Prodeje spotřebičů zkraje roku nadále rostly. Na trhu už je ale cítit nervozita a e-commerce zažívá největší kocovinu ve své historii
Po svižném růstu musí následovat korekce. Ať jde o akcie, kryptoměny nebo maloobchod. Podmínky, které učinily z e-shopů načas prakticky jedinou možnost, jak spoustu zboží nakoupit, pominuly a úroveň objemu objednávek musela logicky klesnout.
Onlinisté se dlouhé roky těšili z dynamického růstu prodejů i obratu. Ovšem až v březnu 2020 nastal klíčový moment, když nastoupivší pandemie koronaviru dodala jejich byznysu doslova raketový pohon. Žádná party ale netrvá věčně a po bujarém veselí a opojení přichází zpravidla kocovina. A ta čeká online sféru nejspíš letos. Záleží ovšem na tom, jak budou šéfové firem pracovat s daty z trhu. Červená čísla v meziročních srovnáních jsou nevyhnutelná. Má ale vůbec smysl srovnávat letošní data s těmi z loňských období lockdownu?
Když se díváme na čísla společnosti GfK, několik posledních měsíců se zdají být až surreálná. Důvod je jednoduchý, jak uvádí i senior consultant market insights z GfK, Ondřej Černý: „Meziroční vývoj prodejů je i nadále pozitivní, příčinou je srovnání s lockdownem na začátku roku 2021. Nezvyklý trend tradičního a online prodeje má stejné vysvětlení.“ Dvouciferný růst tradičních kanálů, v některých segmentech dokonce trojciferný, vychází z meziročního srovnání, přičemž ve stejném období loňského roku panoval tvrdý lockdown včetně uzavření většiny maloobchodu. Srovnávat data z doby, kdy byly prodejny zavřené, s daty, kdy jsou otevřené, je asi stejné jako porovnávat jízdní vlastnosti staršího a současného modelu nějakého automobilu, přičemž z toho staršího před testem vymontujeme motor…
Při pohledu na data GfK za internetové prodeje 17% a 22% propad hodnoty prodejů není žádným překvapením. Je naprosto logickým důsledkem toho, že v době lockdownu lidé nakupovali spotřební technické zboží výhradně po internetu, zatímco letos už začali obnovovat své předpandemické vzorce chování. Současně si je potřeba uvědomit, že pokles hodnoty ještě neukazuje úplně přesně, jak tvrdý náraz pro e-commerce zkraje roku nastal. Růst cen posledních měsíců totiž celkový propad vyjádřený v hodnotě zmírnil. O současné chmurné náladě, která v mnohých e-shopech zavládla, vypovídá nejlépe pokles počtu objednávek.
Lidé nakoupili online méně zboží
Společnost Leadhub, která poskytuje marketingové služby českým e-shopům, především těm běžícím na systému Shoptet, publikovala v polovině března na svém blogu rozbor dat prvních měsíců roku. Autor Ladislav Hrabáček ve svém příspěvku upozorňuje, že data, z nichž vychází, reprezentují 2,3 % českého e-commerce. Jedná se hlavně o menší a středně velké e-shopy, nikoliv největší hráče, jako je Alza či Mall. Přesto jde o poměrně dobrý vzorek dat, z nichž vyplývá, že v loňském roce tržby sledovaných e-shopů rostly o 26,47 % a počet objednávek o 24,6 %, nicméně už loni na Vánoce dosahoval růst „pouze“ 9,9 % v hodnotě a 1,8 % v počtu objednávek. Leadhub z dat vyvozuje, že se na Vánoce pravděpodobně projevila inflace, která v meziročním srovnání vedla sice ke skoro 10% růstu tržeb, ale reálně e-shopy příliš nerostly, ergo 1,8% růst objednávek. Je potřeba vnímat i kontext – situace okolo covidu byla před svátky v roce 2021 výrazně lepší než v roce 2020, kdy se na pouhé dva týdny otevřelo, přičemž nemalá část společnosti v té době ze strachu z viru zůstávala raději doma. Po dalším roce života s covidem strach opadl, takže se lidé před Vánoci chovali i při nakupování dárků „normálněji“ a mnohem větší množství jich vyrazilo do kamenných obchodů.
Po prudkém růstu nemůže následovat prudký růst
Když se pak podíváme na data Leadhubu ze začátku roku, můžeme vidět v meziročním srovnání let 2020 a 2021 obrovský růst onlinu. Tržby šly nahoru o 69,9 % a počet objednávek o 85,38 %. Tato čísla jsou velmi zajímavá, protože začátek roku 2020 byl v Evropě ještě předpandemický, kdežto o dalších 12 měsíců jsme již žili ve velmi přísném lockdownu. Data tedy jednoznačně dokládají, jakým stimulantem pandemie pro e-shopy byla.
Studená sprcha přišla o rok později. Jak už bylo řečeno, Vánoce 2021 naznačily zpomalení dynamiky e-commerce a indikovaly, co bude následovat zkraje letošního roku, kdy se tržby v meziročním srovnání stejných období propadly o 6 %. Za jednociferný pokles vděčí trh velmi pravděpodobně silné inflaci, protože z dat vyplývá více než 18% pokles počtu objednávek. Tvrdými daty toto tvrzení Leadhub podložené nemá, ale i nám přijde taková dedukce správná. Obecně máme totiž z trhu, a to i od velkých e-shopů a jejich partnerů, informace o tom, že leden a únor byly velmi slabé.
Co se týče dovozců a distributorů, ti také hovoří spíše o ochlazení trhu. Důvodem je u některých firem mimo jiné to, že spousta objednaného zboží nestihla dorazit do Vánoc. Nyní mají plné sklady produktů, s nimiž počítaly pro loňský závěr roku. Nezbývá jim než je prodávat v akci. Určité zboží se do plošných slev dostává vůbec poprvé. O březnu pak hovoří většina lidí z branže jako o naprosto zoufalém měsíci. Drobná skupina populace sice znovu propadla panice podobně jako na jaře 2020, tentokrát kvůli válce na Ukrajině, a skupovala levné vařiče ze strachu, že nebude plyn. To je ovšem velmi drobná náplast. Zástupci některých firem nám v rozhovorech „mimo záznam“ v nadsázce sdělili: „Prodeje se zastavily. Je to neuvěřitelný šok po období velkého růstu.“
Covidové odcházení i strach z války
Asi nikoho nepřekvapí, že konflikt na Ukrajině zahýbal s trhem také. Ve spojení s alespoň prozatím odeznívajícím covidem a rušením opatření, kdy lidé opět vyrážejí do divadel, na koncerty, do restaurací, na hory nebo dokonce na exotické dovolené, zkrátka přesouvají peníze jinam než do vylepšování domácnosti, nelze očekávat růst trhu. Obzvlášť u domácích spotřebičů. Kdo potřeboval kuchyňský robot, automatický kávovar nebo myčku, už si je během posledních dvou let velmi pravděpodobně pořídil. Do trhu zamířilo od března 2020 do současnosti nebývale velké množství produktů, jimiž lidé zvelebili své domovy. Akcelerace prodejů byla kvůli pandemii značná, popravdě až extrémní. Logicky tak musí následovat období, v němž se nasycenost trhu projeví slabšími výsledky. Cena za obrovský růst koncentrovaný do zhruba dvouleté etapy nemůže být jiná než v podobě etapy se slabšími výsledky. To se týká trhu jako celku, nikoliv jen e-shopů, ačkoliv v jejich případě budou vypadat meziroční srovnání zdaleka nejhůře, protože hlavní steroid jejich růstu v podobě covidu (alespoň zatím) odeznívá.
Stačí se podívat na další data Leadhubu z období 24. 2. až 16. 3. Jde o meziroční srovnání tohoto období letos a v loňském roce. Pokles tržeb na e-shopech o 17,52 % a objednávek o 29,42 % indikují jednak strach z války a nejisté budoucnosti a jednak uvolňování covidových opatření.
E-commerce sedí stále pevně v sedle
Přestože aktuální čísla e-commerce nemohou žádné online prodejce těšit a nemůže je těšit ani výhled na další měsíce, kdy se lidé budou dál vracet blíže k „předpandemickému“ stylu života, jsou e-shopy mnohem silnější než před příchodem koronaviru.
Abychom ale konečně odpověděli na otázku z úvodu článku, srovnávat čísla z roku 2022 s těmi z roku 2021, případně od příchodu pandemie v roce 2020, nemá valný smysl. Nejsou covidem pouze ovlivněna, můžeme říct, že jsou jím přímo definována. Porovnejte ale současné výsledky e-commerce s čísly ze stejného období roku 2019 a uvidíte, o kolik silnější pozici elektronický obchod nyní má. Z dat APEK (Asociace pro elektronickou komerci) vyplývá, že e-commerce rostl v roce 2021 svižným tempem, protože dosáhl jeho podíl už 17 % na celém maloobchodu v ČR. V roce 2020 to bylo 16 % a v roce 2005 pouhých 1,6 %. Asociace navíc očekává, že do roku 2030 bude podíl e-commerce na českém maloobchodu až 25 %.
Letošní rok pro něj každopádně nebude tak úspěšný jako roky předcházejí a ani giganti typu Alza nejspíš nevykážou tak oslnivý růst, ale v dlouhodobém horizontu mají rozhodně prostor pro další růst. A výrobci či distributoři spotřebičů? Ti se musí smířit s tím, že saturace trhu je nyní velká a podmínky, kdy spotřebitelé ve zvýšené míře vylepšovali své domácnosti, zkrátka pominula. Ničemu nepřidává ani konflikt na Ukrajině, rekordní inflace, oslabení koruny a další nepříznivé ekonomické faktory. Sektor malých spotřebičů a velkých volně stojících to odnesou nejvíc. Vestavba na tom je a bude nepochybně lépe, protože jsou její prodeje provázané s loňskými renovacemi i pořizováním nových bytů nebo chalup.
Firmy aktualizují dva roky ceníky, reálné ceny spotřebičů ale nerostou
Vedle covidu a Ukrajiny je velkým tématem na trhu i zdražování, o kterém neustále čteme a pociťujeme ho v obchodech s potravinami i na čerpacích stanicích. Co ovšem zatím zdražuje pouze „papírově“, jsou domácí spotřebiče. Přestože dodavatelé od jara 2020 i více než třikrát aktualizovali své ceníky, elektronika do domácnosti reálně moc nezdražuje. Mnozí zástupci firem jsou z toho právem nervózní, protože jsou si vědomi, že je s ohledem na celkovou situaci nutné, aby zboží v obchodech zdražilo. Některé firmy nadále používají marketingové rozpočty, aby resellerům změnu ceníku kompenzovaly. Mnohá jednání prý probíhají tak, že se sice pošle nový ceník, ale současně se hned doplňuje informace o kompenzaci. Ti, kterých se to týká, o tom pochopitelně mluvit nechtějí. Ti, co by rádi skutečně zdražili, zase nemohou, protože je chování konkurence drží v kleštích. Situace je dlouhodobě neudržitelná. Zmíněné kompenzace navíc probíhají na úkor marketingu. Snížení aktivit u leckterých subjektů začíná být už vidět. Pomalu tak směřují do začarovaného kruhu – růst nákladů na vstupech na ně dopadá, držení dosavadních cen subvencemi a osekáváním marketingu pro ně nemůže z logiky věci skončit dobře.
Lubor Jarkovský
