12 měsíců, které změnily trh domácích spotřebičů
Před pár týdny uplynul přesně rok od chvíle, kdy se v Česku začaly zavírat obchody, restaurace a v rychlém sledu došlo k zásadní změně života nás všech. O pandemii, koronaviru, opatřeních, vládních přešlapech, dezinformacích a vakcínách píše dnes kdekdo. Já jsem se rozhodl ohlédnout za tím rokem čistě optikou trhu s domácími spotřebiči.
Už rok jsme denně vystaveni bezprecedentnímu množství převážně negativních zpráv. Kdyby se teď někdo vzbudil z kómatu a měl si udělat obrázek o posledním roce na základě předních stránek novin, nejspíš by zase chtěl do bezvědomí upadnout. Přestože je situace vážná a poslední měsíce se nekonečně vlečou, propadat depresi bychom neměli. Trh s domácími spotřebiči, potažmo spotřebním technickým zbožím může být vlastně vcelku spokojen. Určitě více než provozovatelé turistických atrakcí, hotelů nebo restaurací. Samozřejmě nelze paušalizovat.
Problém jménem „Čína“
Nejen v českém prostředí, ale globálně se výrazně zhoršil pohled veřejnosti na Čínu, v jejímž případě se dlouhodobě mhouřily oči kvůli všelijakým jejím totalitním praktikám. Porušování lidských práv, omezení internetu, Tibet, náměstí Nebeského klidu, nyní znovu rozvířené téma ujgurské menšiny, nic z toho zásadně neovlivnilo byznys mezi Říší středu a Západem. Obchodní pragmatismus a závislost na výrobních kapacitách Číny byly vždy silnější než morální a etické ideály. Tvrdá realita skutečného světa. Koronavirus přesto určitou změnu přinesl – stále více firem, které neprodukují nebo nenakupují zboží v Číně, se prezentuje tím, že jejich výrobky pocházejí z Evropy či Ameriky. Důraz na lokální produkci je od loňska zkrátka větší. V některých případech jde přitom trochu o pokrytectví, nebo minimálně diskutabilní marketingovou hru – vždyť bez čínských součástek se dnes neobejde v segmentu spotřebního technického zboží prakticky nikdo. A nejen v něm.
Opomenout nemohu ani to, že velké firmy začaly svou závislost na Číně snižovat už před pandemií, a to z ekonomických důvodů, protože čínská pracovní síla už dávno není tak levná jako před dvaceti či třiceti lety. Pozice Číny se v nedávné minulosti zhoršila i vlivem velmi nekompromisní politiky Donalda Trumpa. A ve tvrdém postoji, byť bez ukřičené hospodské rétoriky, bude podle všeho pokračovat i prezident Biden.
Připočítejme už několik měsíců trvající problémy s kontejnerovou dopravou, jejíž ceny se mnohonásobně zvýšily, a nyní velmi aktuální informace o tom, že i samotní čínští výrobci začali zdražovat své zboží. Čína coby deflační mocnost začne přispívat k inflaci. Velmi nepříjemná situace v podstatě pro celý Západ. V sektoru domácích spotřebičů hlavně pro obchodní značky a dovozce čínských výrobků. Není divu, že mají vrásky na čele. Se zástupci některých z těchto firem jsem v posledních týdnech hovořil a sílící frustrace ze situace na nich už byla znát. Někteří se nebáli hovořit až o jistém stupni zoufalství.
Tradiční prodejci pod velkým tlakem
Retail trpí, hlavně menší prodejci, na jejichž úkor v pandemii vyrostli velcí hráči. Uzavření obchodů způsobilo problémy a výpadky tržeb pochopitelně i velkým elektrořetězcům. Díky internetu ale dokázaly tyto výpadky minimálně zčásti kompenzovat. Čím menší a méně významný v celorepublikovém nebo i regionálním měřítku prodejce je, tím víc ho pandemie postihla. Nyní trochu zobecňuji, ale v širším pohledu na český trh tomu tak je. Velcí posílili, zatímco malí spíš oslabili. Psychologie zákazníků je zde nekompromisní – v krizi nakupujeme primárně u firem, o jejichž stabilitě a odolnosti nepochybujeme. Trh se už loni na jaře rozdělil na ty, kteří doufali, že bude krize rychle zažehnána, a ty, kteří nevsadili vše na naději doufajíce v zázrak.
Retail přesto ukázal loni v květnu a v létě a znovu před Vánocemi, že lidé rozhodně nechtějí jen sedět doma a klikat věci na počítači nebo displeji telefonu. Přestože internetové prodeje i po skončení pandemie zůstanou vyšší, je evidentní, že spousta firem na fyzickou prezentaci produktů nezanevřela. Stačí se podívat na nově „otevřené“ showroomy, kuchyňská studia, obchody, investice řetězců do modernizace prodejen, které jim pandemie umožnila. Vždyť i internetoví velikáni přidávají další výdejny a leckteré stávající vylepšili. Hlad po nákupech mimo domov bude po opětovném otevření obchodů nepochybně velký. Digitalizace a silnější internetová přítomnost jim v dalším rozvoji jen prospěla. Synergie, jak má být.
Avē, Imperātor Alzák
V kontextu s předchozí částí nelze vynechat absolutního vítěze pandemie, jímž se stala Alza. Její schopnost reagovat a urychleně přeskakovat překážky je skutečně obdivuhodná. Alza je vlastně takový podnikatelský oxymóron – dokáže reagovat a přizpůsobovat se změnám na trhu jako menší přímočaře řízená firma, přitom je svou strukturou a velikostí vlastně už korporátem.
Druhou stranou mince je pozice Alzy, o níž už jsem psal v minulém vydání. Tlak na obchodní partnery je z její strany často podle mých informací až neúnosný. Kdekdo v branži se cítí být hnán do kouta, někdo dokonce hovoří o tom, že v Alze vlastně není jeho firma v zisku. Výjimkou nejsou situace, kdy zástupce dodavatele čeká několik týdnů na slibovanou smlouvu, aby ji potom dostal do e-mailu někdy v nočních hodinách s tím, že je potřeba ji druhý den do oběda podepsat. To nepůsobí jako jednání obchodních partnerů, nýbrž jako přístup impéria k jeho vazalům.
Alza si zaslouží uznání a smekám před jejími úspěchy včetně těch, kterých dosáhla loni v bezprecedentní situaci. Na druhou stranu je potřeba informovat i o stinných stránkách jejího obrovského růstu. V tomto ohledu česká média zcela selhávají, protože se o Alze píše hlavně oslavně v kontextu s rekordními tržbami a jejími úspěchy.
Lokální veletrhy – vstane pták Fénix z popela?
Už několik let před pandemií výrobci a distributoři lamentovali nad „povinnou“ účastí na velkoobchodních veletrzích. Osobně jsem nepotkal v posledních pěti letech snad jediného člověka v branži, který by nechtěl z veletrhů vycouvat. I když jsem je chápal, protože byznysový přínos těchto akcí byl dlouhodobě diskutabilní, já sám jsem na kontraktace jezdil rád. Byla to skvělá příležitost pro celou branži se potkat, vyměnit si názory a rozebrat situaci na trhu.
Veletrhy každopádně nebudou ani letos na jaře. A zda se podaří nějaký zorganizovat na podzim, si nedovoluje v situaci, kdy nevíme, co bude příští týden, nikdo odhadovat. Osobně jsem k jejich konání spíše skeptický – a to jak kvůli složitější organizaci akce i po proočkování populace, tak kvůli neochotě značek do akce investovat. Sám ovšem doufám, že alespoň jeden veletrh proběhne. A když ne letos, tak snad příští rok.
Když home office už leze na mozek
Kapitolu samu pro sebe tvoří ještě „home officy“. Na základě desítek telefonátů, které jsem jenom za poslední měsíc měl s rozličnými zástupci firem úzce spolupracujících na projektu SELLu, už většinu z nich doma pracovat nebaví a nad situací jadrně lamentují. Část jde ale v jisté „koronavirální beznaději“ ještě dál, protože porušuje nebo obchází firemní nařízení a do práce chodí. Dokonce vím o jednom případu z branže, který loni kancelář navštěvoval v nočních hodinách mimo pracovní dobu, aby se vyhnul přebujelé byrokracii potřebné k oficiální návštěvě prostor firmy. Idea, že v době postcovidové budou všichni vesele pracovat z domova a budou kypět štěstím, je naprosto lichá. Lidé se potřebují potkávat, týmy jednat i jinak než v Teamsech, nehledě na to, že koronavirová izolace a jistá desocializace společnosti v dlouhodobém hledisku lidem spíš nesvědčí. Home office bude častější a měl by být konečně nějak legislativně ošetřen, protože zákonná povinnost docházet do zaměstnání a trávit v něm 8 hodin je v mnoha profesích nesmyslný přežitek…
Co říct na závěr? Snad jediné – doufám, že za dalších 12 měsíců tady nenajdete podobný text.
