AKTUALIZOVÁNO: Mall zmizí z trhu a nahradí ho Allegro. Alza zpytuje svědomí a Kaufland se chystá vtrhnout do Česka
Letošní rok se do historie českého trhu domácích spotřebičů zapíše možná ještě více než pandemická léta 2020 a 2021. Došlo na něm totiž doslova k zemětřesení, které vyvolal nejvýznamnější internetový prodejce Alza svou naprosto zásadní změnou strategie, v níž přestal brát v zájmu dosažení rekordního obratu ohledy na obchodní partnery i trh jako celek. Klid nás však nečeká ani v příštích měsících. Mé zdroje z trhu potvrzují, že značka Mall skončí a nahradí ji v první polovině příštího roku Allegro. Rozjitřené situace a oslabení dvou zásadních internetových prodejců může využít nečekaný hráč – Kaufland, který svůj vstup na trh ohlašuje i v tomto článku.
Komentář z pera Lubora Jarkovského
Alza přestřelila a začíná couvat
Přestože je Alza historicky tím nejlepším, co se mohlo české e-commerce stát, protože ji dlouhodobě kultivovala, posouvala, rozvíjela a obohacovala, po letošním jaru a létu si ji spousta dovozců a zastoupení značek bude už spíše spojovat s méně pozitivními skutky. Skoro se nechce věřit, že česká jednička dokázala během pouhých několika málo týdnů výrazně narušit a v lecčems i zcela rozbít to, co sama dlouhé roky budovala. Řeč je především o vztazích s obchodními partnery, jejichž geneze je velmi zajímavá. Když Alza vstupovala do nových kategorií, nebyla v žádné dominantní pozici. Ba naopak. Značky jí tehdy pomohly vyrůst a úzce se podílely na její cestě k úspěchu nejen v prodeji domácích spotřebičů.
Byznys tehdy fungoval na podání ruky a stál na osobních vztazích manažerů zodpovědných za jednotlivé kategorie. Vztazích, které tito manažeři Alzy mravenčí prací budovali. Alze postupně rostlo sebevědomí a začal se u ní projevovat méně lidský a více korporátní přístup. Přesto šlo většinou jen o excesy jednotlivců, nikoliv systémový problém. Letos na jaře se to definitivně změnilo, což nakonec vedlo k mnoha odchodům z firmy, s jejímž novým směřováním leckteří klíčoví manažeři, ti, kteří dané kategorie v Alze od nuly vybudovali, nesouhlasili. Exodus nabral v posledních měsících ještě na obrátkách. Sledovat, jak Alza přechází z režimu prodejce stavějícího na kvalitě služeb a inovacích do prostého cenového agresora, který se po návratu na Heureku nebojí ani dorovnávat ceny „ičařů“ dovážejících zboží z Polska, bylo zkrátka pro mnohé alzácké srdcaře příliš. Výprodej naplněných skladů se dá pochopit – už závěr loňského roku dával tušit, že letošek nebude tak zářivý (přesto v Alze naplánovali 20% růst), a spousta zboží kvůli pokulhávající globální logistice nestihla dorazit do Vánoc. Nejen Alza měla plné sklady. Místo citlivého jednání s partnery a snahy najít rozumné řešení ale zahájila hromadné výprodeje a vzala s sebou celý trh. Ať už jsme hovořili s kýmkoliv, nenašli jsme od letošního jara na trhu jediného zástupce nějaké značky, který by měl pro jednání Alzy pochopení. Za vrchol mnozí považují květnovou konferenci v pražském planetáriu, již lze zpětně označit za jednu z největších strategických chyb Alzy – zástupci značek sedíce pohromadě v jedné místnosti dali na místě najevo že Alze na její požadavky včetně navýšení peněz na marketing nekývnou. Kdyby se s jednotlivými firmami sešli zástupci Alzy samostatně, mohlo vše dopadnout jinak.
Srovnávací kampaň, v níž se objevovaly vedle sebe levnější výrobky privátních značek Alzy a takzvaných „áčkových“ značek, je považována na trhu za exces, který jen prohloubil příkop mezi největším českým e-shopem a jeho dodavateli. Rozhodli jsme se odlehčit celou záležitost i náš článek hořkým vtípkem.
Narušené obchodní vztahy bude přitom zelený mimozemšťan spravovat velmi složitě a těžko. A to i proto, že je aktuálně značně personálně vyčerpán a chybějí mu na klíčových pozicích zkušení lidé s vytvořenými silnými vazbami u dodavatelů. Byznys je bez ohledu na svou velikost ve finále o mezilidských vztazích a na českém trhu to platí dvojnásob. Alza si každopádně uvědomila, že obrovské investice do robotických skladů a další smělý rozvoj nemůže ufinancovat jen ze svých privátních značek, které začala silně protežovat. Z firmy samotné i od jejích obchodních partnerů máme poslední týdny informace, že si Alza mnohá pochybení uvědomuje včetně nedávné srovnávací kampaně, která na trhu vyvolala doslova bouři, a zástupci značek ji vnímají v podstatě jako invektivu.
AKTUALIZOVÁNO: Průšvih jménem „Mall“. Nikdy nic pořádně nevydělal, a tak ho Poláci pošlou na věčnost
Dalším rezonujícím tématem na trhu je druhý velký online prodejce Mall, který je takovým černým Petrem českého trhu. Firma v podstatě nikdy nevygenerovala smysluplný zisk, naopak v ní zmizely dohromady miliardy. Na rozdíl od Alzy, která celé roky fungovala velmi dobře, měla jasné vize a fungující obchodní model, Mall se svým způsobem neustále hledal. Jeho vedení se měnilo v nebývalé frekvenci, a přestože letos jeho pozici na trhu pomohla situace v Alze, celkově je Mall jedním velkým průšvihem. Aktuálně generuje Mall nadále ztráty ve stovkách milionů, jak ukazují poslední čísla.
Když firmu koupilo loni polské Allegro, bylo jasné, že dříve či později budou muset přijít změny. Nedobře fungující společnost, která nevytváří zisk, nemohli Poláci nechat dál fungovat stejným způsobem. Mé zdroje z trhu potvrzují, že právě proto značka Mall příští rok skončí. Pravděpodobně někdy na jaře nastane přechod pod značku Allegro. Po vydání článku v tištěné verzi časopisu pak v pátek 30. září ohlásil Mall přechod k novému logu s podtitulem „by Allegro“, takže jsme se rozhodli text na webu aktualizovat. Nevím, zda firma cítila nutnost reagovat na námi zveřejněný článek, který na sebe strhl celkem logicky nemalou pozornost už v digitální verzi SELLu, nebo šlo o dlouhodobý plán. Na tom vlastně nezáleží. Důležité je říct, že jde o zjevný první krok ke kompletnímu přechodu pod značku Allegro, jak už jsem uvedl v předchozím textu. Běžný český spotřebitel Allegro samozřejmě nezná, a tak ho s ním Mall celkem tradičním rebrandingovým postupem bude následují půlrok seznamovat. Lze očekávat, že další komunikační aktivity s postupnou konsolidací celé firmy budou nabírat na intenzitě.
Nejde ovšem pouze o konec značky Mall v Česku a dalších zemích, kde působí. Změny se mají dotknout struktury a přímo z firmy máme informace o chmurné náladě a strachu z toho, co v novém roce nastane. Očekávat lze totiž pravděpodobně redukci zdejších týmů a přesun některých pozic do Polska. Nehledě na to, že mám informace od spolehlivých zdrojů z trhu, že by mělo Allegro na zdejším trhu fungovat více jako marketplace a méně jako tradiční e-shop. Personální změny se zdají být nevyhnutelné. Ostatně z Mallu před pár dny odešel například Michal Hroch, nákupčí pro segment malých domácích spotřebičů.
Změna na Allegro dělá vrásky také značkám, protože Allegro bude chtít zcela jistě zefektivnit nákup zboží. Některá zastoupení i distributoři mohou být tlačeni k nesmyslně nízkým cenám. Pokud na ně nepřistoupí, může si Allegro spoustu zboží dovézt z Polska nebo odjinud, kde působí. Minimálně může své postavení v rámci regionu využívat jako určitou páku. Konec značky Mall samotné je proto v celé věci tou nejméně podstatnou věcí. S čím polské vedení přijde, se dozvíme už za pár měsíců.
Snaha Mallu přijít s podobně povedenou postavičkou, jakou se pyšní Alza, se nevydařila. S koncem značky Mall se tak snad dočkáme i konce zbytečného slona, který se ikonou a tváří Mallu nikdy nestal. Autorem grafického vtipu je redakce SELLu.
Kaufland může zahýbat s trhem, stávající prodejci nejsou z jeho příchodu nadšeni
Mall se dlouhodobě snaží rozvíjet své online tržiště alias Marketplace. Platformu nabízí i Alza, která ji v poslední době začala více propagovat. Nejde o náhodu. Všichni velcí prodejci jsou si vědomi toho, že se chystá do Česka a na Slovensko vstoupit zásadní nový subjekt – online tržiště Kaufland. Němci mají s platformou velké plány a tuzemští online giganti z ní mají oprávněné obavy. Co vše Kaufland chystá a co nabízí, si můžete přečíst ve velkém prezentačním článku. Firma si pro něj v tomto vydání zakoupila prostor.
