NIQ – výhled do roku 2026 – Čínská expanze mění pravidla hry. Evropa se připravuje na fundamentální změny
V minulém vydání časopisu jsme se intenzivně věnovali zintenzivňující se ofenzivě čínských firem na evropském trhu. Že nejde jen o subjektivní pocit z veletrhů, jako je IFA, kde čínské značky opanovaly tamní haly, dokládají data společnosti NIQ, která nedávno vydala analýzu globálního trhu se spotřebiči s výhledem na to, co nás čeká v roce 2026. Obsahuje mnoho informací, ale vyčnívá zejména část věnovaná Číně, jejíž značky systematicky investují do budování silnější distribuce napříč Evropou. Jejich podíl na globálním trhu (mimo Čínu a Severní Ameriku) stabilně roste – z pouhých 7,2 % v roce 2021 na téměř 11 % v první polovině roku 2025.
Nejde samozřejmě o náhodu, ale o výsledek cílených investic do budování silnější distribuce napříč Evropou, jihovýchodní Asií i Latinskou Amerikou. Roli hraje i geopolitika a obchodní pnutí. Nová americká cla a naprostá nevyzpytatelnost Donalda Trumpa donutily čínské výrobce o to intenzivněji hledat odbytiště jinde, aby nahradili očekávané ztráty na trhu v USA. S poměrně velkou jistotou lze proto očekávat, že v roce 2026 a dál uvidíme ještě ostřejší konkurenční boj právě v Evropě a Latinské Americe.
Změna strategie – od ceny k prémiovým inovacím
To, co začalo jako strategie „atraktivních cen“, se v přímém přenosu mění – a v tom leží jádro fundamentální změny, která trh čeká. V případě čínských výrobků už dávno nejde jen o levné kopie bez inovací. V segmentu malých spotřebičů (SDA) vidíme, že čínské firmy přebírají otěže v inovacích a masivních investicích do výzkumu a vývoje. A nebojí se říct si za své produkty prémiové ceny, zejména v kategoriích, jako jsou robotické vysavače, ale i úprava vzduchu nebo elektrické ventilátory. Ostatně, jejich cenový index u SDA meziročně vyskočil o neuvěřitelných 347 %, zatímco u velkých spotřebičů (MDA) to bylo „jen“ 83 %.
V případě velkých spotřebičů (MDA) je tento posun o něco pomalejší, ale také jasně patrný. Čínské značky si nejprve „v tichosti vybudovaly uznání“ a důvěru spotřebitelů atraktivní cenovkou a nyní, s touto důvěrou v zádech, začínají expandovat i do prémiových cenových hladin. A velmi úspěšné jsou s touto strategií zejména ve střední a východní Evropě a v Latinské Americe, kde překonávají růstem zbytek trhu.
O velký poprask se na letošním veletrhu IFA postarala čínská firma Dreame, která poprvé vystavovala v samostatné hale, do níž přitáhla obrovské množství lidí. Nikde jinde nebylo tak nabito. O pár týdnů později pak zčeřila i vody v Česku, když obsah celé haly převezla na pražský Žofín, kde uspořádala velkou prezentační akci. (Zdroj: IFA)
Evropský střet s realitou – honba za hodnotou
Jaký to bude mít dopad na Evropu v roce 2026? Popravdě, čeká nás tvrdý střet s realitou, protože zákazníci zůstávají ekonomicky velmi opatrní. Globálně se 32,8 % domácností cítilo v polovině roku 2025 finančně hůře než o rok dříve. A pohled na data pro jednotlivé evropské země je ještě mrazivější: v Německu je čisté skóre sentimentu −18,6, ve Francii −22,2, v Polsku −14,8, a v Maďarsku dokonce −40,8. Dokonce i v Česku je nálada na bodu −19,8.
Tato skepse logicky ústí v masivní honbu za hodnotou. Není divu, že v západní Evropě 43 % spotřebitelů přiznává, že v posledním roce přešlo od zavedených značek k levnějším alternativám. V Severní Americe to bylo 46 %, a na Blízkém východě a v Africe dokonce 53 %.
Ale pozor, „hodnota“ už dávno neznamená jen „nejnižší cena“. Spotřebitelé definují hodnotu především jako trvanlivost, vysokou kvalitu a schopnost produktu usnadnit jim život. A přesně to je příležitost, na kterou čínští vyzyvatelé sázejí – nabízejí silnou funkční výbavu a inovace za cenu, které tradiční značky jen těžko konkurují. Jak varuje zpráva NIQ, loajalita ke značce ustupuje do pozadí a pro spotřebitele budou stále důležitější vlastnosti a funkce než samotné logo výrobce.
Predikce 2026
Dvě rychlosti Evropy
Pro rok 2026 se tak rýsují dva odlišné scénáře pro západní a východní část kontinentu.
Západní Evropa – téměř stagnace
Tuto část kontinentu čeká v podstatě stagnace. Celkový růst trhu elektroniky a zboží dlouhodobé spotřeby se odhaduje na pouhé 1 % a u velkých spotřebičů (MDA) jen na 1,5 %. Půjde především o nutné výměny porouchaných kusů a nákupy prvních spotřebičů do nových domácností. Velká vlna obměn spotřebičů nakoupených během pandemie se totiž nečeká dříve než v roce 2028. Inovace u MDA se musí zaměřit na jasné prémiové přínosy, jako jsou úspory zdrojů (energie, voda) a pohodlí (samočištění, beznámrazová technologie).
Mnohem pozitivnější bude situace u malých spotřebičů (SDA), kde se predikuje růst o 5 až 7 %. Zde už nabíhají kratší cykly obměny (průměrně 5–6 let) a zákazníci jsou ochotni si připlatit za vyšší pohodlí, výkon nebo zdravotní benefity. Klíčovým faktorem je zde také „komoditizace inovativních funkcí“, kdy se dříve drahé technologie stávají dostupnými.
Střední a východní Evropa – růst potáhne vestavba
A co náš region? Tady jsou vyhlídky paradoxně o poznání optimističtější, i když také čelíme silné cenové konkurenci. Celkově se pro region CEE v roce 2026 predikuje růst hodnoty MDA o 4 %, a u SDA dokonce o 6 %.
U velkých spotřebičů bude v našem regionu růst tažen hlavně segmentem vestavných spotřebičů, což přímo souvisí s pokračující novou bytovou výstavbou. Očekává se, že si výrazně polepší kategorie s dosud nižší penetrací, jako jsou myčky nádobí, sušičky s tepelným čerpadlem a také úzké spotřebiče určené do menších městských bytů. Na rozdíl od západní Evropy se navíc očekává, že vrchol cyklu obměn spotřebičů v CEE nastane dříve, již od roku 2027.
V malých spotřebičích v našem regionu očekává NIQ robustní růst, zejména v zemích jako Polsko, Rumunsko nebo Ukrajina. Potáhnou ho dva hlavní faktory: rostoucí disponibilní příjem domácností a – co je klíčové – rychlé rozšíření nedávných inovací. Technologie, které byly ještě před pár lety výsadou prémiových modelů (ať už u vysavačů, kávovarů, nebo kuchyňských robotů), se stávají cenově dostupné masám, což žene prodeje strmě vzhůru.
I když se očekává, že cenová citlivost v regionu CEE do roku 2027 mírně poleví, pro výrobce i prodejce bude naprosto klíčové soustředit se až do té doby na cenovou dostupnost a jasně komunikovaný výkon, aby v nabité konkurenci uspěli.
Lubor Jarkovský
