Téma

Trh se ocitá v nelehké situaci. Příští měsíce budou komplikované

Když se díváme na čísla GfK z letošního června, propady v mnoha kategoriích včetně obou hlavních segmentů spotřebičů asi nikoho nepřekvapí. A to nejsou až drastická jen díky tomu, že mnozí prodejci zahájili „cenovou válku 2.0“, přičemž někteří rezignovali na své dlouhodobé strategie a přešli do tupého obchodního režimu – boj cenou. Je to volba pro trh destruktivní, leč je podle nás současně hlavním důvodem, proč nejsou „sell-outová“[1] čísla GfK za červen až tak špatná.

Je potřeba si uvědomit, že doba zvelebování domácností pominula. Loni jsme ještě žili „uvnitř“, teď zase žijeme „venku“, čemuž odpovídá, kam tečou výdaje domácností. Leckdo si to může dovolit. Nemalá část lidí je ovšem na hraně a nejhorší je, že spousta z nich to ještě neví (nebo chce ještě chvíli žít v komfortní nevědomosti), protože termíny vyúčtování plynu a elektřiny se u jednotlivých domácností liší. Někteří obdrželi faktury s doplatky v desítkách tisíc už na jaře včetně některých lidí blízkých naší redakci. Teď bude následovat hlavně vlna několikanásobně vyšších záloh u desítek až stovek tisíc domácností, jimž končí fixace. Zvýšení zálohy na plyn z 4000 Kč na 16 000 Kč neuvrhne všechny do totální chudoby, ale těžko budou i ti, kdo nové výměry ustojí, vyhazovat za tak zbytné věci, jako je valná část elektroniky. A když už nastane krize a budou muset koupit novou chladničku nebo pračku, budou volit to nejlevnější řešení.

Velké spotřebiče mají výhodu

Přestože i v segmentu MDA najdeme kategorie, které už nyní klesají kvůli měnící se ekonomické situaci a chmurnějšímu pohledu společnosti na budoucnost, jako jsou například sušičky, lze očekávat, že v meziročním srovnání budou postiženy v podstatě všechny typy produktů. Profesionálové z branže, s nimiž jsme v posledních týdnech hovořili, se povětšinou shodovali, že myčka jakožto ne zcela nezbytný spotřebič je další adept na určitý pokles zájmu spotřebitelů.

Obecně budou ale velké spotřebiče těžit z toho, že jich většinu mít doma musíme. Navíc značná část prodejů je dlouhodobě realizována v rámci generační obměny. Trh MDA proto nepodléhá takovým výkyvům jako například spotřební elektronika nebo telekomunikace.

Jsme také zvědaví, zda se v příštích měsících prokážou v datech z trhu naše předpoklady, že přestane růst průměrná cena výrobků. Jelikož i největší prodejci rezignovali na svá dlouhé roky budovaná renomé a vrhli se do ještě ostřejších soubojů v cenových srovnávačích, významné zvýšení cen spotřebičů, které by mohlo s daty zahýbat, nečekáme. Jednoznačně, bez ohledu na pohyb koncových cen, ale předpokládáme, že vzroste poptávka po nižší cenové kategorii velkých spotřebičů. Superprémiový segment by mohl zůstat vcelku nedotčený, nejvíce pocítí dopad vysokých záloh za energie a růst cen potravin a dalších věcí střední cenový segment velkých spotřebičů.

Ve vestavbě se projeví situace se zpožděním

Trochu stranou stojí vestavné domácí spotřebiče, které lidé pořizují v rámci větších investic do renovací nebo nákupu nového bydlení, což jsou delší procesy, a bez ohledu na ochlazení poptávky z důvodu vysokého růstu úrokových sazeb budou ještě nějakou dobu pokračovat. Opět se však může poměrně rychle projevit na trhu trend hledání levnějších řešení ze strany spotřebitelů.

Malé spotřebiče budou trpět víc

Sektor SDA je na tom ve srovnání s rokem 2021 hůře už mnoho měsíců – hlavně v produktových kategoriích, které se dobře prodávaly v době covidových lockdownů. Konkrétně máme na mysli třeba kávovary, kuchyňské roboty, robotické vysavače a podobně. Většina z nich není pro život nezbytná, jde o vybavení zvyšující v domácnosti komfort. Odklad jejich nákupu tak není pro spotřebitele až tak zásadním a bolestným rozhodnutím, nehledě na to, že se trh během oněch dvou covidových roků nebývale nasytil.

Možný scénář – růst cen přišpendlí lidi doma a budou spotřebiče zase nakupovat

Stále ovšem musíme pracovat i se scénářem, k němuž se někteří lidé z branže kloní. Je jím určitý návrat epidemie, byť už nejspíš bez větších omezení, který ve spojení s drahými energiemi a jídlem povede k tomu, že se lidé více uzavřou ve svých domácnostech. Méně jich pojede na hory, podzimní či zimní výlety, omezí návštěvy restaurací, kulturních akcí… a při opětovném trávení více času doma přece jenom k nějakým těm nákupům domácí techniky sáhnou, protože to je na rozdíl od pár dnů v Krkonoších nebo návštěvy koncertu pořád dlouhodobější a z pohledu denní rutiny rozumnější a praktičtější investice.

Víme, že nic nevíme

Odhadovat v současné rozjitřené době nějaký vývoj není jednoduché. Na začátku jara jsme vydali číslo s hlavním titulkem „Trh narazil do zdi“. Mnozí lidé, hlavně reselleři, s naším článkem nesouhlasili. Pravda, korektnější by tehdy bylo napsat „Trh je v procesu nárazu do zdi“. Sell-out totiž z jejich přeplněných skladů běžel jako na drátkách, a to i díky tomu, že doslova „sesekali“ ceny. Už tehdy však byla sell-in[2] čísla z logiky věci nízká a moc se toho nezměnilo ani v dalších měsících. Vždyť trh od loňských Vánoc vykazoval znaky jistého přehřátí, které především internetoví prodejci nechtěli vidět.

Letos na jaře jsme se tedy s naší predikcí nárazu do zdi trefili. To, zda se naše spíše negativní vidění příštích měsíců naplní, nevíme. Berte proto tento článek opět jenom jako výčet možností. Text každopádně nestojí pouze na názoru jeho autora, nýbrž na kontinuálním sběru názorů lidí z oboru výroby, prodeje a distribuce domácích spotřebičů, kteří s magazínem SELL spolupracují mnoho let. A čím si jistí jsme? Tím, že příští měsíce budou komplikované. Přiznat bychom si to měli úplně všichni a přestat létat na prázdninovém obláčku bezstarostnosti.

Lubor Jarkovský