56 56 • Sell • 7/2024 INTERVIEW • ONDŘEJ PEŠÁK • FORDIGY Český trh s elektrem prochází dlouhodobou konsolidací prodejních kanálů, a to i v e-commerce. Očekáváte, že trend bude pokračovat? Jednoznačně ano, a trend bude pokračovat i přitvrzovat, a bude to bolet. I velcí hráči na trhu pociťují vliv konsolidace. Lze očekávat, že počty menších hráčů se budou zmenšovat. Je však třeba si uvědomit, co znamená „prodejce elektra“, protože rozeznáváme dva základní druhy. Můžete specifikovat, jaké druhy máte na mysli? Máme na trhu velké hráče, jako jsou Alza a Datart. Druhý jmenovaný se spojil s Electro Worldem. A donedávna tu bylo CZC. Tito hráči jdou na kvantitu, což znamená obrovskou nabídku, velké zásoby, vysokou rychlost a kvantitu služeb. Jejich cílem je uspokojit co největší část trhu. Všichni malí hráči s podobnou obchodní filozofií, tedy ti, kteří se snaží konkurovat kvantitou a velkou nabídkou, pocítili problém s konsolidací jako první. Bojují na bitevním poli kvantity, ale tam se proti velkým hráčům nedá vyhrát. Prohrávají v tržbách, a protože nikdy nebudou mít tolik zákazníků a návštěvníků jako velcí hráči, nedosáhnou ani na zajímavé vendorské peníze. Druhou skupinou jsou specializovaní prodejci, kteří mají užší segment – specialisté na fototechniku, kamery, alarmy, herní hardware, chytrou domácnost atd. I tito hráči jsou však ohroženi, protože velcí hráči mohou kdykoli doplnit svou nabídku, aby měli podobně široký sortiment. Samostatnou kapitolou jsou D2C, tedy prodejní kanály výrobců. Ti své kanály používají současně i jako nástroj zviditelnění značky. Český trh je specifický nebývale silným postavením privátních značek – v podstatě všichni významní a velcí prodejci mají současně privátní značku. FAST a HP Tronic dokonce velmi silné a rostoucí privátní značky. Nesměřujeme pomalu k určitému omezení konkurence na trhu a snížení pestrosti nabídky koncovým zákazníkům? O tom rozhodne trh. Velké světové značky elektra mají tak silnou pozici na trhu a investují takové peníze do marketingu, že od nich trh jen tak neupustí. Dovolím si tvrdit, že poptávka zákazníků po světových značkách nebude klesat tak výrazně, aby je nahradily „privátky“. Jsou však sekce bílého elektra, kde mají takové snahy smysl. Pro ty, co mají privátní značky, může být zajímavé snažit se prorazit u kuchyňských spotřebičů nebo v bílém elektru. Pokud se však jedná o černé elektro a IT, tam na to můžeme zapomenout. Zkuste si představit takový tradiční český smartphone… Jak mohou nezávislé značky a nezávislí výrobci čelit aktuální situaci na zdejším trhu? Odpověď se liší podle toho, zda jde o výrobce, nebo resellery. Reselleři si musí uvědomit, že boj o tržní postavení a kvantitu už prohráli. Teď jde jen o přežití. Jediná cesta, jak přežít, je stát se specialistou a najít svou přidanou hodnotu. Jen ta dokáže vyvážit objektivní výhody, které zákazník dostane u velkého hráče nebo marketplacu. Firmy mohou bojovat tím, že svému sortimentu rozumějí, na rozdíl od velkých hráčů, kteří jdou na kvantitu, a proto nemohou být odborníci na všechno. Tím pádem mají menší specializovaní hráči možnost přinést zákazníkovi jinou přidanou hodnotu než velké elektroobchody nebo marketplacy. Přidaná hodnota ale nesmí být o slevách nebo rychlosti – tam budou velcí hráči vždy silnější, protože mají víc peněz. Musí vycházet z odbornosti, péče o zákazníka nebo jiných benefitů, kvůli kterým je zákazník ochotný si připlatit. A co tedy výrobci? Pokud jde o výrobce, tak ti by se podle mě rozhodně neměli bránit tomu, aby byly jeho produkty na marketplacech. Čím více má výrobce distribučních míst, tím je silnější. Důležité je, aby se výrobci snažili mít i vlastní odbytový kanál (D2C). Není dobré se spoléhat, že jim na 100 % vyjde roční plán, ale měli by jej používat i jako brandovou výlohu. Pro ně je investice do vlastního povědomí a známosti alfou omegou. V dalších letech pro ně bude velkým tématem, jakým způsobem zákazníky, kteří se o jejich produktu dozvěděli kdekoli jinde, přitáhnout k sobě a jak získat jejich pozornost a zůstat v hlavě. Často zmiňujete online tržiště. Jaký vliv měly a budou pravděpodobně v dalších letech mít na lokální české e-shopy zahraniční platformy tohoto typu? Na jejich fungování, zaměření, komunikaci… Extrémní. A nemusíme vše svádět jen na zahraniční Allegro a Temu. Velký vliv mají i lokální tržiště, jako Alza, Mall, Heureka nebo Kaufland. Všechny marketplacy se snaží přetáhnout zákazníky k sobě a postupně si je zpracovat a „vychovat“ tak, aby marketplace používali namísto vyhledávače. Logika je jasná: pokud nabízím všechno, mohu se stát jediným obchodem, kam má smysl chodit. To šetří zákazníkovi čas, někdy i peníze, což je dnes rozhodující. V podstatě je to velmi podobný model jako klasické kamenné supermarkety. Ondřej Pešák: Konsolidace bude pokračovat. Neuzamykejte svou značku pouze ve světě diskontu Dynamika trhu a nikdy nekončící procesy změn s sebou pravidelně přinášejí pro v dané době zavedené hráče výraznější výzvy. V současnosti jsou to nepochybně pokračující konsolidace na straně resellerů, ale i výrobců. Dále pak příchod nových platforem, kam určitě řadíme online tržiště. Jak situaci vidí Ondřej Pešák, head of strategy ve strategické digitální agentuře Fordigy?
RkJQdWJsaXNoZXIy MTIzMjY=