Trh trápí cenová eroze. Vedle aktuálních kauz a vyprazdňování skladů ji dlouhodobě způsobuje jen několik prodejců
Marže, marže, marže. Každý prodejce ji chce logicky co nejvyšší, ale na trhu domácích spotřebičů to s ní není vůbec jednoduché. Marže má totiž tendenci se neustále vytrácet, nebo alespoň zmenšovat na neúnosně nízkou úroveň. V současných podmínkách s drahými pohonnými hmotami, energiemi, pokulhávající globální logistikou a zvyšujícím se tlakem na růst cen se (nejen) sektor domácích spotřebičů dostává tak trochu do slepé uličky. Profesionálové z branže přitom upozorňují, že bez ohledu na covid a ruskou vojenskou invazi na Ukrajinu mizí marže především kvůli několika málo prodejcům, jejichž stabilní strategií je vyčnívat ve webových srovnávačích proklatě nízkými cenami. Strhávají s sebou pak k nelibosti naprosté většiny prodejců i značek zbytek trhu.
Cenotvorba je v současnosti jedním z nejdiskutovanějších témat v sektoru domácích spotřebičů. Důvodem je zejména „Kauza Electrolux“, jíž jsme se věnovali v posledním vydání časopisu. Důsledkem celého zásahu ÚOHS je pochopitelně jistá „cenová anarchie“, jak celou věc trefně nazval jeden z matadorů branže, s nímž jsme už na začátku února o celé věci hovořili. Přestože na sektor domácích spotřebičů ve světle vyšetřování ze strany antimonopolního úřadu dolehl určitý strach, jsme toho názoru, že trh v rámci současné legislativy nefunguje úplně dobře. Nepovažujeme za normální a pro další technologický vývoj žádoucí, aby automatická pračka stála 5 tisíc korun. Zkuste si představit, že Škoda Auto uvede nový model Superbu, nacení ho s určitou výbavou na 1,5 milionu. Přijde vám realistické, že pár měsíců po uvedení, a to i v době hojnosti a vcelku bezproblémové výroby, by takový vůz nějaký autosalon nabízel za 800 tisíc? Těžko. Ve světě spotřebičů není ale taková cenová eroze nijak výjimečná.
Svým způsobem by se dalo říct, že výrobcům a dovozcům může být jedno, za kolik se jejich zboží prodává. To, že někdo nabízí automatický kávovar, který má doporučenou cenu 30 tisíc, za 19 tisíc, přičemž si smrskne marži třeba na tisícovku, je přece jeho problém. Je a není, že? Spoustě prodejců takový zisk nemůže stačit. Obzvlášť když oni jsou většinou ti, kteří nabízejí vyšší úroveň služeb a podílejí se na celkové kultivaci trhu. Je to zapeklitý problém, s nímž celá branže v rámci mezí zákona sysifovsky bojuje celé roky.
Problém se nachází na severní Moravě
Pojmenovat zdroj erozních patálií trhu přitom není vůbec složité. Všichni se shodují, že jádro pudla je především v Moravskoslezském kraji, kde působí hned několik prodejců stavějících svůj byznys na minimálních investicích do svého rozvoje a prakticky nulových investicích do marketingu. Při velmi úsporném provozu firmy a částečném dovozu výrobků z jiných unijních trhů, hlavně z Polska, dokážou u mnoha výrobků „podseknout“ cenu, jak se v tržní hantýrce říká, až o desítky procent. Pro tyto prodejce je alfou a omegou to, aby na cenových srovnávačích dosahovali výrazně nižších cen, než jaké mají u daných produktů velké e-shopy.
O situaci jsme hovořili s několika lidmi z branže. Stejně jako u dalších podobně citlivých textů, které v SELLu pravidelně vycházejí, si všichni přáli zůstat v anonymitě. Jeden z nich během našeho rozhovoru komentoval celou věc slovy: „Většina firem na trhu pracuje s cenami rozumně, a nebýt několika vybraných subjektů, stabilita cen by byla poměrně dobrá. Některé poklesy na jejich straně vyvolávají spoustu otázek. Jak je možné, že sníží cenu drahé trouby ze 40 tisíc na 32 tisíc? Chápu, že nemají výdaje za marketing. Je to ale cena, při které pracují s tak malou marží, že prodej takového zboží už skoro nedává smysl.“
Jedinou obranou alespoň proti dovozu zboží z Polska je striktně produkty lokalizovat, nenahrávat do menu více jazyků, odlišovat kódy výrobků, mít na ovládacích panelech české popisky, zkrátka dělat maximum pro to, aby nedávalo smysl polský či jiný model u nás zákazníkovi prodat. Ostatně je u těchto prodejců jednoznačně vidět, že od značek se striktním odlišením modelů pro jednotlivé trhy mají mnohem méně produktů nebo je prodávají za běžné ceny. Nákupní cena od lokálního dodavatele jim neumožňuje cenu „nezdravě“ snížit.
Sekání cen má dominový efekt
Stále větší míra automatizace, zejména u velkých e-shopů, vede pochopitelně k tomu, že jakmile systémy zaznamenají na některém z cenových srovnávačů pokles u určitého modelu, ihned reagují a snižují u sebe cenu také. V důsledku toho pak dochází i k takovým excesům, že ti největší hráči s obrovskou tržní silou se následně neostýchají požadovat kompenzaci, jak jsme zmiňovali v posledním SELLu. Samozřejmě ne po konkurentovi, nýbrž po dodavateli, který ovšem nemá s „podseknutím“ ceny většinou vůbec nic společného. Popravdě by nebylo vůbec od věci, aby se na tyto praktiky také podíval státní aparát, protože často důrazné požadavky kompenzací takzvaných negativních marží nelze považovat za nic jiného než neúměrný nátlak. Určitě by stálo za to otevřít diskusi o rozšíření zákona o významné tržní síle za hranici potravinářských řetězců. Vždyť přímým důsledkem postupující konsolidace prodejních kanálů s technickým spotřebním zbožím je přesně to, co nastalo už před lety na trhu potravin, kde naprostá většina prodejů připadá na velké obchodní řetězce.
Nezávislý trh obchodů s elektrem už dávno ztratil svou původní sílu, naopak mu dnes dominují největší firmy, přičemž se dá čekat, že konsolidace bude v příštích letech ještě pokračovat. Ze silných budou ještě silnější, schopní tlačit dodavatele do nekomfortních pozic.
Slavná „neviditelná ruka trhu“ není všemocnou kouzelnou hůlkou, jak ukázal vývoj českého trhu za posledních 30 let. Fungovat přestává hlavně tam, kde konkurence slábne a největší síla se soustřeďuje v rukou jen několika firem, které si pak troufají dělat věci, o jakých by před deseti lety vůbec neuvažovaly.
Lubor Jarkovský
