Neklid a nervozita prostupují celý trh. Vedle války a energií s ním v blízké budoucnosti otřesou ještě online tržiště
Leckdo v branži domácích spotřebičů to nebude chtít slyšet. Stejně jako na jaře, když jsme psali o nárazu trhu do zdi, mnozí raději žili v popření reality a tvářili se, že se nic neděje. S negativními vlivy a trendy jsme se museli za poslední měsíce sžít. Velkou výzvou pro značky, distributory i spoustu prodejců bude nastupující trend zvaný „marketplace“.
Přestože tu je s námi koncept online tržišť už několik let a na platformách typu eBay nebo Amazon fungují na globální scéně ještě déle. Na českém trhu s touto koncepcí nejvíce pracoval Mall, na jehož tržišti mohl zalistovat produkty prakticky kdokoliv. Tomu odpovídala a nadále odpovídá úroveň mnohých prezentací, kde u výrobku nenajdete prakticky žádné informace. Alza nastavila pro tuto formu prodeje mnohem striktnější podmínky, navíc se na rozdíl od Mallu nechtěla v marketplace transformovat. Poměrně dlouho panoval jakýsi status quo, kdy se v této oblasti nic zásadní nedělo. Změna přišla až v průběhu letošního roku:
1. Alza důrazně reagovala na negativní vývoj na trhu, včetně výprodeje obrovského množství zboží, poměrně obšírným vylistováním mnoha produktů či celých kategorií a v neposlední řadě větším zaměřením své pozornosti na projekt online tržiště. A to nejen co se týče rozvoje svého řešení jako takového. Firma začala ještě mnohem důrazněji řešit nákupní ceny produktů, které jsou u mnohých značek výrazně nižší na jiných evropských trzích. A to zejména ve světle dalších dvou bodů.
2. Značka Mall by měla být v příštím roce nahrazena značkou Allegro, jak jsme jako první v České republice informovali již v září. Mall po vydání našeho článku následně uveřejnil upravené logo, kde je uvedeno i „Allegro“. Stejnojmenná polská firma loni Mall koupila. Co to ale všechno znamená? Ze zdrojů naší redakce vyplývá, že by mělo během jara 2023 dojít k rebrandingu Mallu na Allegro. Aktuální změna loga je prvním krokem, který má české zákazníky s názvem Allegro seznámit, protože naprostá většina populace tuto firmu nebo značku nezná. Součástí změny by ale podle našich informací měla být transformace obchodního modelu na tuzemské scéně v mnohem větší míře na marketplace. To logicky znamená, že se na zdejší trh budou častěji dostávat výrobky z Polska, případně dalších zemí, přičemž v některých případech se nákupní a samozřejmě i prodejní ceny liší až o nižší desítky procent.
3. Změny v Alze, ale také v Mallu mají částečně souvislost s dlouho očekávaným a již oficiálně oznámeným vstupem online tržiště Kaufland na český trh zkraje příštího roku. Německé ceny představují pro české obchodníky také nemalý problém, protože i ty jsou často mnohem nižší. Příchod marketplacu Kauflandu tedy ještě přispěje k otřesům a změnám na trhu, jimž neunikne v podstatě nikdo.
Souboj nervů
Všechny výše zmíněné body považujeme z dlouhodobého hlediska za ještě významnější faktory ovlivňující zdejší prodej spotřebičů, než byly covidové lockdowny. U těch byl efekt přesunu zákazníků výhradně do onlinu dočasný. Mnoho lidí z branže je v současnosti překvapeno, v jak velké míře se spotřebitelé vrátili do kamenných prodejen. Pro e-shopy je to tvrdé vystřízlivění, obzvlášť když se přidávají další negativní události, jako je zhoršená spotřebitelská nálada, omezování útrat, vysoké ceny energií atd.
Ceny spotřebičů se navíc navzdory inflaci zvýšily jen minimálně nebo vůbec. Některé zboží dokonce zlevnilo. Důvodem je i to, že mají obchodníci spoustu produktů (nakoupených za staré ceny) na skladě. A dokud je neprodaují, nebudou přirozeně nakupovat nové, u něhož už došlo k aktualizaci cen. Zástupci značek proto v debatách s naší redakcí během posledních týdnů zmiňovali, že tento stav negativně ovlivňuje jejich výsledky z posledních měsíců.
Nákupní ceny spotřebičů…
Přestože je trh v Evropské unii jednotný, v sektoru elektroniky tak doposud nefungoval, nebo jen v omezené míře. Nákupní a prodejní ceny se v jednotlivých zemích liší, často jsou v procentech rozdíly až dvouciferné. Dovozy mobilů a další elektroniky z Polska hýbaly trhem už před 15 lety, ale nakonec situaci značky/výrobci víceméně vyřešili. Museli zkrátka zamezit tomu, aby měli na jednotlivých trzích příliš odlišné ceny pro své odběratele. Technicky šlo o pouhé sladění not, podle kterých hrají jednotlivé lokální pobočky.
U domácích spotřebičů jsou tématem nejen polské ceny delší dobu také – doposud však hlavně kvůli tomu, že produkty dováželi zejména menší prodejci působící poblíž hranic. S příchodem Allegra a Kauflandu ovšem zasáhnou celý trh mnohem razantněji, a především celoplošně. Některé značky už mají evropskou cenovou politiku jasně definovanou, takže dovoz zboží z jiného trhu není pro nikoho výhodný. Jiné ovšem nikoliv, a to včetně některých vysoce prémiových.
Nadále přetrvávající křehké rozdělení trhů podle zemí vezme s nástupem marketplaců definitivně za své. Především tedy v segmentu malých domácích spotřebičů. Bude mít však dopad i na ty velké. Není udržitelné prodávat v Česku tentýž model vysavače o několik tisíc dráž než v Polsku. Aby tuzemské pobočky snížily ceny na úroveň Polska, kde se pracuje s mnohem menší marží a vše se točí jen okolo výtlaku velkého množství kusů, není ekonomicky schůdné. Centrály firem budou muset najít nějaký kompromis – hlavně se budou muset ale začít tomuto problému intenzivně věnovat. Ceny v Polsku by tak měly jít výš, zatímco ty v Česku o něco níž. Takříkajíc se potkat někde uprostřed.
Pokud chtějí firmy pracovat s odlišnými maržemi a cenami na různých trzích, musí v maximální míře rozlišit modely výrobků pro každý z trhů, byť je jasné, že u velkého množství zboží to není možné nebo je to příliš nákladné a složité. Leckteré spotřebiče ale umožňují lokalizaci ovládacích panelů. A nahrát do menu jenom omezený počet jazyků není také vůbec složité – jde o software, pár megabajtů dat. Jestliže dodávají značky v Polsku nebo v Německu do obchodů úplně stejný výrobek, tamní ceny dopadnou skrze Allegro a Kaufland na český trh s drtivou razancí. Je to nevyhnutelné.
Negativní dopady online tržišť na trh – ohrožení kvality služeb a investic do trhu
Česká e-commerce hledá v kvalitě služeb a celkově nákupního zážitku na světě jen těžko konkurenci. Stačí se podívat na popisky produktů na předních e-shopech a srovnat si je s tím, co vidíme v zahraničí. Řada webů včetně cenových srovnávačů působí jako něco, co jsme na českém internetu vídali dekádu zpět. Příchod zahraničích platforem proto může svým způsobem českou e-commerce vrátit tak trochu vývojově zpět. A to i v oblasti služeb, protože Alza, Mall, ale i omnichannelový Datart a další prodejci zapracovali na rychlosti dodání a doplňkových službách. Spousta aktivit, a to i komunikačních, také vznikla ve spolupráci s lokálními zastoupeními značek a byla šitá na míru českému zákazníkovi.
Při objednávce na online tržišti se vše omezuje hlavně na koupi za co nejnižší cenu – rychlost dodání a služby jsou zcela podružné. To, co umožňovalo překotné zvyšování kvality prodeje u nás, byly pochopitelně poměrně vysoké marže na zboží, z nichž šlo nemalou část investovat do trhu. Tyto peníze mohou začít chybět. Nehledě na to, že o co víc zboží k nám přiteče přes marketplaces z jiných trhů, o to nižší bude lokální pobočka vykazovat obrat. To může mít v delším výhledu negativní dopady na úroveň služeb, které trhu zdejší zastoupení značky zajišťuje.
Pozitivní přínos online tržišť – demokratizace prodeje
Menší firmy a méně rozšířené značky vidí v online tržištích šanci na zvýšení svého obratu. Dlouhé roky je pro ně složité se prosadit v silně konkurenčním prostředí, kde velké značky a firmy získávají prostor v obchodech, na e-shopech a cenových srovnávačích nemalými investicemi. Na marketplace může naproti tomu „rozsvítit“ své výrobky v podstatě kdokoliv. Zástupci menších značek během debat s naší redakcí dali najevo, že vidí v příchodu těchto platforem do Česka svou šanci. V minulém vydání SELLu o tom hovořil v interview například jednatel českého zastoupení značky DOMO Josef Tvardík.
Jak další fáze transformace trhu dopadne, lze těžko predikovat. Proměnných je příliš mnoho, doba turbulentní a nejistá. Zřejmé je jedno. Trh není statický a nadále na něm pokračuje dynamický rozvoj. Lokální zastoupení a někteří prodejci mohou na rozmach online tržišť hledět s obavami. Pochopitelnými obavami. Ze situace bude v každém případě těžit koncový zákazník, minimálně pokud jde o cenu zboží. Se službami to může být slabší.
Lubor Jarkovský
