83 Sell • 5/2024 • 83 TÉMA • SITUACE NA TRHU Proč se prodávají v Česku spotřebiče tak levně? APPLiA popisuje celou věc ve své tiskové zprávě, byť pro branži jde samozřejmě o známé věci. Přesto není od věci vysvětlit mechanismus trhu spotřebičů všem, kdo na tento článek narazí a nejsou z oboru. Hlavní problém tkví v přeshraničním obchodu, hlavně z Polska, kde trh funguje na rozdíl od Česka zcela odlišně. Ovládá ho jen několik málo velkých subjektů, které pracují s malou marží a nakupují velké objemy, díky nimiž se dostávají na nižší nákupní ceny než česká zastoupení značek či distributoři. Roli hraje také to, že v Polsku nenabízí prodejci takovou úroveň služeb jako u nás a jejich fungování s sebou nese nižší náklady. V e-commerce je Česko v mnoha oblastech výrazně napřed před většinou světa – sofistikovanost systémů, nebývalé filtrace produktů, plně funkční aplikace pro smartphony, extrémně rychlé doručení do výdejních boxů atd. Náklady na prezentaci a prodej zboží u nás jsou jednoduše vyšší než v Polsku, kde se vše omezuje v podstatě na přesun krabic. APPLiA v tiskové zprávě píše o systematickém snižování cen spotřebičů ze strany polských resellerů až o 40%. Jelikož velká část prodejců u nás používá automatizované systémy pro nastavování prodejních cen, stačí, aby se z českého pohledu nesmyslně nízká cena propsala prostřednictvím nějaké firmy na zdejší trh, a velmi rychle se to projeví napříč e-shopy a obchody. „Prodejci pak vracejí výrobcům jejich zboží, vyhrožují zastavením prodeje značek, na kterých nemají žádný zisk, naopak hrozí, že budou mít ztráty,“ doplňuje Hacaperka. Velcí prodejci také žádají nemalé kompenzace, bez nichž už trh v podstatě nefunguje. Ceníky spotřebičů tak nereflektují skutečnou realitu, protože kompenzace vyplácejí značky mnohdy z marketingových rozpočtů. Přestože v Česku nadále funguje nezávislý trh, máme silný kanál kuchyňských studií i mnoho menších e-shopů, trhu s elektrem dominuje jen několik subjektů, často s vlastními privátními značkami. Kombinace tržní síly a vlastních značek jim umožňuje nezávislé výrobce a značky tlačit k ještě větším kompenzacím nebo účtovat horentní sumy za prezentaci produktů v kamenných prodejnách. Nároky EU a tlak ze strany antimonopolního úřadu Pokles cen spotřebičů, s nímž se pojí nemožnost dosáhnout ziskovosti na straně značek, není problémem pouze z byznysového hlediska jako takového. Krizi prohlubuje ještě to, že Evropská unie požaduje od výrobců enormní investice do vývoje skrze ekodesign či nedávno ohlášené právo na opravu. Jak povinnost dosahovat až zázračného snižování spotřeby, tak nutnost pozměnit konstrukci spotřebičů, aby je bylo snazší opravovat, si žádá obrovské sumy peněz. EU tedy na jednu stranu značkám zcela zakazuje udržet hodnotu jejich produktů pomocí vertikálních dohod, jejichž pravidla by mohla Unie jasně určit, jako je tomu třeba v USA, ale na druhou od nich žádá nákladný technologický pokrok, který nemá nikde na světě prakticky obdoby. Například v USA se běžně prodávají chladničky s více než dvojnásobnou spotřebou energie (srovnáváme samozřejmě modely shodného typu). ÚOHS narazil Úřad pro ochranu hospodářské soutěže udělil v poslední době firmám z oboru spotřebičů pokuty přesahující částku 250 milionů korun. Dlouho platilo, že vyšetřované společnosti s úřadem bezvýhradně spolupracovaly a vždy ochotně pokutu zaplatily. Situace ale postupně došla do bodu, že se branže začala bránit. Důvodem je i to, že informace z trhu hovoří o mnoha aspektech zásahů, kde měli zástupci kontrolovaných firem pochybnosti o profesionalitě celého procesu. Firma HP Tronic se tak pravděpodobně stane první vlaštovkou, která v rozporu postupu ÚOHS uspěje. K tomuto tématu ale zcela bez obalu v mém komentáři na straně 86. Lubor Jarkovský
RkJQdWJsaXNoZXIy MTIzMjY=