Interview

Jan Šach: Z ústupu evropských firem mě mrazí. Haier ale přistoupil ke zdejšímu byznysu citlivě a chce být jedničkou

Hovoříme spolu krátce po konaní veletrhu IFA. Jaký máte z akce dojem? Co si z ní odnášíte?

Z hlediska firmy Haier byla IFA jednoznačně úspěšná. Myslím, že naše prezentace patřila mezi nejlepší na veletrhu, a to jak svým pojetím, tak množstvím novinek a inovací, které jsme do Berlína přivezli. Přestože se o budoucnosti veletrhů vede spousta diskusí, pro firmy a značky, které prošly velkými změnami, prezentují relativně novou značku a chtějí nadále svižně růst, je IFA asi nejlepší příležitostí, jak vše ukázat a vysvětlit. Nám dává účast jednoznačně smysl. V případě firem, které nemají tolik novinek, je samozřejmě participace otázkou.

Haier patří už několik let mezi klíčové vystavovatele. Co je podle vás největší novinkou, kterou jste na IFA odhalili?

Přestože na naší výstavní ploše dominovaly spotřebiče, velkou novinkou je náš vstup na trh televizorů. Haier už je prodává poslední dva roky ve Španělsku a nedávno proběhl „launch“ v Itálii, ale teď přichází celoevropský start včetně Česka. S tím se pojí i nově ohlášené partnerství se dvěma věhlasnými fotbalovými kluby – Liverpool FC a Paris Saint-Germain. Haier tak pokračuje ve svém posilování marketingových aktivit v oblasti sportu a navazuje na silné partnerství s předními tenisovými turnaji. Na lokální úrovni jsme pak navázali spolupráci s HC Sparta Praha a jednotlivé evropské pobočky mají také různá místní partnerství v různých sportovních odvětvích. Vše do sebe perfektně zapadá, protože tento typ marketingových aktivit dává nepochybně největší smysl právě ve spojení s televizory. Na český trh je budeme uvádět postupně od poloviny října 2025.

Když se na IFA přesuneme z části věnované televizorům ke spotřebičům, co vás ve vaší prezentaci zaujalo nejvíc?

Vedle plnohodnotného vstupu do segmentu televizorů to byly jednoznačně novinky v oblasti praní. Do kategorie sušiček vstupuje nově značka Haier se slim modely. Ze standardních praček a sušiček považuji za klíčový nástup modelové řady X9, na niž navážou řady X7 a X5. Doplní tak nejvyšší modely X11. Jde vlastně o kompletní obměnu portfolia praní a sušení Haier za moderněji pojaté spotřebiče s mimořádným designem, který hraje u zákazníka i v případě této kategorie větší a větší roli.

V případě Candy pak považuji za důležitý zlom to, že celá značka již definitivně přešla na výrobní platformu Haier s výrazně kvalitnější konstrukcí spotřebičů, modernějším designem i technologickou výbavou. Určitě bude chvíli trvat, než si lidé začnout pojit Candy s inovacemi a moderními technologiemi, ale jde o směr, kterým jsme vykročili. Chci ale zdůraznit, že značka zůstane v aktuálním cenovém segmentu. Pouze za danou sumu nabídne lepší produkt.

Na IFA nešlo nevidět, že se světla reflektorů definitivně přesunula od Korejců k Číňanům. Nejde jen o Haier, ale i o Hisense, Midea, Dreame, Ecovacs, Roborock a další firmy. V oboru pracujete víc než 20 let. Stojíme na prahu dalšího velkého přeskupení tržních podílů? Nebo interpretujeme situaci příliš dramaticky?

Nejde pouze o Korejce, ale i Evropany. Zcela otevřeně. Jako Evropana mě z toho mrazí. Jsem v této branži přes 20 let a pracoval jsem pro řadu evropských výrobců a značek. Jejich ústup do ústraní mě pochopitelně nemůže těšit. Navíc jde o špičku ledovce změn, jimiž evropský trh prochází, a popravdě řečeno nechápu, že s tím EU vůbec nic nedělá. Vezměte si poslední dekádu – nejprve odpadly malé značky a nyní následují ty velké. Je otázkou, co bude s těmi, které jsou nadále v evropských rukou. Vidím dva scénáře – buď se budou za obrovskou cenu bránit, nebo se nechají pohltit. Na druhou stranu je pravda, že například naše společnost se po akvizici firmy Carrier zařadila mezi významné lokální producenty – máme zde dva závody na profesionální chladicí techniku, což nás samozřejmě těší.

V poslední době se hodně mluví o evropské produkci spotřebičů. Sdružení APPLiA EU dokonce apeluje na Evropskou komisi, aby Unie podporu zdejší produkce neopomíjela. Opravdu hrozí masivní úpadek výroby?

Je evidentní změna trendu v tom, že čínské firmy spíše přesouvají produkci na svou domácí půdu. Ta covidová renesance evropské produkce v kontextu narušených dodavatelských řetězců a drahých kontejnerů je u konce. Jako Evropan bych si pochopitelně přál, aby zůstala evropská výroba v co největší míře zachována, abychom neztratili schopnost vyvíjet a vyrábět spotřebiče.

Když už hovoříte takto otevřeně, na evropské úrovni způsobilo nemalý poprask i to, že čínská firma JD.com kupuje MediaMarkt. Co to podle vás přinese?

Jde o geniální tah Číňanů, jak posílit své značky na evropském trhu. Nepochybně začne mít tato změna dopad na distributory. A vůbec bych se nedivil, kdyby Číňané pokračovali v nákupech prodejních kanálů v dalších zemích. Zkuste se na tento vývoj podívat v kontextu vývoje posledních let. Čínské firmy postupují tak, že začnou pro ty západní něco vyrábět, díky tomu vyrostou a následně své někdejší odběratele, značky, skupují. V Číně funguje trh navíc úplně jinak – prodej je mnohem přímočařejší prostřednictvím vlastních showroomů, sociálních médií a podobně. Nejsou tam žádné mezičlánky jako u nás – pobočky a reselleři.

Přestože je nástup Číny opravdu razantní a může vyvolávat spoustu obav, faktem je, že pro mnohé evropské značky byl vstup čínského kapitálu doslova živou vodou. Co konkrétně znamenal pro značky Candy a Hoover?

Ano, máte pravdu. Pro nás šlo jednoznačně o pozitivní impuls. A to i díky tomu, že Haier postupoval a postupuje velmi citlivě. Zachoval lokální struktury, přičemž nejen v lokálních pobočkách pokračují místní manažeři. I evropskou centrálu vedou Evropané. V našem případě šlo jednoznačně o symbiózu. A to jak po strukturální stránce, tak z pohledu značek, protože na sobě značky v našem portfoliu nekanibalizují. Haier coby prémiová značka skvěle doplnil Candy i Hoover, případně další lokální značky v rámci dalších zemí.

Na IFA byla prezentována Candy jako hlavní evropská značka skupiny Haier – ještě loni byla ale MDA Hoover na IFA věnována spousta prostoru. V Česku jsme fokus na Candy na úkor značky Hoover zaznamenali už několik posledních let. Vrací se Hoover celoevropsky spíš ke kořenům? Tedy úklidové technice.

Nadále platí, že máme v Česku všechny tři hlavní značky – tedy Haier, Candy a Hoover. Patříme spíše k minoritní skupině zemí. Chceme v tomto režimu pokračovat. Co se však změnilo, je, že firma celkem logicky vybrala Candy jako první ze svých evropských značek, aby prošla obměnou portfolia a nabídla produkty z platformy Haier. Hoover bude následovat, nicméně zatím má v MDA stále původní produkty. Pro nás je Hoover každopádně důležitý, protože má výrazně vyšší cenový index než Candy, ale nižší než Haier. Perfektně tak zapadá do naší nabídky.

Když už jsme se dostali k lokálnímu trhu, nelze se vyhnout tématu konsolidace prodejních kanálů a s ní spojené velké posílení pozic privátních značek. V rámci Evropy doslova nevídané. Jak tuto situaci vnímáte a jak ji řešíte?

To, co jinde probíhalo třeba deset let, se u nás odehrálo za dva roky. Pro trh jde o dramatickou změnu, řekl bych, až šok. Když najednou něco skončí, je to obrovský zásah do byznysu. Na nás to mělo také dopad, ale nejvíce to odnášejí nepochybně menší značky. Někteří z dominantních prodejců téměř ze dne na den vylistovali velké množství značek. V této nové situaci jsme rádi, že se ukázalo, že po našich značkách je stabilní poptávka a svého zákazníka si vždy najdou. V tomto kontextu je obzvlášť důležité, že budeme mít výrazné marketingové investice do našich značek, které zvýší jejich povědomí a posílí sell out. Důležitá je i stabilita zázemí silné globální firmy – světové jedničky Haier.

Trh s velkými domácími spotřebiči je dlouhodobě v poklesu či minimálně stagnaci. Asi nejhůř na tom je kategorie chlazení. Jak se daří vám?

Rosteme navzdory celkovému směřování trhu. Vděčíme za to tomu, že jsme měli například v chlazení menší podíl a s tím, jak jsme vstoupili do segmentu multidoor, 3D i klasických kombinací, přirozeně stoupáme. Před dvěma roky nebyla naše nabídka tak široká. Teď je situace úplně jiná. Meziročně jde o nárůst o 30 % až 40 %. Celkově budeme za rok 2025 v růstu nějakých 15 % až 20 %.

A co trh vestavných spotřebičů? Candy na něm historicky příliš silná nebyla. Haier je z pohledu českých kuchyňských specialistů nováček. Je všeobecně známo, že jsou „kuchyňáři“ konzervativní a protežují tradiční značky…

Značka Candy je už v některých kuchyňských řetězcích zavedená dlouhé roky. Někde jsme dokonce číslem jedna. Teprve letos jsme do tohoto segmentu pořádně vstoupili se značkou Haier a jsme celkem přirozeně zaměřeni na to, abychom ji etablovali v prémiových kuchyňských studiích. Nyní začíná ona mravenčí práce a dlouhá cesta. Máme kvalitní produkt i investice. Postupně budeme tedy i v tomto kanálu posilovat.

Už od covidu se dějí velké geopolitické změny, které mění světový obchod. Plánování je výrazně složitější. Přesto se musím zeptat. Co očekáváte od letošního závěru roku a s jakými ambicemi chcete vstoupit do roku 2026?

Český trh MDA bude stagnovat nebo spadne do mírného poklesu. Na Slovensku očekáváme pokles na úrovni 6 %. Jak jsem ale zmiňoval, jako Haier očekáváme lokálně růst až 20 %. A z dlouhodobého hlediska nemáme jiné ambice než být jedničkou v Česku a na Slovensku. Nebude to určitě zítra. Jako globální hráč číslo jedna ale ani jiný cíl mít nemůžeme. Navíc cítíme silnou podporu z centrály. V létě dokonce navštívil Česko globální CEO firmy Haier Yunjie Zhou. Na své evropské cestě zavítal už jen do Itálie a Velké Británie. Myslím, že to je jasný signál toho, že se Evropa u Haieru dostává do popředí zájmu a Česko je v rámci východního clusteru jednou z nejdůležitějších zemí.

Vy sám jste po odchodu Romana Kantora z Beka aktuálně nejdéle sloužícím country manažerem v oboru. Co to pro vás znamená?

V oboru jsem od roku 2002. A pokud se nepletu, tak s vámi spolupracujeme někdy od roku 2008 nebo 2009. To už je pěkná řádka let. Mám tyto symboly stability na jinak turbulentním trhu rád, což mě přivádí i k tomu, že mám za sebou mimořádně stabilní tým, který se mnou prošel vícero firem. Jsou to lidé, na které se mohu opravdu spolehnout, takže v kontextu toho vnímám tu předanou štafetu pozitivně. Stále mě svět spotřebičů baví.