28 • Sell • 4/2024 KOMENTÁŘ • ZMĚNY V PRODEJNÍCH KANÁLECH 28 v německé opatrnosti, metodičnosti i konzervativismu – chybí dravost a flexibilita. V komunikaci není po úvodní kampani Kaufland příliš vidět. To nelze určitě říct o polském Allegru, které v Česku přišlo se strategií pálení rekordních sum peněz. Skoro to dlouho vypadalo, že čím vzdálenější jsou reálné výsledky od původních předpokladů, budou Poláci přihazovat další kvanta financí v domnění, že veškerou konkurenci zašlapou všudypřítomným marketingem do země. Nestalo se tak. A důvod? Polští manažeři si nenechali poradit od českých kolegů z Mallu a dopadlo to jako vždycky, když Česko a Slovensko skončí v rámci nějaké firemní struktury pod polským vedením. Dobře, máme tu jednu výjimku, kterou je De’Longhi, kde naopak ve Varšavě rychle pochopili, že český trh funguje naprosto odlišně od toho polského, a nechali lokální pobočce velkou míru autonomie. V Allegru k tomuto prozření nedošlo a výsledky sledujeme už zhruba rok, co se aplikuje polská strategie na zdejším trhu. Rozumíme tomu, že polský manažer pracující a žijící v rodné zemi má přirozeně tendenci se věnovat primárně svému domácímu trhu a Česko se Slovenskem řešit tak nějak ve zbytku času, tedy minimálně. A rozumíme i tomu, že se sama nabízí jednoduchá strategie v podobě okopírování v Polsku funkčních postupů pro ony dva malé trhy na jih od hranic. Historie ovšem mnohokrát ukázala, že to není strategie funkční a úspěšná. V Allegru jim trvalo zhruba rok, než si to (snad) začali uvědomovat. Skončí CZC? A vstane Mall z mrtvých? Závěrem předchozího odstavce se určitě nesnažíme naznačit, že došlo v Allegru vyloženě ke zlomu. Na to panuje v jeho strategii přílišný nesoulad, dovolíme si říct až chaos. Z dobrých zdrojů máme my i jiná média potvrzeno, že se na letošní léto připravoval konec CZC. Stejně tak byl dlouho v plánu konec Mallu. Negativní publicita, výsledky platformy Allegro daleko za očekáváními a v neposlední řadě odpor lokálních českých zaměstnanců přinutil nakonec Poláky zařadit nižší rychlost. V něčem dokonce šlápnout na brzdu. Co to znamená konkrétně? CZC možná úplně neskončí, i když jeho značka je již nenávratně poškozena, protože sofistikovaný e-shop byl dlouho vizuálně znehodnocen a jeho odraz přímo na webu Allegra nemá s původním CZC společného vůbec nic. Na příkladu CZC lze také vidět, že v Polsku vůbec nezaznamenali, jak vyspělé jsou zdejší e-shopy z technického hlediska. Zákazníci si zvykli na nebývale široké možnosti filtrování produktů i pokročilé vyhledávání, spoustu doplňujícího obsahu včetně rad, video prezentací, recenzí, diskuzních fór… Zdroj přímo z firmy, který si nepřál být jmenován, aby nebyla ohrožena jeho pracovní pozice, nám řekl: „Polákům se do vyspělejšího rozhraní nechtělo a nebrali naše výtky vážně. Nakonec ale pochopili, že českého zákazníka nepředělají. Názorový boj mezi českým a polským týmem tedy konečně vede k tomu, že se platforma Allegro bude upgradovat a reflektovat realitu českého trhu.“ Otázka je, jestli úprava směru v Allegru nepřichází příliš pozdě, protože Alza situaci pochopila velmi rychle a už od loňska tak trochu otočila svým kormidlem, aby se vůči marketplacům, které Čechy ve velkém na svou stranu nezískaly, vymezila. A evidentně z toho těží. Vedle toho si leckteří insideři z branže pokládali v diskusi s naší redakcí otázku, jestli aktuální přešlapování Allegra ohledně CZC i Mallu firmu jako celek nepoškodí víc, než kdyby se držela konkrétní strategie s mírnou reflexí lokální reality. Mall totiž částečně obnovuje některé marketingové aktivity a polsko- -česká schizofrenie trvá. Polské vedení prý dokonce chce Mall ozdravit, a tak probíhá velká optimalizace včetně delistingu produktů, jak potvrdili naší redakci zástupci hned několika značek. A dodávají k tomu, že nadále platí, že Allegro neotevírá dveře českým dodavatelům a má tendenci protežovat ty polské. Marketingová akce Okay z konce června budila dojem, že firma krachuje. Některá média dokonce o konci Okay přinesla zprávu, což byl pravděpodobně cíl firmy. Zdarma zviditelnila svou prodejní akci. Téma 3 Okay oznámil svůj konec. Šlo pouze o „smrtící marketing“ Závěr komentáře věnujeme těžkostem řetězce Okay, o jehož možném prodeji či případném krachu se spekuluje už dlouho. Zkraje letošního roku se téma začalo řešit i v běžných ekonomických médiích. Kromě informací o „x“ uchazečích a různých jednáních jsme se nic konkrétního nedozvěděli. Snad jen to, že žádný z byznysových tanečků nebyl zakončen dohodou, což definitivně potvrdil samotný řetězec Okay, když začal propouštět a zavírat své nejméně úspěšné prodejny. Existuje snad očividnější ukázka toho, v jak zoufalé situaci finančně jste? Ačkoliv je Okay v krizi, skončit zatím nehodlá, byť to tak chvíli vypadalo. Jeho nedávná marketingová kampaň naznačující úplné uzavření byla pouhou mystifikací, která měla značku dostat zdarma do médií a upozornit na její slevovou akci. Několik firem, které do Okay dodávají, nám potvrdilo, že jejich produkty dál do řetězce míří. Situaci velké části z nich komplikuje to, že nemá Okay pojištění. Většina to ale vyřešila pomocí interního kreditního limitu, jehož výši schvaluje centrála. Jedná se o sumu, s níž je dodavatel ochoten jít do rizika, že o ni přijde. Některé firmy s opatrnějšími centrálami do Okay proto nedodávají. Z těch, které ano, nám všech pět oslovených potvrdilo, že Okay platí nadále včas a byznys s ním funguje standardně. Okay určitě nikdy nebyl a ani nebude v prodeji elektra firmou, která by vytvářela trendy či trh někam posouvala, ale její konec není v zájmu značek ani koncových zákazníků. Odchod Okay by dál jen posílil Datart a Planeo. Silně by dopadl na některé dodavatele, kteří skrze tohoto prodejce realizují nemalou část svého obratu. Jsou přitom tací, kde bychom si dovolili hovořit až o nezdravé závislosti. Závěrem Co všechny tyto procesy a změny znamenají? Jednoznačně snižování konkurence na trhu – a to jak v prodejních kanálech, kde drží moc jen několik málo subjektů, tak v nabídce na trhu, kde jsou především v retailu protežovány privátní značky. Přestože působí na trhu spotřebičů nespočet hráčů, pozice samostatných zastoupení a distributorů coby pilířů trhu slábnou. Pokračující konsolidace na obou zmíněných frontách žene zákazníka vstříc pár silným prodejcům a jejich vlastním značkám. A to určitě nelze považovat za pozitivní trend. Negativní dopady to má na technologický rozvoj i konkurenční prostředí.
RkJQdWJsaXNoZXIy MTIzMjY=