70 70 • Sell • 5/2024 Trh prochází neustále změnami. Jakmile se prosadí něco nového, už se v náznacích ukazuje další trend. Co bylo pro trh určující v posledních letech a co ho nejvíce ovlivnilo? Od dob covidu není nic jako dřív, a to jak z pohledu zákazníka, tak z pohledu dodavatele. Trh začal hrát s novými pravidly, která obě strany musely akceptovat. Bez ohledu na to, zda se jim to líbí, nebo ne. Data „year to year“ byla do této doby alfou a omegou byznysu. Díky tomu jsme byli schopni predikovat růstové plány v souladu s vývojem trhu. Nedá se říct, že šlo vše jak po másle, ale byla to doba, jež měla jasně nastavené mantinely, mezi kterými se dalo dobře bruslit. Kdyby byl covid jediným želízkem v ohni, dalo by se tvrdit, že jsme měli štěstí v neštěstí. Retailové prodeje za covidu zažily nejkrušnější časy, mimo FMCG, což zapříčinilo raketový růst e-commerce, a vypadalo to, že se blýská na lepší časy. Skoro ve všech oblastech rostly e-shopy jako na steroidech. V prvním covidovém roce dosáhly souhrnně české e-shopy obratu 200 miliard a v následujícím roce to bylo 223 miliard. Další rok přišel v meziročním srovnání propad o 12 % na 197 miliard a po dlouhé době se česká online mašina poprvé zastavila. Data o propadu vyplynula z čísel společnosti Heureka a Asociace pro elektronickou komunikaci APEK. Do této situace se propsalo hned několik faktorů. Zmizela lockdownová omezení, která přispěla k návratu zákazníků do retailu, a energetická krize s vysokou inflací dovršila zbytek. Následující dva roky se nesly v režii zákazníků citlivých na cenu a vyžadujících co nejlepší zákaznickou péči. Na konci této dvouletky bez stabilního růstu na český trh vstupuje skupina Allegro a opět mění podmínky hry. Zmiňujete Allegro. Jak vnímáte jeho příchod na zdejší trh? Akvizice české společnosti Mall Group polskou skupinou Allegro zařadila vyšší tržní rychlost a její vstup do české kotliny byl čím dál víc znát. Masivní investice do marketingu Allegra pocítili skoro všichni, ať už z jedné strany v boji o potenciální zákazníky, tak z té druhé při snaze získat produktové a marketingové specialisty. Konkurovat strategii Allegra, která je zaměřena na masivní komunikaci značky s bezkonkurenční cenovou nabídkou hero produktů, je výzva, kterou trh pocítil. Během tří čtvrtletí zainvestovala skupina do marketingu více než miliardu korun. Do konce roku na Allegru nakoupilo 1,6 milionu lidí, z toho 600 tisíc tvořili zákazníci Mallu. Průměrná hodnota objednávky činila 2 445 korun. Samotné Allegro uvádí, že jeho platforma dosáhla více než 90% spontánního povědomí o značce a byla jedním z nejnavštěvovanějších e-commerce webů. Aplikace Allegro se pak zařadila mezi nejstahovanější v Česku. Bavíme se o online tržištích v obecné rovině, zejména tedy o Allegru. Jak si ale tyto platformy stojí v elektru? Je dobré si uvědomit, jak dnešní zákazník chápe výraz online tržiště. Mezi online tržiště patří například Alza a Heureka, které jsou jedním z hlavních kanálů pro prodej veškerého sortimentu, nejen elektra. Alzu považují zákazníci za běžný prodejní řetězec a neidentifikují ji jako marketplace a Heureku považují za cenový srovnávač, i když se vyvinula v marketplace. U Allegra a ostatních marketplaces je situace trošku jiná. U zákazníků vzbuzují opatrnost při nákupu dražších produktů a většinou vsází právě na svůj osvědčený řetězec, značku. Tento trend se samozřejmě do budoucna bude měnit. Na počátku panoval na trhu strach, že způsobí online tržiště další vlnu cenové eroze a mohou ubrat velké množství zákazníků tradičním prodejcům, jako jsou Alza nebo Datart. V elektru se Martina Řezáčová: Online tržiště nakonec uspějí. Generační posun jim zajistí dostatek zákazníků Jedním z největších témat i na trhu s domácími spotřebiči jsou online tržiště. Martina Řezáčová, head of executive, ze strategické digitální agentury Fordigy s námi hovořila o vstupu nových platforem na český trh, jejich obrovských investicích do marketingu i výhledu do budoucnosti. INTERVIEW • MARTINA ŘEZÁČOVÁ • FORDIGY
RkJQdWJsaXNoZXIy MTIzMjY=