Basic HTML Version
Lubor Jarkovský
ZRCADLO
29
Sell • Říjen 2013 • 29
ší než dříve studovat printový trh mnohem důkladněji, volit
obsah podle konkrétního média a v mnoha případech pro
něj ušít tento obsah na míru. To je také důvod, proč nemám
rád mediální agentury, byť chápu, že velké kolosy se bez
nich neobejdou. Jen si myslím, že nákup mediálního prosto-
ru by se neměl zakládat pouze na pár excelových tabulkách
se čteností, případně tištěným nákladem a několika další-
mi statistickými údaji. Důkazem je mimo jiné náš časopis,
který nestojí na vysokém nákladu, nýbrž přesném zacíle-
ní a velmi specifické komunikaci směrem k profesionálům
z oboru.
V otázkách komunikace značky by proto neměl být od-
povědí výčet zvolených kanálů, ale to, v jaké míře se v kaž-
dém z nich bude firma angažovat. Ne všechny si žádají vy-
soké investice, na druhou stranu je jim potřeba věnovat čas
a vysoké osobní nasazení. Chápu, že „vystřelit“ půl milionu
do masového printu nebo rozhlasu je pro marketéra mno-
hem jednodušším řešením než plánování a realizace kom-
plexní komunikace napříč všemi či většinou komunikačních
kanálů. Případně podrobnější posuzování jednotlivých pro-
jektů a snaha pochopit jejich podstatu.
Dnešní mediální trh je už natolik rozmanitý, že ti schop-
ní a inteligentní marketingoví manažeři k němu přistupu-
jí s otevřenější myslí. Především si uvědomují, že tradiční
škatulkování na „print“, „televizi“, „rádio“ a další skupiny už
není tak úplně přesné. Respektive musejí rozlišovat velké
množství specifických projektů, které skrývají větší či men-
ší potenciál – je potřeba do nich proniknout a tento poten-
ciál odhalit. To je například jeden z hlavních důvodů, proč si
nadále drží italská společnost De’Longhi více než 70% tržní
podíl v automatických kávovarech – pracuje flexibilně, je
otevřena novým nápadům a možnostem komunikace, ne-
nechává se ukolébat svými úspěchy a věnuje se trhu, ob-
chodu a marketingu stejně usilovně jako v době, kdy přišla
na český trh. Ale také ve vyrovnanějších kategoriích, jakými
jsou velké domácí spotřebiče, jasně rozlišuji firmy flexibilní
a firmy strnulé. Z pohledu naší redakce je například zcela
zásadní, kdo s námi dokáže rychle komunikovat, vyměňo-
vat informace o situaci na trhu a dostáváme od něj obratem
informace o nových produktech. I takové detaily hrají v B2B
komunikaci prostřednictvím SELLu velkou roli. Věřte, že ně-
které firmy nejsou schopné odpovědět na e-mail ani v řádu
několika dnů. Jak pak fungují ve vztahu ke svým obchod-
ním partnerům? Působí to na první pohled jako maličkos-
ti, ale právě tyto maličkosti odhalují, kdo svou práci zvládá
a kdo ne. Odrazem toho všeho je ve výsledku také marke-
ting dané firmy, její image jednak v byznys segmentu a jed-
nak ve spotřebitelském segmentu. Pracovat by měla stejně
usilovně v B2B i B2C a nepolevovat ani poté, co se dostaví
úspěch.
Když to celé shrnu v hokejové terminologii: „Kdo nemá
jasný tah na branku, postrádá flexibilitu a přehled o celém
kluzišti, není schopen pružně reagovat na změnu hry a ně-
kdy i pravidel, kdo hledá strategická řešení jen ve statis-
tických tabulkách, ten zkrátka nemůže hrát marketingovou
extraligu.“ Pokud tedy nemá miliony ke spálení, kterými do-
káže svou neschopnost zamaskovat. Dělat marketing dnes
může každý, dělat ho úspěšně umí jen hrstka.