterou nikdo z nás nemá rád. Taková je realita a žádné slevy ani ono pomyslné hopium na tom nic nezmění. Možná je na čase začít přemýšlet jinak. Přestat o všem uvažovat pouze v penězích a snažit se šetřivé domácnosti přesvědčit ke koupi notifikacemi o „nečekaném“ prodloužení Black Friday o další den. Kdo najde klíč, nepochybně bude už při jemném náznaku zlepšení vývoje v maloobchodu jasným vítězem. Ostatní se budou v té době teprve rozkoukávat. Nehledě na to, že pokud bude výsledkem současné krize to, že zmizí z trhu nesmysly typu „cashback“, prospěje to úplně všem. Lubor Jarkovský 36 • Sell • 8/2023
RkJQdWJsaXNoZXIy MTIzMjY=