SELL: 07 / 2024

57 Sell • 7/2024 • 57 Všechny české e-shopy budou stát před dilematem: „Vymezit se vůči marketplacům, nebo je využít pro vlastní prodej?“ Výrobci s vlastními značkami budou stále více tlačit na možnost propagace formou shop-in-shop. Nejhorší situaci mají obyčejní běžní reselleři. Budou si muset vybrat, zda dát své produkty na marketplace a nechat si sežrat marži, nebo tu marži přepálit v reklamách, které budou kvůli marketplacům buď stále dražší, nebo nebudou mít zdaleka takový výkon, protože lidé budou nakupovat převážně na online tržištích. E-shopy se budou muset přizpůsobit a nejtěžší otázka, kterou budou muset řešit, je, proč by měl zákazník jít zrovna k nim, a ne k marketplace? A jsme zpátky u přidané hodnoty. To zní tak, že pro elektro věstíte velmi pochmurné období. Jak jsou na tom ostatní segmenty? Hodně záleží na konkurenci v sortimentu. Segmenty s mnoha prodejci, kteří navíc prodávají stejné produkty, jsou nejohroženější. Reselleři tím, jak spolu bojují na srovnávačích, v reklamách a v akcích, kráčejí ruku v ruce do pekla. Typicky jde o nábytek, módu, beauty, sport, zahradu nebo většinu spotřebního zboží. Proč je vysoce konkurenční sortiment problematický? Poptávka po tomto sortimentu vzniká jinde, mimo kontrolu prodejce. Vezměme si například parfém Chanel. To, že zákazníci tento parfém chtějí, je dobrá práce značky jako takové a prodejci jen sklízí její výsledek. Nemají v rukou zboží, u něhož by mohli vytvářet poptávku, protože tu ve velké míře vytvářejí značky za ně. Na první pohled to zní fajn, ale obchody pak mohou válčit už jen tím, kdo zboží dodá levněji, rychleji nebo s lepšími doplňkovými službami, a zde typicky opět vítězí velcí hráči. Na elektro však dopadá aktuální situace nejtvrději, protože má tato kategorie nejnižší marže. Co českým e-shopům radíte, aby se z této situace vymotaly? Jaké je řešení? Bude to znít tvrdě, ale bez přidané hodnoty a něčeho, co prodejce odliší, není budoucnost. O něco lépe jsou na tom ti, kdo prodávají méně konkurenční sortiment, který je na trhu nový, jiný, zajímavý, nebo u něj mají výhradní distribuci či jinou exkluzivitu. Jako příklad uvedu supermarket Lidl, který ve svých začátcích na našem trhu uspěl tím, že začal prodávat zboží a značky, které tehdy spotřebitel nenašel u jiných konkurentů. Ještě lepší pozici mají výrobci, kteří prodávají své vlastní produkty, protože sami živí poptávku na trhu a dává jim to možnost lidi něčím opravdu zaujmout. Slevami či dodáním už zaujmout nejde. Pokud se odlišujete produktem, půlka práce je hotová. Samostatnou kapitolou jsou výrobci a prodejci potravin. Ve chvíli, kdy zapojí kreativitu a rozumnou cenotvorbu, mohou mít úspěšnou akvizici a zaujmout zákazníky. Obecně tedy mají lepší pozici ti, kdo se umí odlišit produktem a službou. Ostatní hledají cestu přes odbornost nebo jinou přidanou hodnotu. Je to jeden z nejtěžších, ale čím dál tím důležitějších marketingových úkolů. Jak mohou firmy najít svou přidanou hodnotu a odlišit se? Jsem rád, že se ptáte, na mých letošních přednáškách na E-commerce Day byla právě přidaná hodnota jedním z hlavních témat. V první řadě musíme něco vědět o konkurenci. Nemluvím však o účetních závěrkách, obratu a pohledu do dat GfK, protože to nestačí. Musíme jít hlouběji a vědět, jak konkurenti pracují se zákazníkem v celém nákupním procesu. Udělejte si mystery shopping, zažijte si nákupní proces jako zákazník a zkuste se zamyslet, co zákazník potřebuje, co očekává a co ho štve. Tomu se musí jít naproti. To, že zákazník chce pouze nakoupit nejlevněji, je přetrvávající mýtus, který vymysleli ti, kterým se nad tím nechce přemýšlet. Zákazník sice chce nakoupit co nejlevněji, ale je to uvažování „value for money“. Jednou z věcí, ve kterých mnoho prodejců selhává, je obhájení vlastní vyšší ceny. Neříkám, že hledání a obhájení přidané hodnoty je jednoduchý úkol, ale má-li pro firmu existovat vůbec nějaká budoucnost, tak je to nutnost. Pokud nad tím budete přemýšlet takhle, tak svou odlišnost najdete, ale nesmí se to dělat polovičatě a šetřit na jejím zavedení. Totéž platí i při brandové komunikaci, která přidanou hodnotu zdůrazňuje. Až tuto změnu zavedete, musí se o tom dozvědět cílová skupina. Pokud do komunikace této odlišnosti neinvestujete a dále pokračujete jen s výkonnostními kampaněmi, jaký má vlastně smysl? Je to proces, který nějakou dobu trvá, ale máte šanci na úspěch, jen pokud to dotáhnete do konce. Moje poslední rada zní, že se jedná o transformaci, která nutně musí mít podporu vedení a představenstva, jinak narazíte do zdi už během schvalování rozpočtu. Firma to musí myslet vážně. Mám z minulosti osobní zkušenost s omnichannelovým prodejcem přesně definující stav nabourání do zdi. Prodejce si velmi přál být lovebrandem, ale ideálně, aby ho to nic nestálo a aby výsledky byly hned. Vedlo to k tomu, že ambice někam značku posunout vzala za své po prvním neúspěšném týdnu a do měsíce byly zpět slevové akce, které značku uzamkly ve světě diskontu.

RkJQdWJsaXNoZXIy MTIzMjY=