Loňské změny, letošní bolest – Konec Okay, změny v Alze a pokračující konsolidace doléhají na nezávislé značky a distributory. A bude hůř
Aktuální spíše negativní čísla GfK z konce loňského a začátku letošního roku nejsou tím hlavním, co trápí výrobce a distributory. V Česku v podstatě zůstali už jen tři významní velcí prodejci, přičemž zejména dva z nich tvoří dohromady dominantní sílu. Stupňující se požadavky na kompenzace a marketingovou podporu spolu s nedávným tvrdým delistingem v Alze, která má dle našich zdrojů dlouhodobé problémy s přeplněnými sklady, začínají pro některé distribuční firmy představovat existenciální hrozbu.
Loňský rok byl pro český trh s elektrem mimořádně transformativní. Pomyslná herní deska doznala obrovských změn zejména na straně prodejních kanálů, ale škatulata proběhla také na straně značek. Největší událostí v této oblasti bylo nepochybně dlouho diskutované a očekávané spojení firem Beko a Whirlpool na lokální úrovni, což v důsledku vedlo k mnoha odchodům z obou původních týmů v čele s avizovaným koncem dlouholetého generálního ředitele lokální pobočky Beko Romana Kantora a pár měsíců nato ohlášeném konci Tomáše Bělohlava, marketingového a commercial directora (viz box u tohoto článku na str. 46).
Pokud jde o prodejní kanály, už od poloviny loňského roku začal být zvučnějším tématem řetězec Okay, o jehož finančních problémech se vědělo dlouho. Krach firmy příliš překvapivý není, byť neschválení restrukturalizačního plánu z konce loňského roku bylo pro leckoho na trhu nečekaným vývojem událostí. K tomu se ještě vrátíme dále v textu.
Živé debaty o Okay v průběhu března přebila další zásadní událost v podobě změn, k nimž přistoupila Alza.cz. Naše zdroje hovoří o vylistování cca 25 značek z oboru elektra včetně kategorie spotřebičů, zrušených backorderech a zastavení distribuce konkurenčních privátních značek v kategorii velkých spotřebičů. Týká se to tedy ETA, Philco a ECG.
A do třetice má na trh a značky nemalý vliv loňské spojení českého HP Tronicu se slovenským NAY. Nejviditelnějším dopadem je výrazně větší prostor, který dostává značka ETA na regálech kamenných prodejen NAY. Její další rozšiřování probíhá i v Datartu, kde je v prodejnách vidět snaha HP Tronicu prosadit ve větší míře také její velké spotřebiče.
Alza.cz
Redukce menších značek i velkých „privátek“ v kategorii MDA
Už v loňském roce se do naší redakce dostávaly pravidelně informace o tom, že Alza.cz odmítá od partnerů závoz produktů na sklad či je přinejmenším složité se dohodnout na závozovém okně. Kdo ho z nějakých důvodů minul, měl až na několik týdnů smůlu. Problémy Alzy s kapacitou skladů v kombinaci s neustálou snahou firmy dosáhnout vyšší a vyšší efektivity vedly v nedávné době k poměrně velkému vylistování méně zvučných značek. Přestože to představuje pro dotčené dodavatele problém, upozorňují pod pochopitelnou podmínkou anonymity, že je především šokoval způsob, jakým Alza k situaci přistoupila. Někteří totiž nebyli o této situaci vůbec informováni a došlo k ní v podstatě ze dne na den, kdy byly výrobky, či dokonce celá „brand page“ na webu Alzy vypnuty. Problematická komunikace ze strany Alzy je tématem v oboru delší dobu, ať už jde o stahování zalistovaných produktů z nabídky bez jakékoliv komunikace s dodavatelem, rušení backorderů, nebo zasílání informací o zastavení naskladňování v pozdních večerních hodinách. Dodavatelé nicméně s hořkým úsměvem přiznávají, že si na tyto způsoby již zvykli a vnímají je jako důsledek tržní síly Alzy, která si takové jednání může dovolit.
Alza.cz ale nepřekvapila pouze menší nebo střední distribuční firmy. Nemalé pozdvižení způsobila také u velkých hráčů HP Tronic a FAST ČR, když jim oznámila, že přestává odebírat velké domácí spotřebiče jejich privátních značek. Situace se tedy dotkla značek ETA a Philco. Pochopitelně také značky ECG, za níž stojí K+B Progres. Po konci Electro Worldu a krachu Okay představuje krok Alzy pro ECG další významný problém.
„Rozhodnutí Alzy má dva důvody. Prvním je snaha dát větší prostor její vlastní privátní značce Siguro. Druhým je kapacita skladů, s níž má Alza obrovský problém,“ popisuje situaci jeden z dlouholetých insiderů branže domácích spotřebičů, který se pohyboval za dobu své kariéry na straně značek i velkoobchodů. „Rozhodnutí je podle mých informací trvalé, byť ne plošné, a týká se kategorie MDA. Rozhodují se po segmentech nezávazně a nejde o celkovou změnu politiky firmy shora,“ doplňuje.
Ohledně delistingu jsme kontaktovali i místopředsedu představenstva firmy Petra Benu, který nám zaslal následující reakci: „S naší nabídkou průběžně pracujeme, aby reflektovala měnící se potřeby našich zákazníků. Privátní značky ostatních prodejců běžně prodáváme. Pokud něco vyřadíme, tak to není z ideologických důvodů, že jde o něčí privátní značku, ale je to primárně z důvodu malé poptávky našich zákazníků. Mimochodem stejně jako prodáváme privátní značky jiných obchodníků, tak Alzaboxy máme otevřené pro ostatní dopravce, a tím tak naše přímá konkurence využívá naše boxy pro doručení svých balíčků. Pokud vím, tak toto je evropský nebo dokonce světový unikát.“
Okay
Věřitelé odepíšou dohromady stovky milionů, Životský manévruje českou legislativou
Zhoršující se situace řetězce Okay vedla postupně k prodlevám v platbách za zboží, až někteří dodavatelé akumulovali manko v desítkách milionů korun. Dohromady činí celý dluh asi 700 milionů korun. Majitel řetězce, Jindřich Životský, se pokusil v závěru roku ještě navrhnout věřitelům restrukturalizaci firmy (včetně dluhu). Přestože se ještě v prosinci mnozí zástupci firem, s nimiž jsme hovořili, vyjadřovali k návrhu kladně ve smyslu, že jim asi nezbývá nic jiného a byli by rádi, kdyby Okay přežil, vývoj nabral jiný směr. Plán schválen nebyl – dle našich zdrojů z trhu mimo jiné kvůli tomu, že chtěl Životský uhradit zpočátku jen 25 % celkové výše pohledávek. „Panovala shoda, že půjde jen o oddálení nevyhnutelného a že další peníze neuvidíme,“ okomentoval situaci zástupce jedné z dotčených firem. „Životský měl nabídnout víc, aby získal dostatečnou podporu. 25 % byla jednoduše chyba,“ doplňuje další dlouholetý profesionál z oboru. Svou roli sehrál pravděpodobně také postoj největšího věřitele ze strany dodavatelů, firmy Gorenje, patřící pod čínský Hisense. Jelikož jsou čínské firmy pojištěny u své domácí pojišťovny, o celou pohledávku rozhodně nepřijdou. Další dodavatelé jsou na tom jinak. Někteří hráli tak trochu vabank v jistém zoufalství z toho, že byl Okay poslední větší prodejce, kam mohli bez problému dodávat. Všechny další významné subjekty v oboru totiž mají své privátní značky.
V nedávné době pak vyšlo najevo, jak už psal Michael Mareš ve svém článku v Hospodářských novinách, že se Životský po předcházejícím vyvedení majetku pokouší také o určitou insolvenční kličku v podobě dosazení insolvenčního správce dle vlastního výběru. Zákon to skutečně umožňuje, byť se to může zdát neuvěřitelné. Nikoho z oboru pak nemůže překvapit, že Životský dál ve skladu u brněnského letiště prodává naskladněné zboží, ačkoliv jím je zajištěna pohledávka největšího věřitele – banky Unicredit.
HP Tronic a NAY
Odchod Kocourka, důraz na značku ETA
Začátkem roku došlo ve slovenské NAY k oznámení zásadních personálních změn. Na svých pozicích mají skončit po necelém roce generální ředitel Roman Kocourek a obchodní ředitel Michal Navrátil. Nejde o žádný vyhazov. Jejich ústup probíhá dle našich zdrojů pozvolna a v klidnějším duchu. Důvodem každopádně mají být slabé výsledky NAY v onlinu, kde došlo údajně v meziročním srovnání k propadu o desítky procent. Zejména ve prospěch Alzy.
HP Tronic chce také na Slovensku výrazněji prosadit svou značku ETA, která už od loňska získává prostor v kamenných prodejnách na úkor dalších dodavatelů. Největší výzvou je pro nový česko-slovenský subjekt sjednocení objednávkových systémů. Vše by mělo nakonec běžet pod stejným systémem, jaký používá Datart. Zatím je integrace v procesu, což s sebou nese různé problémy a výzvy. Někteří dodavatelé celkem přirozeně kvitují zjednodušení vyjednávacího procesu o spolupráci s tím, že je čekají už jen cesty do Zlína. Na druhou stranu si uvědomují, že větší tržní síla NAY-Datart s sebou nese také spoustu negativ včetně stupňujících se požadavků na kompenzace.
Je konec některých značek na obzoru?
Když sečteme důsledky všech předchozích odstavců o Alze, Okay i HP Tronicu, vyplývá z nich především jedno – nezávislé značky/dodavatelé jsou pod stále větším tlakem. V nejhorší situaci jsou malí distributoři levnějšího zboží a nezávislé obchodní značky, jejichž výrobky nemají vysokou přidanou hodnotu a pocházejí často ze stejných čínských továren, z jakých odebírají produkty sami velcí prodejci pro své „privátky“.
Čištění sortimentu v Alze, konec Okay coby asi posledního opravdu významného prodejce bez privátní značky a posílení Datartu/Nay v kombinaci s důrazem na značku ETA v těchto prodejních kanálech vytvářejí velmi nebezpečný mix, v jehož důsledku může dojít k tomu, že některé značky z českého (i slovenského) trhu výhledově opravdu zmizí. Některé menší a střední distribuční firmy se už od loňska intenzivně zabývají svou budoucností a vnímají změny v oboru jako existenciální hrozbu. Výsledkem nakonec nebude nic jiného, než na co upozorňujeme v našich článcích už delší dobu – zhoršení konkurenčního prostředí a další snížení pestrosti nabídky trhu.
Place this on the third page of the article:
Velké změny v Beko pokračují. Firmu po 9 letech opouští Tomáš Bělohlav
Žádná větší transformace firmy se většinou neobejde bez následné fáze odchodů a spojení Beko a Whirlpool na lokální úrovni není výjimkou. Po loni avizovaném a nadále plánovaném odchodu dlouholetého generálního ředitele Romana Kantora, k němuž by mělo dojít během letošního jara, opustí Beko ke konci dubna také Tomáš Bělohlav. Ten od loňského jara působí ve Beko Europe jako marketing a commercial director pro Česko a Slovensko. Předtím zastával pozici ředitele marketingu v Beko Česká republika po dobu několika let. Do české pobočky tureckého výrobce nastoupil už v roce 2016 v roli marketingového specialisty.
Pozici commercial director nebude Beko znovu obsazovat a nebude hledat za Tomáše Bělohlava náhradu. Firma se v zásadě vrátí ke své původní struktuře bez zastřešení marketingového, produktového a obchodního týmu dedikovanou osobou. Jednotlivé týmy budou mít své vedení zodpovědné generálnímu řediteli, jímž se stane, pravděpodobně již letos v dubnu, Burak Kıroğlu. Tomáš Bělohlav ke svému odchodu a změnám našemu časopise řekl: „Devět let je dlouhá doba. I já se ale potřebuji posunout dále a učit se nové věci. O tom jsem přemýšlel delší dobu a nyní je na to ideální doba. Loňské změny ve struktuře rozhodnutí výrazně ulehčily a ulehčily situaci i samotné firmě, protože není potřeba na moji pozici hledat náhradu.“
Roman Kantor a Tomáš Bělohlav nejsou pochopitelně jedinými, kdo tuzemskou pobočku Beko Europe opouští. V rámci konsolidační fáze po spojení Beko a Whirlpool na lokální úrovni již odešlo či nepokračovalo v rámci nové struktury vícero lidí z různých oddělení.
Autor: Lubor Jarkovský
