20 20 • Sell • 8/2024 INTERVIEW • ADÉLA SHEJBALOVÁ • DE’LONGHI GROUP De’Longhi má v Česku za sebou zhruba pět let s novou strukturou a vedením. Změna proběhla těsně před turbulentním covidovým obdobím, které přineslo nejen vysoké prodeje, ale i následnou citelnou korekci a dlouhotrvající problémy v produkci. Jak si firma stojí nyní v kontextu událostí posledních let? A co vidíte jako největší výzvu pro nejbližší budoucnost? Hned na úvod musím říct, že jsem nebyla na úplném začátku těchto změn. Nastoupila jsem do De’Longhi v září 2021, kdy už měla firma tu nejsložitější etapu poznamenanou i covidem za sebou. Na druhou stranu měla za sebou také etapu největšího růstu a prodejů, které se v letech 2020 a 2021 odehrávaly. Nastoupila jsem v době, kdy začal trh záhy chladnout a nastávala fáze korekce. S tou se musely vypořádat všechny firmy na trhu, stejně jako s problémy v logistice, výrobě a dalších oblastech. Za nás mohu říct, že jsme se v mnoha věcech poučili a upravili procesy, abychom byli schopni pružněji reagovat. Fáze transformace, již zmiňujete, je už za námi. Jediné, co se změnilo, je, že nám do clusteru přibyly Ukrajina a Moldávie a velmi čerstvě také všechny tři baltské státy. Ve srovnání s dobou mého nástupu je tedy region výrazně větší. Když jste do De’Longhi přišla, bylo to na pozici šéfky značky Braun pro Česko, Polsko a Slovensko. Po loňském odchodu Stanislava Brázdy jste ale víceméně převzala jeho pozici, byť má trochu jiný název. Změnila se nějak struktura obchodního týmu v Česku? Či v regionu? Název pozice je jiný, ale je to spíš formální záležitost. Ve struktuře obchodního týmu se nic nezměnilo. Respektive změnilo pouze s ohledem na vývoj trhu a to, že máme v clusteru více zemí, což přirozeně vedlo ke zvětšení týmu. V jednotlivých zemích je pak struktura velmi podobná. Výrazné změny, které přišly s přesunem Andrey Nataleho do Číny, s sebou zpočátku nesly poměrně citelný propad vašeho tržního podílu v kávovarech, který se ve vašich nejúspěšnějších letech blížil dokonce těžko uvěřitelným 70 %. Jaká je situace nyní? Podařilo se již tržní podíl stabilizovat? Kávovary jsou dlouhodobě rostoucí segment a bylo jasné, že dříve či později se na něj intenzivněji zaměří další firmy. Každý, kdo vidí potenciál tohoto trhu, chce být součástí tohoto růstu a tím, jak se objevují noví hráči, tak se tržní podíly mění. Je to běžná věc. Naši vyzyvatelé to mají o to jednodušší, že jde o trh s jedním dominantním subjektem, námi, a ne o fragmentovaný trh s větším počtem značek, které by si rovnoměrněji trh rozdělily. Nám se ale podařilo tržní podíl stabilizovat a nadále držíme pozici velmi silné jedničky. A pozici lídra si chceme udržet, a to i tím, že neustále přinášíme inovace pro zákazníka. Ostatně jsme v kávovarech jedničkou i na globální úrovni. Jaká je celková situace v kategorii kávovarů? Zejména těch automatických. Obnovila se již poptávka v plném rozsahu po postcovidovém propadu? Přestože došlo na trhu s kávovary v letech 2022 a 2023 k určité korekci, určitě nešlo o žádnou krizi. Zmíněné roky sice zaznamenaly pokles, ale je potřeba si uvědomit, že rok 2021 byl kvůli pandemii rekordní. Roky 2022 a 2023 byly přitom z hlediska prodejů srovnatelné s rokem 2020 a byly výrazně nad rokem 2019. Už v závěru loňska nastalo oživení a z dosavadních čísel vyplývá, že letošek bude určitě nad rokem 2023, pokud v posledních týdnech do Vánoc nenastane nějaká nepředvídatelná situace. Změnily se nějak preference zákazníků v rámci cenových segmentů? Kávovary nejsou nezbytné zboží, jako pračky nebo lednice, což má na trh samozřejmě vliv. A to jak pozitivní, tak negativní. Jsou zákazníci, kteří si koupí v současnosti levnější model, ale stejně tak jsou ti, kteří investují víc, protože kávovar je něco, čím si udělají radost. To určitě nejde říct vždy o ostatních spotřebičích. Vidíme pokračující přesun zákazníků k modelům s mléčným systémem i to, že pozitivně reagují na nové trendy, jako jsou ledové kávy, cold brew či používání mléčných alternativ. Prémiový segment je v růstu. Velkým tématem je na trhu cenová eroze. Je to navíc téma, k němuž se s ohledem na zvýšenou aktivitu antimonopolního úřadu málokdo veřejně vyjadřuje. Přesto se pokusíme téma otevřít. Patříte do clusteru spolu s Polskem a Slovenskem. Jsou nastaveny stejné podmínky pro obchodní partnery ve všech těchto zemích? Není cestou k cenové stabilitě jednoduše to, že firma zvolí jednotnou strategii v rámci nějakých větších územních celků? My samozřejmě máme nastavena stejná pravidla pro všechny naše pobočky v regionu. To, jaká je koncová cena, je ale na prodejci. Ne na nás. Adéla Shejbalová: Transformace struktury je už za námi. V kávovarech jsme nadále jasným lídrem trhu Firma De’Longhi vládne už více než 15 let českému trhu s kávovary. V posledních letech ale prošla výraznými strukturálními změnami, které měly dopad i na obchodní strategii. Nejen o tom jsme hovořili s Adélou Shejbalovou, která v De’Longhi působí na pozici national key account manager pro český a slovenský trh.
RkJQdWJsaXNoZXIy MTIzMjY=