49 Sell • 2/2023 • 49 Jako druhou oblast, která se na změně postavení značky podepsala, vidím chybnou marketingovou strategii, kde P&G neinvestoval prostředky do zvýšení prodejů vlastní značky, ale budoval obecné povědomí o elektrickém čištění zubů a důležitosti dentální hygieny jako takové. Cílem komunikace bylo prezentovat elektrické kartáčky jako efektivnější způsob dosažení výsledku čistění, čehož ovšem konkurence využila ve svůj prospěch. Celé roky v kategorii zubních kartáčků probíhá tvrdý konkurenční střet mezi oscilačně-rotační technologií a sonickou technologií. Firmě Philips se zcela nepochybně povedlo přesvědčit majoritu spotřebitelů, že jsou sonické kartáčky lepší. Je tomu ale tak? Co říkají vědecké studie? A proč značka Oral-B také nevsadila na sonický systém? Vždyť tyto kartáčky také produkuje už celé roky… V každém zdravotním segmentu je to podobné. Studie probíhají na určitém vzorku testovaných subjektů a v podstatě každá technologie má své kladně hodnocené výstupy a certifikáty. Pokud bych měl hodnotit nestranně, tak věřím, že obě technologie v případě správného používání dosáhnou optimálního výsledku, jen u Oral-B si myslím, že oscilačně-rotační technologie pracuje rychleji. Jiná situace je ovšem u poslední představené magnetické technologie Oral-B iO, která navazuje na původní úspěšnou éru a nabízí bezkonkurenční výsledky čištění a uživatelský komfort. V současné době výsledky studií nemám k dispozici. Pravděpodobně proto, že v některých případech trvají až roky, ale prodejní čísla potvrzují, že se zákazníci dokážou zorientovat i sami, byť například opakované vítězství ve spotřebitelském časopisu dTest jasně indikuje, jak vědecké studie pravděpodobně dopadnou. Co je podle vás potřeba k tomu, aby značka Oral-B na českém trhu získala větší tržní podíl a stáhla aktuální náskok firmy Philips? Dříve jsem si myslel, že šíře sortimentu a množství kategorií jsou klíčem k úspěchu, ale jak ukazuje například značka Dyson, je vidět, že i relativně omezená nabídka stačí k dosažení skvělých výsledků. Myslím, že je nutné, aby v budoucnu byla ze značky Oral-B více cítit důvěra v sebe samu a v hodnotu jejích produktů. Stejně tak věřím, že označení „Made in Germany“ je i nadále velmi zvučné a ve spojení s úspěšnou komunikační strategií podpořenou bezkonkurenční technologií a všemi přednostmi výrobků Oral-B se musí úspěch dostavit. Pochopitelným předpokladem zdaru je i jednotná strategie přístupu k prodejním kanálům, protože prodej v některých kategoriích SDA online vs. offline je vyrovnaný, a bylo by proto chybou nevyužít potenciálu celého trhu. Segment domácích spotřebičů pro péči o krásu je poměrně specifický. V řadě kategorií dominují firmy Philips, Braun/Oral-B a pouze v některých, jako jsou například vysoušeče, se angažují ve větší míře další značky. V posledních letech se ale v některých trendy kategoriích začaly celkem razantně objevovat některé obchodní značky, jako Sencor, ETA nebo Concept. Co tyto změny v „beauty care“ přinesly? Pokud budu hodnotit segment osobní péče, se kterou je v našem případě Braun spojen, tak je vidět, že technologický náskok v sofistikovaných výrobcích, jako jsou například holicí strojky, není jednoduché nahradit masovou produkcí čínských a dalších továren s OEM produkty. Bez souhlasu vlastníků patentů je složité vyrobit srovnatelný produkt. Na druhou stranu, zmiňované značky u běžných produktů, které nejsou tak sofistikované, umí nabídnout ekvivalentní kvalitu, a je tedy čím dál tím těžší pro původní značkové výrobce si svůj tržní náskok udržet. Braun a Oral-B byly dlouhé roky pro Orbico klíčové. V průběhu let jste ale dostali do distribuce některé další. Například americký Bissell a nedávno francouzský BaByliss. Jak se těmto značkám na českém trhu daří? Naší novince v podobě značky BaByliss se v současné době věnujeme maximálně a postupně se pro nás stává prioritou. Spolu s francouzským vlastníkem připravujeme adekvátní marketingovou strategii, která je pro úspěšný start a fungování značky nezbytná. Oproti tomu se značkou Bissell, která, jak si troufám říct, je již na trhu stálicí, jde o mnohem jednodušší záležitost. Přeci jenom s ní pracujeme už řadu let. Určitě musím ocenit systematickou práci evropské centrály na distribuční strategii v jednotlivých státech. V současné době již nemusíme být rozptylováni sledováním cen na našem trhu, které nemají původ v naší distribuci, ale můžeme se zaměřit na naše zákazníky a jejich potřeby. Pochopitelně se startem aktuálních novinek je vše ještě jednodušší. Od začátku roku máme v našem královském segmentu multifunkčního vysávání, kde je Bissell světovým číslem jedna, několik nových modelů a další budou představeny koncem jara. Shodou okolností uzavřel vlastník značky BaByliss, americká Conair Corporation, s P&G loni smlouvu a část portfolia Braun spadá nově pod něj. O jakou část jde? A bude pro tyto výrobky zajišťovat distribuci Orbico? Jedná se o část vlasové péče, která byla dlouhodobě vlastníkem značky Braun opomíjena, přestože se velikost těchto kategorií bez problému vyrovná ostatním segmentům, které jsme úspěšně prodávali. Protože drží značka BaByliss dlouhodobě první či druhou pozici na evropském trhu, věřím, že díky jejím zkušenostem získáme adekvátní postavení i u nás. Jedním z předpokladů je také očekávaná změna celého portfolia, která proběhne ve druhé polovině tohoto roku a bude pracovat jak se značkou BaByliss, tak Braun. Z Orbico odcházíte ke konci května. Jaké máte další plány? Chcete zůstat v branži? Ačkoliv pro mě tato situace není překvapením, protože signály směřující ke změně distribuční strategie vysílal P&G již delší dobu, tak jsem se na svůj odchod aktivně nepřipravoval. Nemám v této otázce ještě zcela jasno. Přirozenou volbou se mi jeví zůstat v tomto byznysu, kde se mi dlouhodobě daří a který za zhruba 20 let velmi dobře znám. Myslím, že v tomto sektoru budu největším přínosem.
RkJQdWJsaXNoZXIy MTIzMjY=