Téma

Chystá se Whirlpool odejít z Evropy? Spekulace sílí, firma exit popírá

Novináři v Itálii přinesli v nedávné době několik textů, v nichž komentují a analyzují pozici firmy Whirlpool v Evropě, která je oproti situaci před deseti lety, zcela objektivně řečeno, výrazně slabší. Komplikovaná akvizice konkurenčního Indesitu nepřinesla posílení, a dokonce ani pouhou stagnaci. Whirlpool ve výsledku naopak ztratil. Celé roky se potýkal s organizací vnitřní struktury, sjednocením výrobních procesů starých a nově koupených továren i značným odlivem zaměstnanců původního Indesitu místo toho, aby upevňoval pozici v očekávání nástupu asijských značek. Odešly také mnohé špičky – mezi nejdiskutovanější patřil před pár lety přestup Yannicka Fierlinga, tehdejšího šéfa segmentu péče o prádlo Whirlpool, na pozici šéfa evropské pobočky Haier.

Whirlpool v Evropě zkrátka nezažívá od roku 2014, kdy ohlásil zmíněnou akvizici, příliš úspěšné období. Přitom dle původní vize měl spojením s Indesitem vzniknout jeden z nejsilnějších hráčů na kontinentu, ne-li přímo jednička. Ještě před příchodem pandemie se začala karta pomalu obracet k lepšímu, a to i na českém trhu. Přesto nevykazuje Whirlpool EMEA celé roky výsledky, které by si vedení v USA představovalo. Obzvlášť když na severoamerickém trhu se firmě daří navzdory sílící asijské konkurenci, zejména ze strany firem Samsung a LG.

V Itálii má Whirlpool 5 tisíc zaměstnanců a ti se bojí o práci

Strach je největším nepřítelem člověka, hlásají často v hrdinských eposech, ale i plytkých akčních filmech mentoři hlavních postav. Moudro to je otřepané, leč nikoliv chybné. Současná vlna italských článků a spekulací totiž vychází primárně ze strachu více než 5 tisíc místních zaměstnanců, že budou brzy bez práce. V dobách největší nejistoty a neklidu, jaký Evropa zažívá po více než 30 letech spokojenosti a blahobytu, je jejich nervozita pochopitelná.

Whirlpool mnoha svými rozhodnutími z posledních let situaci příliš nepomohl. Uzavření továrny v Neapoli, přesun výroby praček Aqualtis, prodej továrny v Turecku konkurenčnímu Arçeliku i kompletní prodej Whirlpool China Galanzu nejsou zprávy, které indikují růst, rozvoj a smělé vize budoucnosti. Pro mnohé jsou indikací ústupu Whirlpoolu z globální scény, jímž se Američané vlastně ve svých vyjádřeních ani netají, a zdůrazňují hlavně svůj domácí americký byznys.

Připočítejme neúčasti na významných evropských veletrzích – vždyť na IFA se Whirlpool prezentoval poprvé a naposledy v roce 2015 (dříve pouze se značkou Bauknecht). Letos pak nebyl ani na EuroCucině, což vnímal italský tisk opět jako další střípek v mozaice možného odchodu z Evropy. Obavy italských zaměstnanců nejsou tedy v žádném případě iracionální, mají naopak jasný racionální základ. Přesto z toho všeho nelze jednoznačně vyvodit, že by chtěl Whirlpool na evropském trhu vyloženě skončit.

Proti uzavření továrny v Neapoli tamní zaměstnanci Whirlpoolu velmi hlasitě protestovali.

Prodej ruského byznysu

Zatím poslední významnou zprávou týkající se strategie a struktury firmy Whirlpool na starém kontinentu je prodej ruských poboček Indesit International JSC a Whirlpool LLC, opět tureckému Arçeliku. Nejde pouze o Rusko. Whirlpool tímto krokem odchází také z Arménie, Ázerbájdžánu, Běloruska, Gruzie, Kazachstánu, Kyrgyzstánu, Tádžikistánu, Turkmenistánu a Uzbekistánu. Prodej firem byl s ohledem na zostřování sankcí západních zemí vůči Rusku očekáván. Arçelik je získává za 220 milionů eur s platbami rozloženými na následujících 10 let, přičemž nejde o pouhý prodej majetku a výrobních kapacit v Lipecku, kde vznikalo ročně až 2,8 milionu chladniček a prací techniky. Turci získávají také práva na značky Indesit, Hotpoint a Stinol na zmíněných trzích. Jako důsledek odprodeje svých ruských aktiv očekává Whirlpool za druhé čtvrtletí letošního roku rekordní ztrátu 300 až 400 milionů dolarů.

Fotka z ruské továrny společnosti Whirlpool v Lipecku. Výroba i přes stažení firmy z Ruska bude pokračovat. Výrobu koupil Arçeliku.

Přezkum strategie nakonec jen kvůli Rusku?

Přestože se o pozici společnosti Whirlpool na evropském trhu živě diskutuje už spoustu let, hlavně v kontextu s již zmiňovanou nepříliš zdařilou akvizicí Indesitu, nynější vlna italských článků má svůj původ hlavně v ohlášeném přezkumu strategie v regionu EMEA. Whirlpool o něm informoval v závěru letošního dubna a dal ho do kontextu se současným válečným konfliktem na Ukrajině a problémy v globální logistice. Záhy začala média spekulovat o možných zájemcích – vedle Arçeliku to mají být čínské firmy Midea, Hisense a Galanz. U některých z nich je koupě Whirlpoolu značně diskutabilní záležitostí, protože už mají v regionu rozběhlé aktivity s vlastními či jinými evropskými značkami. To se týká hlavně Hisensu, který koupil v roce 2018 slovinské Gorenje. Arçelik zase investoval obrovské finance do značky Beko a koupil i některé tradiční evropské hráče, jako je Grundig nebo Blomberg. Midea má zase velmi roztříštěnou strukturu. Většina zmíněných firem by mohla po Whirlpool EMEA pokukovat snad jen v případě, že by jim šlo o zisk zdejších továren, přičemž by neměly zájem o značku Whirlpool, kterou by nepochybně americký korporát k užití nedal. Kdo zbývá? Galanz? Někteří insideři zmiňují i Haier, který je však v podobné situaci jako Hisense.

Žádné silné náznaky případného prodeje tu nejsou. Zatím pouze divoké teorie postavené na měnícím se světovém řádu. Všechny firmy na trhu se nové realitě přizpůsobují, realitě, v níž už nelze riskovat dodávky zboží nebo komponent z příliš vzdálených míst. Whirlpool není výjimkou. V únoru pak globální byznys ještě více zkomplikovalo Putinovo rozhodnutí napadnout Ukrajinu.

Česko-slovenská pobočka Whirlpool pokračuje v nemalých investicích

Přestože se okolo Whirlpool EMEA vede na trhu spousta diskusí, tuzemská pobočka firmy v lokálních aktivitách rozhodně nepolevuje. Zdaleka nejdůležitější je ale velká televizní kampaň, která nebude spuštěna pouze v Česku, ale také na Slovensku. Na obrazovky dorazí už v září.

Pokud jde o  samotné aktivity, zahájil Whirlpool v  srpnu promo akce s  většinou svých obchodních partnerů. Kromě toho má připravenu na září velkou televizní reklam-ní kampaň, která nebude spuštěna pouze v Česku, ale také na Slovensku. Doplní ji další marketingové aktivity ve všech hlavních komunikačních kanálech včetně digitálu. Cílem společnosti Whirlpool je pokračovat v růstu a dále se přiblížit svým původním pozicím. Nadá-le se chlubí vysokým povědomím o svých značkách i zájmem spotřebitelů, kteří o jejích produktech v předních vyhledávačích hledají in-formace ve zvýšené míře. Komunikační aktivity se také pojí s oslavou 30 let působení na slovenském trhu. Stejný milník bude slavit Whirlpool příští rok v Česku. Očekávat můžete i zajímavé B2B aktivity.

Na Slovensku slaví letos Whirlpool 30leté výročí působení na trhu. V Popradu má firma továrnu, v níž vznikají pračky.

Bylo omezení lokálních značek strategickou chybou?

Do příchodu pandemie byl Whirlpool ryzí globální firmou, světovým gigantem, jehož výrobky najdeme po celém světě. Firma prováděla akvizice, jejichž výsledkem často bylo následné potlačení některých značek, které v rámci obchodů získala. Francouzský Scholtès, italský Indesit, britský Hotpoint nebo německý Bauknecht začaly velmi rychle hrát v portfoliu Whirlpoolu spíše druhé housle. Důraz na globální značku Whirlpool byl evidentní, byť samozřejmě najdeme trhy, kde firma nadále úspěšně s těmito legendami světa spotřebičů pracovala.

Pandemie, narůstající napětí mezi Západem a Čínou i letošní příchod války do Evropy ale svět velmi rychle změnily. Globalizaci nahrazuje snaha vracet produkci blíž trhům, kde se dané zboží prodává. Roste poptávka po lokálních, či minimálně evropských produktech a s tím i opětovný hlad po lokálních značkách. Whirlpool však kráčel mnoho let úplně opačným směrem a otočit kormidlem o 180 stupňů ze dne na den nejde.

Přezkum strategie, o němž byla řeč, tedy nemusí nutně znamenat odchod z Evropy, který zaměstnance a novináře logicky napadá jako první. Většina lidí má tendenci načrtávat hned ty nejčernější scénáře. Novináři na tom mají dokonce postavenou svou živnost. Přestože se v SELLu snažíme ryzí lacinosti bulvárně laděných titulků vyhýbat, bez chytlavého „poutáku“ by si tento článek přečetlo minimum lidí. Whirlpool každopádně svůj odchod z regionu EMEA explicitně popírá, jak se lze dočíst v nedávném oficiálním vyjádření pro italský server Firstonline.info.

„Každý, kdo tvrdí,
že rozhodnutí
o budoucnosti
Whirlpool EMEA
již bylo určeno,
lže.“

Gilles Morel,
prezident Whirlpool EMEA
a executive vice prezident
Whirlpool Corporation

Investice v Evropě pokračují, informuje šéf komunikace pro region EMEA

Zmíněnému italskému médiu se vyjádřil přímo David Sberna, který vede oddělení komunikace Whirlpool Corporation pro oblast EMEA. V krátkém rozhovoru mimo jiné uvedl, že se firma musí přizpůsobit novým podmínkám na trhu, což přináší nemalé změny. Jako doklad toho, že v žádném případě nechystá svůj evropský exit, uvedl spuštění nové výrobní linky truhlicových mrazáků v Sieně, do níž zamířily investice v hodnotě 5 milionů eur. Celkově pak Whirlpool jenom v Itálii investoval mezi lety 2015 a 2021 nějakých 837 milionů eur a letos přibude dalších 87 milionů. Další investice budou mířit do Polska (80 milionů eur), do Velké Británie a na Slovensko (do obou zemí po 10 milionech eur). Navíc by se měla přesunout výroba slim praček, které byly produkovány v Rusku, právě do Itálie.

Od začátku roku do konce června ke všemu Whirlpool přijal 180 nových zaměstnanců jenom pro továrnu v Cassinettě a dalších 100 jich přibylo v červenci. Nedávno pak během setkání s odbory komentoval celou situaci i sám Gilles Morel, prezident Whirlpool EMEA a executive vice prezident Whirlpool Corporation, jasným a krátkým vyjádřením: „Každý, kdo tvrdí, že rozhodnutí o budoucnosti Whirlpool EMEA již bylo určeno, lže.“

Whirlpool oznámil, že pokračuje v investicích do svých výrobních závodů v Evropě. Fotka z popradského závodu, kam by mělo směřovat 10 milionů eur.

Výsledky za druhý kvartál ve světle problémů starého kontinentu

Koncem července oznámil Whirlpool své výsledky za druhý kvartál letošního roku. Čísla byla trhem i akcionáři napjatě očekávána, protože se v nich již plně promítla postcovidová etapa a konflikt na Ukrajině. Firma zaznamenala 4,3% propad hodnoty prodejů a za celý rok 2022 očekávání v meziročním srovnání pokles o 6 %. Za hlavní viníky označila pokles poptávky a pokračující problémy v dodavatelském řetězci. Nejvíce stáhl čísla dolů právě region EMEA včetně prodeje ruského byznysu – Whirlpool vykázal ztrátu 371 milionů dolarů. Celkově je ovšem Whirlpool Corporation finančně zdravá a daří se jí, zejména v Severní Americe.

V Evropě každopádně neřeší problémy samozřejmě jen Whirlpool. Marže na kontinentu v segmentu domácích spotřebičů dlouhodobě padají. Naopak rostou náklady. Zejména materiálů a energií, což dál komplikuje výrobu, stejně jako nedostatek komponent. Některé modely se tak stávají ztrátovými nebo je nelze v podstatě vyrábět. Whirlpool kvůli tomu zastavil jednu výrobní linku mikrovlnných trub (nedostatek polovodičů) a snížil produkci lednic a vestavných trub (pokles poptávky).

Co očekávat?

Přestože se firmě Whirlpool v poslední dekádě v Evropě příliš nedařilo a některá její strategická rozhodnutí včetně rozličných úsporných opatření vyvolávala nemálo otázek, o tom, že chce svůj byznys v regionu EMEA prodat, žádný konkrétní důkaz není. Co revize její strategie přinese, bychom se měli dozvědět nejpozději během podzimu. Na italskými novináři dramaticky vykreslovaný úprk z Evropy bychom krk nesázeli. S jistotou ovšem prozatím nic nelze konstatovat.

Lubor Jarkovský