Sell • Speciál TV/AV • 7 7 INTERVIEW • JOSEF POS • HAIER Televizní segment je naprosto odlišná byznysová disciplína než prodej velkých domácích spotřebičů. Je podstatně náchylnější na cenovou erozi a rok výroby je zde jedním z absolutně nejdůležitějších parametrů. Trh očekává, že pokud v novém roce prodáváte modely z toho loňského, musíte je vyprodávat a jít s cenou dolů. My jsme do tohoto vysoce konkurenčního prostředí vstupovali s tím, že globální ambice společnosti jsou v horizontu pěti let dosáhnout stabilního tržního podílu mezi 8% až 10% v rámci Evropy. Naše cíle pro Česko a Slovensko se pak přirozeně slučují s plány z naší centrály. Chceme toho dosáhnout především svojí vytrvalostí a masivními investicemi do značky, do potenciálu celé kategorie i do marketingu. Úspěch u televizí je z mého pohledu totiž primárně o špičkovém marketingu a silné značce, nikoliv prvoplánově o té nejnižší ceně na trhu. V jakém cenovém segmentu se se svými televizory pohybujete? Jak je značka Haier na trhu usazená, je celkem jasné, že zkrátka nebudeme dodavatel těch nejlevnějších modelů na trhu. Soustředíme se na střední až vyšší střední cenový segment. Naší obchodní strategií rozhodně není přijít na trh jako predátor a hned agresivně urvat 15% za každou cenu. Považujeme se spíše za maratonce, a tak půjdeme nahoru postupně po procentech a nebudeme měnit strategii, jako se mění počasí. Naším cílem je spíše konkurenty cenově dorovnávat než trh nesmyslně devalvovat. Sdílíme s centrálou také poznatky z našeho trhu, protože Česko patří mezi evropské lídry v online nakupování a v televizích to platí dvojnásob. Při našich interních diskusích často zdůrazňujeme, že náš e-commerce trh je zkrátka naprosto specifický. Aplikovat zde strategie fungující na jihu Evropy nebo na mnoha západních trzích zkrátka nejde. Co je podle vás hlavním technologickým pilířem vaší současné modelové řady? Jakou roli zde hraje inovativní hardware a operační systém? Jsou to určitě MiniLED televize, na které se silně zaměřujeme. I když máme v prémiové nabídce také OLED modely, soustředíme se nyní primárně právě na rostoucí kategorii MiniLED. Druhým velkým a mimořádně důležitým pilířem je pokročilé ozvučení. Zde intenzivně spolupracujeme s britskou společností KEF, což jsou vysoce uznávaní specialisté na špičkové audio. Přestože je tato značka dlouhodobě známá mezi „hifisty“, běžný zákazník s ní do styku nepřijde. Jsme ale toho názoru, že ve spolupráci se zdejším KEF můžeme určitě povědomí o značce zvýšit a marketingově s ním pracovat. Ohlas z trhu je takový, že ozvučení našich televizorů je považováno za nadstandardní. Přitom právě zvuk bývá u televizí často jejich velkou slabinou. Když odhlédneme od zobrazovacích technologií a zvuku, co dalšího zákazníci při výběru řeší? Odborníci a edukovaní spotřebitelé se pochopitelně zabývají spoustou parametrů, jako VRR, druhy HDR a podobně, ale masový zákazník řeší popravdě mnohem prozaičtější věci. Například to, jaký je typ stojanu u daného televizoru. Běžného spotřebitele totiž reálně zajímá, jestli se mu nová televize s obří úhlopříčkou vůbec vejde na jeho stávající skříňku – a v případě modelů s nožičkami po stranách to bývá problém. Naší zbraní tak je, že se zaměřujeme jednak na tyto aspekty a jednak, že mají naše televizory přímočarý krásný design s mimořádně tenkými rámečky a již zmíněnou centrální nohu, a to i u větších úhlopříček. Jaký používají vaše televizory systém? Z pohledu softwarového vybavení disponujeme platformou Google TV. Z mého pohledu jde o jedno z nejlepších řešení na trhu díky absolutní otevřenosti tohoto systému. Do rozhraní Google TV si totiž uživatel jednoduše nainstaluje veškeré potřebné aplikace, včetně některých zcela okrajových, které ale mohou být v daném případě potřeba. To vám proprietární systémy jiných značek zkrátka většinou vůbec neumožní. Plánujete prodej televizorů podpořit samostatnou marketingovou kampaní? Jaký zásadní vliv podle vás budou mít na trh umělá inteligence a recenze? V rámci marketingu děláme naplno oboje. Využíváme efektivní cross-selling u našich rozsáhlých outdoorových kampaní, kde na billboardech vidíte všechny naše produktové kategorie pěkně pohromadě a snažíme se je vizuálně propojovat. Samozřejmostí jsou online kampaně, které jsou zaměřené již specificky na segment televizí a rozdílné cílové skupiny. Máme ovšem i vysoce specifické kampaně úzce vázané na sportovní přenosy – ať už jde o slavné tenisové Roland Garros, globální turnaje ATP, nebo prémiové partnerství s elitními fotbalovými kluby, jako je Liverpool a Paris Saint-Germain. Na lokální úrovni potom s hokejovým klubem Sparta Praha. Nejen při výběru televizoru se dnes lidé zajímají o zkušenosti dalších uživatelů. Jak s tímto fenoménem pracujete? Plně si uvědomujeme, že v dnešní době hrají zákaznické recenze velmi významnou roli. Běžný zákazník jde totiž nejdřív po značce, pak detailně zkoumá cenu a hned nato si čte uživatelské recenze. A chápeme i jednu naprosto klíčovou věc – AI platformy jako ChatGPT nebo Gemini tato data analyzují a používají v odpovědích na dotazy. Umělá inteligence detailně prohledává celý web, čte miliony recenzí z celého světa a agreguje informace z trhu. Když se dnes koncový zákazník zeptá AI na jasné doporučení nové televize, nevyhodí mu už jen obyčejný seznam odkazů, ale přesně mu vyfiltruje v jedné souvislé odpovědi to, co skutečně hledá. AI zkrátka vychází z této obrovské databáze zpětné vazby. Přesně proto musíme do sběru zákaznických referencí tolik investovat, abychom zanechali v digitálním prostoru velmi silnou stopu. Jak se v souvislosti se vstupem do tohoto nového dynamického segmentu mění fungování uvnitř samotné společnosti? Celá ta interní dynamika uvnitř naší firmy se teď skutečně velmi zajímavě proměňuje. Postupy, které známe z kategorie spotřebičů, u televizorů nefungují. Jde se tu trochu opačně v tom, že kolegové z centrály od nás očekávají data a detailní informace o zdejším trhu. Dostáváme tedy nemalý prostor, aby se naše lokální strategie skutečně šila na míru zdejšímu trhu. Navíc nebudu zastírat, že jdeme cestou, kdy se postupně učíme v segmentu televizorů takříkajíc chodit. Je to pro nás zcela nová činnost vyžadující odlišné postupy a strategii ve srovnání s domácími spotřebiči. Přináší to řadu výzev, které nejsou vždy jednoduché, ale zároveň nás posouvají na vyšší profesní úroveň. Jsem přesvědčený že naše obrovská vytrvalost a náš neortodoxní přístup přinesou nakonec zasloužené ovoce.
RkJQdWJsaXNoZXIy MTIzMjY=