Interview

„Po Expert pointech se nyní zaměříme na nové prodejny ‚Expert Partner‘. Do dvou let chceme být na původním obratu“

V čele vaší společnosti dochází od příštího fiskálního roku, tedy od jara 2023, k zásadní změně. O jakou změnu jde? A co vás k ní vedlo?

PW: Martin Svoboda mě vystřídá na pozici generálního ředitele K+B Progres, resp. celé obchodní skupiny K+B. Myslím, že po tom, co jsem oslavil 40 let u firmy, bylo potřeba přinést do firmy nový impulz. Nejde o překotné rozhodnutí, protože dohodu o postupném odchodu jsem měl s majitelem, panem Kappenbergerem (to je ono úvodní „K“ v názvu skupiny, pozn. redakce), už z dřívější doby. Celá věc se o rok urychlila, když jsem letos na jaře uviděl šanci získat opravdu zkušeného člověka. Samozřejmě jsem nevěděl, zda bude mít zájem, ale oslovil jsem ho a věci se daly do pohybu.

Do důchodu se ale ještě nechystáte, že? V jaké pozici budete ve skupině dál působit?

PW: Do klasického důchodu opravdu nakročeno nemám. Tak starý se ještě necítím (směje se) a mám stále dost energie do práce. Zůstávám předsedou představenstva a připadne mi hlavně backoffice, tedy finance a další agenda tohoto typu. Martin se bude nyní soustředit na samotný byznys, jeho fungování a rozvoj. Nadále pak zůstávám v představenstvu Expert International, kde mám mandát až do května 2024.

Pane Svobodo, přebíráte vedení firmy, již vedl po velmi dlouhou dobu pan Weiss, který před chvilkou řekl, že byste měl především být novým impulzem. S čím do čela společnosti přicházíte?

MS: Určité vize samozřejmě mám a konkrétní plán postupně vzniká. Nebudu tvrdit, že bych hned po tom, co mě Peter oslovil, měl jasno, co chci změnit. Během letošního roku jsme v procesu vyhodnocování toho, kam by měla firma směřovat. Souhlasím, že impulz a změna jsou potřebné. Expert si potřebuje najít místo na trhu v nových podmínkách a najít určitý fokus. Jsem přesvědčen, že v současnosti není důležité, aby firmy byly úspěšné ve všem, ale měly by být úspěšné v tom, na co se zaměří. V našem případě je to najít klíčové prodejní kanály a příležitost. S týmem kvalitních a loajálních lidí, které tu máme, bude nepochybně jednodušší toho dosáhnout. Jisté jsou už nyní dvě věci – zaměření se na síť „Expert“ a na značku ECG.

Do letošního února jste působil skoro deset let v čele značky Electrolux. Nyní přecházíte takříkajíc na druhý břeh, tedy stranu prodejce. Jak velká je to pro vás změna?

MS: Je to svým způsobem návrat, protože jsem v druhé polovině 90. let působil ve firmě ABM, která se věnovala velkoobchodnímu prodeji, importu zboží – měla vlastní síť maloobchodních prodejen po celé ČR, dokonce stavěla vlastní počítače. Z pohledu zaměření tu podobnost je. Na druhou stranu od sebe dělí tyto dvě etapy velmi dlouhá doba, během které se trh výrazně změnil. Nehledě na odlišnou ekonomickou situaci. Mnoho věcí ale zůstává – nadále budu pracovat s lidmi, které dlouhé roky znám. Největší změnou pro mě je na nové pozici v K+B Progres zaměření na retailový a internetový prodej. To je něco, čím jsem se nemusel v posledních deseti letech nijak významně zabývat.

Na českém trhu probíhá letos obrovské množství změn. Z Alzy odešla spousta zaměstnanců, Planeo rozjíždí ve velkém svou e-commerce platformu, Mall se bude měnit na Allegro a do toho přichází Kaufland se svým marketplace. Nemluvě o energetické krizi a inflaci. Jak v těchto bouřlivých vodách pluje Expert?

MS: Věcí, které ovlivňují byznys s elektronikou, je aktuálně výrazně více, než tomu bylo v případě předchozích krizí, a na to nebyl trh připravený. V rámci celé branže pak došlo k tomu, že si mnoho firem naplánovalo nereálné cíle, tomu přizpůsobily i své expanzní kroky, logistiku a skladové zásoby. Do toho dodavatelé i opakovaně změnili své ceníky, čímž se situace na trhu stala extrémně konkurenční. A zdaleka největším problémem není ani tak propad prodejů, jako spíš dopad celé současné situace na marže. Abych byl konkrétnější, chci tím říct, že je velmi složité v nynějších podmínkách pro většinu subjektů dosáhnout profitability. Naše výsledky nejsou ale vzhledem k okolnostem špatné. Teprve v poslední době jsme pocítili vyloženě pokles v řádu jednotek procent, přičemž listopad se zatím nevyvíjel vůbec špatně. Myslím, že nám pomohla i říjnová kontraktace a uvedení nových produktů naší značky ECG.

PW: Já bych ještě doplnil, že za kalendářní rok 2022 jsme stále v růstu, k němuž nám v meziročních srovnáních pomohlo samozřejmě to, že v roce 2021 ještě byly v prvních měsících roku zavřené prodejny. Lidé se letos do kamenných obchodů vrátili a my z toho profitujeme. Nebudu však zastírat, že náš plán pro letošní rok byl úplně jiný. Asi jako u většiny firem na trhu…

Zmiňovali jste marže a ceny. Proč domácí spotřebiče, ale ani další elektronika výrazněji nezdražily, když tu máme skoro 20% inflaci?

MS: Myslím, že v retailu je dlouhodobě maximální snaha prodávat produkty, na kterých marže je. Průběžně se tam tak mění struktura prodeje jak z pohledu produktů, tak značek. V retailu je zaměření na marži zjevné. Na internetu je to komplikovanější, protože snaha být cenově srovnatelný s konkurenci je obrovská. K tomu přidejte, že jsou na trhu ještě zásoby zboží dovezeného a koupeného za staré ceny, a máte důvod, proč ceny nešly výrazněji nahoru navzdory aktualizacím ceníků od dodavatelů. Nemyslím si, že do Vánoc dojde k nějakému výraznějšímu navýšení koncových cen. Převáží maximální snaha prodávat.

Prodej nemalé části prodejen Expert v roce 2021 mnoho lidí na trhu vnímá jako citelné oslabení vaší značky. Jsou jejich obavy oprávněné? Podařilo se prodejny alespoň částečně vykompenzovat vaším e-shopem a budováním takzvaných E-Pointů?

PW: Když vám ze dne na den zmizí půlka obratu, je to samozřejmě znát. Mnoho dodavatelů čekalo, že skončíme, a už poněkolikáté nás odepisovali. Přesto jsme stále tady, rozvíjíme se dál a jsme stabilní. Expert pointy byly naší nejrychlejší reakcí na prodej části prodejen Expert. Celkem už máme 77 výdejních míst a jedná se o menší nezávislé partnery rozeseté po republice, kteří provozují svůj obchod zpravidla dlouhé roky. E-Pointy jsou z většiny v jiných místech, než byly naše prodejny Expert, které jsme prodali. Vnímejte je proto jako takový začátek – jak jsem řekl, okamžitou reakci. Nyní zaměřujeme svou pozornost na další projekt, který jsme pojmenovali „Expert Partner“. Jde o takový mezistupeň mezi E-Pointem a společníkem provozujícím obchod pod značkou Expert.

Jak budou prodejny „Expert Partner“ vypadat a fungovat?

PW: Obchod bude mít vizuální identitu značky Expert, ale jeho majitel bude naším nezávislým partnerem. Zákazník si tedy bude připadat, jako kdyby vstoupil do prodejny Expert. Na druhou stranu její provoz bude na jejím majiteli. To nás odlišuje od konkurentů, kteří už toto trhu nenabízejí. Zůstali jsme jedinou volbou, pokud chce prodejce zůstat nezávislý a současně mít výhody vyplývající jak ze značky Expert, tak našeho velkoobchodu a e-shopu. V průběhu listopadu byl otevřen první obchod „Expert Partner“ a další budou následovat v roce 2023. A ještě bych doplnil jednu důležitou věc. Menší nezávislé prodejny, sjednocené po mnoho let v rámci naší sítě EC Group, budou nově fungovat pod hlavičkou Expert. Ostatně z mnoha z nich už jsou dnes E-Pointy a nedává strategický smysl udržovat dvě značky.

Mluvil jste o tom, že vám prodejem vaší vlastní sítě Expert klesl výrazně obrat. Je reálné, že se vrátíte díky webu, Expert pointům a obchodům Expert Partner na původní čísla?

PW: Myslím, že ano, a dovolím si odhadnout, že během roku až dvou tohoto cíle dosáhneme. Hodně se toho u nás v posledních dvou letech změnilo. Online je pro nás mnohem větší téma než před covidem, ale nemyslím to jen z hlediska obratu. Spousta lidí dnes zkoumá výrobek online a pak ho jdou koupit do prodejny, přičemž přicházejí informovanější. Stejně tak leckdo vyrazí do prodejny, následně doma nákup promýšlí a nakonec objedná produkt online. S tím je potřeba pracovat, a proto už nechceme prodej rozdělovat na „offline“ a „online“.

V době covidu mnozí kamenné prodejny skoro odepsali. E-shopy pod vlivem obrovského nadšení investovaly do rozšiřování skladů, pro které nemají nyní využití. Jak si stojí prodejny Expert, co se týče zájmu ze strany zákazníků?

PW: V rámci Expert International vidíme výsledky a trendy v jednotlivých zemích, kde působíme. Z nich vyplývá, že menší elektra se vezou na pozitivní vlně. Vděčí za to osobnímu přístupu k zákazníkovi, který není v podstatě jinde než u individuálních obchodníků možný. Do řetězců pronikla nastolená firemní politika diktovaná centrálou. Že by se někdo v prodejně nějak extra snažil, na to zkrátka není v takovém světě moc prostoru. Síla značky Expert je v oné individuální péči o zákazníka. Naším cílem není proto kopírovat největší hráče. Chceme jen nabízet lepší službu než oni. Znatelné to je hodně v Rakousku a Belgii, kde jsou prodejny Expert menší než ty u nás. Podobným směrem jdeme i my tady.

MS: Návrat zákazníků do kamenných prodejen je zjevný. A i když přichází méně lidí než před covidem, mnohem větší procento z těch, co do obchodu vstoupí, něco koupí. Jak řekl Peter, zákazníci jsou informovanější díky internetu, a když už do prodejny vyrazí, mají častěji jasný cíl – nakoupit. Nikoliv se jen podívat a vybírat mezi regály. Jsem si jistý, že na trhu uspějí hlavně ti, kdo umí pracovat s e-commerce i retailem. Čistokrevní hráči na jedné či druhé straně jsou v horší pozici.

PW: Já bych ještě doplnil, že dosáhnout určitého obratu není problém. Dnes si ho můžete koupit. Stačí zainvestovat do Performance marketingu a výsledky se dostaví velmi rychle. Jenže vše, co bychom vydělali, by zamířilo obratem do Googlu nebo třeba do Seznamu či Heureky. Leckterý velký prodejce to takhle dělá. My se ale nechceme účastnit oné „přihazovací spirály“ a dál si snižovat marže. Takovou hru ve výsledku nikdo z prodejců nevyhraje.

Ve vaší trade komunikaci je znatelný mnohem větší důraz na značku ECG, která se navíc začíná posouvat směrem k vyšším cenovým segmentům. Dokladem toho jsou nové kuchyňské roboty Forza. Jaké máte s ECG další plány? Co můžeme očekávat v roce 2023?

MS: Už poslední tři roky razí ECG strategii mířit v cenových segmentech výše. Nedávno představené roboty Forza jsou takovou třešničkou na dortu. Vyzkoušeli jsme si na nich, že může ECG fungovat ve vyšším středním segmentu, protože působit jen v kategorii nejlevnějších produktů není udržitelné. ECG již výrazně vystupuje ze své historické role privátní značky naší skupiny či jejích nejbližších obchodních partnerů a míří za plnohodnotnou distribucí i větším rozsahem sortimentu. Hned v první polovině příštího roku se intenzivněji zaměříme na velké domácí spotřebiče, protože to jsou výrobky, které jsou dražší a zajímavé i z pohledu absolutní marže.

Není tajemstvím, že mnoho produktů ECG pochází z Číny. Přestože ceny kontejnerů klesly, situace v Číně je kvůli covidovým lockdownům nadále nevyzpytatelná. Problémy přetrvávají také v evropských přístavech. Jak na dodávky produktů ECG tyto problémy doléhají?

MS: Aktuálně už nezažíváme nějaké extra komplikované období v oblasti dodávek zboží. Kontejnery se zpožďují maximálně o týdny, nikoliv měsíce nebo kvartály. Navíc máme dostatečnou skladovou zásobu. Problémy s dodávkami z Asie jsou každopádně zjevné. Každý hledá zdroje zboží i mimo Čínu a my nejsme výjimkou.

Letošní ročník vaší kontraktace se výrazně lišil od těch předchozích. Jak obchodní partneři na změnu reagovali? Jak byla akce úspěšná?

MS: Byl to pro nás trochu krok do neznáma. Mísila se v nás pozitivní očekávání s určitými obavami. Nyní už mohu říct, že jsme vykročili správným směrem, protože reakce z trhu byly pozitivní a i ekonomický výsledek akce můžeme hodnotit více než kladně. Představili jsme široké portfolio ECG a zúčastnili se i někteří partneři. Plánujeme v podobném duchu pokračovat do budoucna.