Basic HTML Version
ZRCADLO
28
Marketingové přešlapy
s vysokou cenou
Posilování pozice značky
či přinejmenším její udrže-
ní je v současných tržních
podmínkách o poznání těžší.
S příchodem nových marke-
tingových kanálů v posled-
ních letech a větší roztříš-
těnosti komunikace často
mnozí marketéři tápou. Ně-
kteří ustrnuli v hlubokých
devadesátých letech, jiní
čekají, že pár prezentací,
spot v televizi nebo potiště-
ná tramvaj přimějí spotře-
bitele ke koupi. Trh s domá-
cími spotřebiči už ale takto
nefunguje, nejen kvůli eko-
nomické krizi. Spotřebitelé
se mění a přistupovat k mar-
ketingu se musí komplexně-
ji a promyšleněji.
28 • Sell • Říjen 2013
Když se podívám na rozličné křivky růstů a poklesů po-
dílů na trhu u jednotlivých značek, ať už celkově nebo
v rámci určité produktové kategorie, je ihned poznat,
kdo se přizpůsobil novým podmínkám na trhu. Nejen
v marketingu, ale také v obchodu, dojednávání cen se
silnými řetězci, servisu a dalších oblastech. Je vidět,
která firma má jasně stanovenou strategii, má na její
realizaci prostředky a ví, že v současnosti bojuje hlav-
ně o to, kolik ovoce sklidí v horizontu několika let po
výrazném zlepšení „čísel“ v maloobchodu, potažmo
ekonomice celkově. S hrůzou potom sleduji počínání
všech ostatních, kteří nemají jasno v tom, jaký byznys
chtějí v Česku dělat a jaké mají priority. Nejde ani tak
o menší firmy, jako ty velké, které nejsou schopné si
své cíle jasně stanovit. Díky své velikosti se tak ně-
jak valí kupředu a nadále fungují, byť svým počíná-
ním zabíjejí často mnohem větší potenciál své znač-
ky. Nejhorší jsou pak ti, kteří jen jednorázově plácnou
do vody a zase na delší dobu utichnou.
Zaměření na jeden kanál
Když s někým hovořím o možnostech spolupráce a sly-
ším odpověď „My se letos zaměříme jenom na inter-
net.“, musím se chytat za hlavu. Ano, velmi malé firmy
s opravdu minimalistickým marketingovým rozpočtem
mohou takovou strategii zvolit, byť určitá dělba zdro-
jů mezi různé komunikační kanály je žádoucí i u nich.
U středních a větších firem by ovšem jejich marketé-
ři měli zvážit rezignaci na svou pozici, protože taková
odpověď vypovídá o jejich naprosté neprofesionalitě.
V dnešní době nelze nebýt na webu, nelze zcela igno-
rovat tištěná média, nelze ignorovat sociální sítě, ne-
lze ignorovat ani PR a těch „nelze“ bych mohl jmenovat
ještě několik. Televizi vzhledem k její nákladnosti po-
važuji za takovou třešničku na dortu a za nezbytnost ji
v kategorii domácích spotřebičů rozhodně nepovažuji.
Když hovořím o printových médiích, nesnažím se říci,
že by měla daná firma vyslat do deníků a časopisů
s nejvyššími deklarovanými náklady pár tuctů nablýs-
kaných imageových inzerátů. To bychom byli někde
v oněch devadesátých letech. Dnes je ještě důležitěj-