Sell • 3/2025 • 49 49 INTERNATIONAL TCG SUMMIT • RETAIL MEDIA Kreativita a strategická spolupráce Retailová média však nejsou jen o analytice a sběru dat. Klíčovou roli hraje také kreativita a marketingová stránka. „Retailová média nejsou jen placená média. Jsou to plnohodnotná média svobody,“ řekl Schuld. „Způsob, jakým plánujeme a tvoříme kampaně, se zásadně mění.“ Emoce a vyprávění příběhů jsou nedílnou součástí. Jako příklad uvedl nedávnou kampaň zaměřenou na cirkularitu a trade-in, jejímž cílem bylo ukázat zákazníkům, že mohou mít cenově dostupné produkty a zároveň se chovat udržitelně. Komunikace by podle něj měla oslovovat „srdce, hlavu i peněženku“ zákazníka. Implementace retailových médií představuje pro maloobchodníky radikální změnu a významnou součást jejich transformace. Vyžaduje nejen investice do technologií a lidí, ale také dlouhodobé strategické plánování a úzkou spolupráci. „Mění to konverzaci, kterou vedete s vašimi partnery,“ potvrdil Schuld. „Je to mnohem strategičtější, založené na společných hodnotách a cílech.“ Značky podle něj projeví ochotu investovat, pokud bude prokazatelná návratnost investic. „Máte všechna data, všechny znalosti. Pokud něco nefunguje, musíte to změnit. Máte příležitost měřit, učit se, rozumět a měnit,“ vysvětlil Schuld. Co to znamená pro kamenné prodejny? Na dotaz, jak retailová média mění zákaznickou zkušenost v kamenné prodejně, Jerome Hamrit ze společnosti VusionGroup uvedl, že technologie jsou již připraveny nejen na umožnění nejlepší konverze, ale také na přeměnu samotné prodejny na digitální médium. „Pokud přemýšlíte o cenovce, můžete ji zvětšit, dát jí mnoho barev, přidat pohybové senzory, Bluetooth pro spojení s telefonem zákazníka,“ popsal Hamrit. Zákazník tak může být rozpoznán při přiblížení se k určité sekci a obdržet personalizovanou nabídku. Michael Schuld doplnil, že ačkoliv technologie už existují, jejich implementace ve velkých strukturách s historicky zavedenými procesy není vždy snadná a vyžaduje zdroje a správné dovednosti. Firmy by ale měly novému fenoménu věnovat pozornost. John Olsen, výkonný ředitel Euronics International, použil pro popis meritu retailových médií vtipné přirovnání: „Zatímco tradiční trade marketing reprezentuje člověka s brokovnicí, retail media spíše velmi přesného odstřelovače. S retailovými médii jsme schopni mnohem cíleněji a dynamičtěji oslovit spotřebitele, a to jak v horní, tak v dolní části prodejního trychtýře.“ Budoucnost a výzvy Všichni diskutující se shodli, že porozumění přidané hodnotě retailových médií je u značek a maloobchodníků různé. Někteří jsou teprve na začátku této cesty. Důležité je definovat marketingové cíle a metriky úspěchu. Maloobchodníci by měli značkám nabízet reportingové dashboardy, které jim umožní pochopit, co se děje, a poučit se. Klíčová je relevance obsahu pro zákazníka v prodejně, aby nedocházelo k zahlcení bezvýznamnými sděleními. Opomenuto nemohlo být ani téma umělé inteligence, se kterou firmy i jednotlivci pracují stále častěji. Přispět může k personalizaci sdělení a nabídek a v analýze velkého objemu dat o produktech a zákaznících. AI může být proto zásadní pro pochopení, jaký produkt nabídnout zákazníkovi v daný čas. Retail media ve spojení s umělou inteligencí mohou otevřít firmám zcela nové možnosti v rámci prodeje – nasadit strategie a postupy, které donedávna nebyly možné, protože nebylo v lidských silách pracovat s tak velkým množstvím dat efektivně a dostatečně rychle. To se nyní díky nástupu nových technologií velmi rychle mění. Panelová diskuse • Michael Schuld, marketingový ředitel MediaMarktSaturn • Jill Orr, generální ředitelka, Criteo • Jerome Hamrit, SEVP Business Development, VusionGroup • John Olsen, výkonný ředitel, Euronics International A co že to ta retailová média vlastně jsou? Možná vám od začátku článku tak trochu vrtá hlavou, co konkrétně retailová média jsou? Jak zní jejich definice. Sami diskutéři se nad touto otázkou zastavili až v pokročilejší fázi debaty, protože odpověď není vůbec jednoduchá. Jill Orr ze společnosti Criteo zdůraznila, že retailová média totiž nemají jednotnou definici. V jádru jde o plánování, optimalizaci a měření marketingových výdajů v prostředí maloobchodníka s cílem dosáhnout konkrétních výsledků. Nákupní marketing existuje mnoho let. Současná diskuse je o tom, jak jej inovovat, aby nejen vyhovoval potřebám maloobchodníka, ale také vytvářel flexibilitu a kreativitu pro značky. Klíčem je využití dat o zákaznících a měření k efektivnější reklamě a propagaci.
RkJQdWJsaXNoZXIy MTIzMjY=