48 48 • Sell • 3/2025 International TCG Summit 2025 Retail media aneb nová éra marketingu v maloobchodě Téma retailových médií (retail media) a jejich dopadu na transformační cesty maloobchodníků rezonovalo na letošním TCG Summitu 2025 v Praze. Diskutující se shodli, že se jedná o zásadní posun ve způsobu, jakým maloobchodníci a značky oslovují zákazníky, přičemž klíčovou roli hrají data a personalizace. Autor: Lubor Jarkovský Podle Michaela Schulda, marketingového ředitele společnosti MediaMarktSaturn, představují retailová média významný odklon od tradičních forem reklamy. „Není to jen o placení za povědomí a dosah,“ uvedl Schuld. „Je to něco smysluplnějšího, protože vytváříte dokonalé spojení mezi produkty a skutečnou poptávkou spotřebitele aktivací a využitím dat první strany.“ Základem úspěchu v oblasti retailových médií je podle Schulda schopnost nabídnout zákazníkovi vysoce personalizovaný a relevantní obsah ve správný okamžik. „Víme, že zákazník chce velmi personalizované a smysluplné, tedy relevantní informace,“ vysvětlil. Aktivací znalostí o spotřebiteli a propojením nabídek s poptávkou se zvyšuje relevance sdělení. „Co je relevantní? Relevantní je, když to, co vidíte, je to, co chcete, nebo to, co děláte.“ Tento přístup vyžaduje hluboké porozumění potřebám a chování spotřebitelů založené na datech. „Měníte se z produktového myšlení na myšlení zaměřené na zákazníka,“ dodal Schuld. Data přitom nepocházejí pouze z věrnostních programů a aplikací, které jsou klíčovým zdrojem dat první strany se souhlasem zákazníka. Důležité jsou také informace o nákupní historii a chování napříč různými kanály. „Proč bych měl utrácet za výkonnostní marketing a inzerovat produkt spotřebiteli, který si jej právě koupil? Pojďme raději nabídnout něco, co může přinést další hodnotu,“ apeloval na TCG Summitu Schuld. Omnichannel přístup a měření návratnosti Michaela Schulda doplnili na pódiu ještě Jerome Hamrit z VusionGroup, John Olsen z Euronics International a Jill Orr z Criteo. Diskutující se shodli na důležitosti omnichannel přístupu. Ačkoliv zákaznická cesta často začíná online, uváděno byla během akce, že jde až o 80 % případů, offline nákupy stále hrají významnou roli. Schuld zdůraznil význam schopnosti měřit návratnost investic napříč všemi kanály. „Pokud měříte pouze online konverze, přicházíte přibližně o 70 % byznysu,“ varoval. Vytváření omnichannel reportů a propojování online a offline dat je proto klíčové. Personalizace je pak základním kamenem celé strategie. Schuld představil rovnici: „Diferenciace plus personalizace rovná se relevance krát konverze.“ Nabídkou doplňkových služeb a řešení a zároveň hlubokou znalostí zákazníka díky datům první strany vzniká relevantní nabídka, která vede k vyšší konverzi. Michael Schuld, CMO, MediaMarktSaturn
RkJQdWJsaXNoZXIy MTIzMjY=