Markéta Chaloupková: Retail média na Rohlíku představují obrovskou příležitost pro sektor domácích spotřebičů
Rohlík.cz už dávno není jen obyčejná „online samoobsluha“ s potravinami. Stává se z něj vysoce sofistikovaný mediální ekosystém a komplexní komunikační prostředí, které značkám nabízí zcela unikátní přístup k příjmově silnější a bonitní populaci v České republice. O tom, proč by se o tzv. retail média měli aktivně zajímat i výrobci tradičního elektro zboží, jako jsou pračky, kávovary, lednice nebo vysavače, jsme hovořili s Markétou Chaloupkovou, která vede strategický rozvoj retail médií v ČR na Rohlik.cz.
Retail média jsou aktuálně velkým tématem, ale mnoho lidí si je stále spojuje primárně s rychloobrátkovým zbožím (FMCG). Proč by se o ně měly zajímat značky z oblasti MDA a SDA?
To je bohužel stále velmi častý mýtus, který se na trhu aktivně a systematicky snažíme bořit. Retail média na Rohlíku už totiž dávno nejsou jen o prodeji jogurtů, mléka a čerstvých rohlíků. Ta hlavní síla a kouzlo spočívají v tom, že máme k dispozici jedna z nejsilnějších a nejčistších vlastních dat přímo od uživatelů (tzv. 1st party data) na celém tuzemském trhu.
Víme naprosto přesně, jak se naši lidé v online prostředí chovají, co konkrétně nakupují, jaké mají preference a v jaké konkrétní životní fázi se aktuálně nacházejí. Pro značky spotřební elektroniky a domácích spotřebičů to v praxi znamená neopakovatelnou možnost oslovit potenciálního zákazníka přesně v momentu, kdy je v aktivním nákupním módu a vykazuje velmi vysokou úroveň pozornosti. Naše publikum tvoří lidé, kteří u nás realizují své nákupy v průměru každých 5 dní. To představuje neuvěřitelnou frekvenci kontaktních bodů (touchpointů), kterou u klasického specializovaného prodejce elektroniky prostě nikdy nezažijete. Tam zákazník zavítá jednou za několik let, když mu doslouží starý spotřebič, zatímco u nás s ním budujeme trvalý, intenzivní a pravidelný vztah.
Jak konkrétně může výrobce kávovarů nebo lednic využít data o nákupu potravin?
Představte si segment Home Care Buyers, což je u nás každá druhá domácnost. Pokud někdo u nás pravidelně nakupuje kompletní drogerii, tablety do myčky nebo prací gely, je to jasný signál, že vlastní tyto spotřebiče. To je ideální moment pro výrobce, aby nabídl upgrade – modernější myčku s nižší spotřebou nebo chytrou pračku.
Máme také obrovskou skupinu rodin s dětmi (28 % zákazníků) a majitelů domácích mazlíčků (22 %). Ti mají specifické potřeby – od čističek vzduchu přes výkonné vysavače až po parní sterilizátory. My nepracujeme s odhady, ale vycházíme z reálných nákupních košíků.
Jaké formáty značkám neendemického zboží, tedy značkám, které na Rohlíku přímo neprodávají, nabízíte?
Možnosti jsou široké a dělíme je na reklamu přímo na webu, mimo něj a v reálném světě. Pro budování značky a maximální zásah je tu hlavní stránka, to je v podstatě digitální billboard v momentu nejvyšší pozornosti. Nákupní cesta každého uživatele vždy začíná právě zde, má tedy vysoký dosah. Velmi zajímavá je pro značky z oboru elektra děkovná stránka po dokončení nákupu, takzvaná „Thank You Page". Zákazník právě zaplatil, má potvrzený termín doručení a má čas si prohlédnout zajímavou nabídku. Zde je 100% pozornost a jedná se rozměrově o největší banner.
V rámci mediálního prostředí nabízíme i další formáty, které oslovují uživatele v průběhu celé nákupní cesty. Ta trvá v průměru 15 až 30 minut, a to je poměrně dlouhá doba, během které máte možnost zákazníka oslovit. Dále nabízíme značkové mikrostránky, kde můžeme vyprávět příběh produktu, vzdělávat zákazníka a následně ho jedním kliknutím poslat na internetový obchod výrobce nebo partnera. A nesmíme zapomenout offline reklamu, konkrétně třeba polepy našich Rohlík pointů, polepy kurýrských aut, kterých po ČR jezdí přes tisíc, nebo potisk našich papírových tašek. Zahraniční kolegové s úsměvem říkají, že po vystoupení z letadla to trvá pět minut, než uvidí první kurýrní auto Rohlíku. To vše dohromady buduje důvěryhodnost značky v prémiovém kontextu.
Zmínila jste, že retail média nekomunikují cenu. Není to v segmentu elektra, kde se hodně hraje na slevy, nevýhoda?
Naopak, my to vnímáme jako naši obrovskou konkurenční výhodu a přidanou hodnotu. Naším hlavním a primárním cílem je budování hodnoty značky (brand building) přímo v místě, kde dochází k nákupnímu rozhodování. Naše retail média cíleně komunikují reálnou hodnotu značky, její specifické technologické benefity, kvalitu a užitek pro zákazníka, nikoliv pouze nejnižší akční cenu na trhu. Tímto přístupem velmi výrazně šetříme tolik cennou marži samotných výrobců, kterou by jinak museli obětovat do slev. Nezaměřujeme se pouze na okamžitý, impulzivní prodej a prostou podporu již existující poptávky; naše retail média mají ambici vytvářet poptávku zcela novou.
Navíc díky pokročilému technologickému propojení našich vlastních dat (1st party data) a externích programatických platforem dokážeme naše věrné zákazníky bezpečně zachytit a oslovit i na otevřeném internetu mimo Rohlík. Můžeme je tak efektivně přivést k nabídce konkrétní partnerské značky právě proto, že přesně víme, co mají rádi a co reálně vkládají do svých košíků u nás. Reklama je tak maximálně personalizovaná, přesně zacílená a neobtěžuje.
Máte už nějaké příklady spoluprací z tohoto segmentu?
Měli i máme na letošek naplánované aktivity s několika značkami. Propojili jsme nákup spotřebičů s benefitem v podobě kreditu na nákup u nás. Dává to smysl – zákazník si koupí novou troubu a my mu pomůžeme ji „naplnit" kvalitními surovinami. A opomenout nemohu ani kampaně značek, jako jsou například Allianz nebo Mercedes. Ty ze své podstaty cílí na naše příjmově silné publikum. Pro tyto značky je Rohlík synonymem kvality, rychlosti a moderního životního stylu, což jsou hodnoty, se kterými se chtějí spojit.
Jaké metriky mohou značky od kampaní na Rohlíku očekávat?
Jsme maximálně transparentní. Reportujeme marketingové i prodejní metriky. Tedy počet impresí, unikátní zásah, CTR, ale i metriky jako Viewability Rate nebo Video Completion Rate. Pro ty, co u nás prodávají, měříme i ROAS a velmi ceněnou metriku New-to-brand zákazníky. Nezalistované značky se často spojují s našimi zalistovanými partnery, což doměřování metrik zjednodušuje. Ale není to podmínkou.
Důležité je také naše atribuční okno 7 dní a fakt, že u nás neexistuje ad fraud. Každá imprese je reálná, každé kliknutí je od skutečného člověka, protože jsme v „zamčeném" ekosystému přihlášených uživatelů.
Co byste vzkázala marketingovým manažerům v oblasti spotřební elektroniky, kteří o Rohlíku zatím neuvažovali?
Retail média jsou dnes jedním z nejsilnějších formátů. Pokud chcete oslovit střední a vyšší třídu, je mediální prezence na Rohlíku velmi efektivní cesta. Nabízíme prostředí, kde lidé tráví čas, důvěřují mu a jsou připraveni investovat do kvality svého života. Není to jen o nákupu jídla, je to o efektivním oslovení relevantního publika v momentu rozhodování.
