16 16 • Sell • 3/2025 Interview • Branislav Nemčko • Liebherr Branislav Nemčko: Slevová spirála nevede k zisku. Participaci na akcích jsme výrazně omezili Evropský trh s domácími spotřebiči není v jednoduché situaci. Výrobní náklady v posledních letech výrazně vzrostly. Inflace však spotřebiče příliš neovlivnila. Prodejní ceny v mnoha oblastech neodpovídají inflaci a celkovému růstu cen. Jak je to možné? Na trhu panuje určitá schizofrenie. Spousta firem tlačí ceny dolů, aby prodávala více kusů, jenže tato strategie pak často nemá žádné limity a produkty ztrácejí svou hodnotu. A jak jste řekl, náklady od mezd přes suroviny, energie až po logistiku výrazně vzrostly. V sektoru domácích spotřebičů přitom vidíme odlišnou dynamiku ve srovnání s jinými odvětvími, kde ceny vzrostly až o desítky procent. Ve spotřebičích se ale inflace do konečných cen plně nepromítla, což souvisí s tím, co jsem řekl na začátku. Pokud jde o tlak na cenu, nelze ignorovat fakt, že do Evropy proniká velmi agresivní asijská konkurence. Trh na to pochopitelně reaguje. Stejně jako další firmy z oboru proto firma Liebherr část nákladů absorbuje optimalizací výroby a zefektivněním dodavatelských řetězců. Nechceme přijít o tržní podíl, a tak nám nezbývá než na cenovou politiku konkurence reagovat také. Jedním z dlouhodobých důsledků tohoto vývoje trhu je také pokračování konsolidace prodejních kanálů a výrazné posílení privátních značek. Jak tento vývoj vnímáte z pohledu značky? Co to pro vás znamená z hlediska obchodní strategie? Samozřejmě to vnímáme velmi citlivě. Jde o přirozený vývoj na trhu a reakci obchodních partnerů na situaci. Prodejci s vlastními privátními značkami se logicky snaží dosáhnout vyšších marží a být v pozici větší cenové flexibility. Zajímavým paradoxem dnešního trhu je skutečnost, že i nezávislí výrobci a značky, jako je Liebherr, pomáhají prostřednictvím marketingových příspěvků financovat pokročilé služby poskytované velkými prodejci. Z těchto investic pak nepřímo profitují privátní značky, které tito prodejci také nabízejí. Vnímám ovšem i to, že právě v době cenového tlaku hledají zákazníci produkty, které jim dávají smysl z hlediska odolnosti, udržitelnosti a nízkých celkových nákladů na vlastnictví v průběhu životního cyklu. A to je oblast, ve které má značka Liebherr silnou pozici. Obchodně se proto zaměřujeme na budování partnerství, kde nejsme jen „dalším dodavatelem v regálu“, ale značkou s přidanou hodnotou. Investujeme do školení prodejců, viditelnosti v prodejnách a to nám umožňuje udržovat zdravou distribuční síť a zároveň získávat důvěru zákazníků. Přinesla konsolidace i nějaké výhody? Určitě. Třeba vyšší efektivitu a standardizaci procesů na straně prodejců, což oceňují i výrobci a distributoři. Přesto nelze odhlédnout od faktu, že na trhu dochází ke snižování diverzity prodejních kanálů, silnější tlak na cenu a marže. Jak k trhu po nedávných změnách tedy přistupujete? Samozřejmě je pro nás klíčová spolupráce s velkými hráči, kteří zůstali na trhu v zásadě tři – Alza, Datart a Planeo. Zároveň ale neopomíjíme zbytek trhu. Vážíme si nezávislých obchodníků i kuchyňských studií, protože v jejich případě máme více možností v budování renomé značky více do hloubky. Podle mě je zásadní věnovat se trhu celkově – nelze některý kanál ignorovat. Je potřeba se věnovat všem a šít spolupráci na míru danému typu prodejce. Na českém trhu v poslední dekádě výrazně stoupl význam poprodejních služeb. Jakou mají ve vašem přístupu k trhu roli? Velmi významnou samozřejmě. Při prodeji nejde jen o prezentaci a umístění produktu. Neméně důležitý je spolehlivý a důvěryhodný servis. Jelikož jde o jeden z klíčových pilířů strategie společnosti Liebherr, zavedli jsme od 1. května letošního roku nový model kombinace vlastního servisu a pečlivě vybraných servisních partnerů. První kontakt se zákazníkem, včetně dispečinku a počáteční telefonické diagnostiky, je výhradně řízen zaměstnanci společnosti Liebherr. Následně, dle typu a povahy požadavku, zajišťujeme samotný servisní zásah. A to buď prostřednictvím vlastních techniků, nebo prostřednictvím odborně vyškolených partnerů, kteří jsou součástí naší interní servisní sítě. Jsem přesvědčen, že tento model dokáže spojit rychlost, odbornost a důvěryhodnost při řešení servisních požadavků bez ohledu na to, kde se zákazník nachází. A co produktová část? Můžeme zavádění méně obvyklých nebo unikátních konceptů chladniček, včetně široké škály modelů s instalací pod kuchyňskou linku, vnímat jako snahu vyniknout na trhu a mít řešení, ve kterých na trhu nemáte příliš mnoho konkurentů? Liebherr staví dlouhodobě na strategii výhradní specializace na segment Trh s chladničkami a mrazničkami byl v poslední době spíše v poklesu. Dopadá na něj také spousta negativních faktorů včetně cenové eroze na straně jedné a růstu nákladů na straně druhé. O komplikované situaci jsme si během Liebherr Roadshow povídali s Branislavem Nemčkem, šéfem obchodního týmu pro Česko a Slovensko.
RkJQdWJsaXNoZXIy MTIzMjY=