Interview

Luboš Filip: Obrat značky Philco jsme více než zdvojnásobili. A moje další angažmá? Plánuji zůstat v oboru

Váš odchod ze společnosti FAST ČR mnoho profesionálů z branže domácích spotřebičů překvapil. Dovolíme si i říct, že na trhu způsobil určitý poprask. Vzhledem k tomu, že ho nikdo na trhu nečekal, spekuluje se živě o rozličných důvodech. Co vás k odchodu vedlo?

Především se nejednalo o rozhodnutí ze dne na den. Myšlenka k odchodu ve mně zrála několik měsíců. Před vánočními svátky jsem již vnitřně věděl, že další rok začínat nechci. Práce mě totiž v posledním roce příliš nenaplňovala, ale samotnému mně nějaký čas trvalo, než jsem dospěl k definitivnímu rozhodnutí. Nicméně až po odchodu jsem si uvědomil, že to bylo rozhodnutí správné, kterého nelituji. Z hlediska profesního jsem pro sebe ve FASTu neviděl širší perspektivu. Být starší, asi bych přemýšlel jinak, ale cítím se stále v progresivním věku a řekl jsem si, je mi 45, pokud změna, tak teď. Zkrátka mě přemohla osobní potřeba někam se posunout, dále se rozvíjet, věnovat se vícero oblastem byznysu a třeba i změnit odvětví. Ale od toho jsem po pár dnech přemýšlení strávených doma upustil a mám jasno. Plánuji zůstat v oboru.

Ve FASTu jste pracoval šest let. Během té doby změnila firma majitele, zahájila některé nové aktivity, především vstoupila do e-commerce sféry. Jak vidíte oněch šest let vy?

Pro mě osobně to bylo velmi pestré a z pohledu všech dosavadních angažmá rozhodně nejvíce obohacující období. Mohu říct, že společnost FAST je dobrým zaměstnavatelem. Změna majitelů určitě vnesla do firmy nový impuls. Především na lidi pozitivně působilo přestěhování kanceláří do moderního, pražským firmám konkurenceschopného prostředí. Staré prostory již přesluhovaly a lidé dnes očekávají vyšší standard. Byla to tedy nejenom nutnost, která firmě pomáhá snáze přivádět nové uchazeče, ale zároveň i stávající osazenstvo se v nových prostorách cítí lépe. Chytilo druhý dech, řekl bych, nejenom díky perfektně fungující vzduchotechnice. Mimo jiné vedení firmy zavedlo nové zaměstnanecké benefity. Celkově jsem změnu majitelů vnímal pozitivně. Začalo se jednat o nové distribuční strategii, probudilo se několik odkládaných projektů nejenom ve zmíněné oblasti e-commerce. Firma si je přesně vědoma oblastí, ve kterých za konkurencí zaspala. O to jsou současné aktivity a související investice intenzivnější.

Ve firmě jste byl zodpověděný především za rozvoj značky Philco. Zaměřme se nyní na ni. Jakou cestu pod vaším vedením urazila? Jaké cíle jste si postupně vytyčil a kterých z nich jste dosáhl?

Urazili jsme pořádný kus cesty. Díky podpoře vedení a ochotě do značky investovat se podařilo vybudovat silný tým, který pro Philco dýchá. To bylo základem úspěchu. Povědomí o značce mezi koncovými zákazníky významně vzrostlo. Její obrat se více než zdvojnásobil a dosáhli jsme cílů vysoko nad původním očekáváním. Vybudovali jsme širokou základnu obchodních partnerů napříč všemi prodejními kanály, základnu, která se nerozsype ani při náhlém výpadku několika z nich. Nemalou roli v budování značky pochopitelně sehrála vlastní síť prodejen PLANEO Elektro, díky které se dařilo dosahovat vyšších objemů prodejů. To mimo jiné posiluje vyjednávací pozici značky před velkými výrobci, a pomáhá tak snáze tvořit kvalitní produktové portfolio. Jsem přesvědčen, že důležitost vlastního maloobchodu nadále poroste.

Co se naopak nepodařilo?

Z hlediska distribučního se v Čechách či na Slovensku nepodařilo navázat spolupráci s žádným významným řetězcem kuchyňských studií. Také v oblasti exportu do zahraničí se prozatím příliš mnoho práce neodvedlo a zde vidím pro značku obrovský potenciál do dalších let. Nepovažuji ale exportní prodeje za neúspěch, spíše to jen doposud nemělo prioritu. A z pohledu služeb jsme zaostávali především v oblasti poprodejního servisu.

Philco určitě urazilo dlouhou cestu, jeho tržní podíl dlouhodobě roste, portfolio je nepochybně pestřejší a vyspělejší než před lety. Na jakých produktových základech značka v posledních letech stavěla?

Cílem bylo obsáhnout a naplnit všechny produktové kategorie tak, aby značka před koncovým zákazníkem působila dospěle, uceleně a opravdu umožnila obchodním partnerům využít Philco jako plnohodnotnou alternativu na úrovni „áčkových“ hráčů. Při výběru produktů se kvalita, design a dílenské zpracování staví jako hlavní parametry nad pořizovací cenu. To je samozřejmě při budování značky zaměřené na střední a vyšší střední třídu nezbytné. Jedná se tedy o designově zpracované kvalitní spotřebiče.

Která produktová kategorie pod vaším vedením nejvíce vyrostla? A jak jste takového úspěchu dosáhli?

Z hlediska tržního podílu jednoznačně nejvíce vyrostla kategorie volně stojícího chlazení v čele s mrazničkami. Nabídka chlazení/mrazení byla v letech 2019 a 2020 naplněna novými modelovými řadami, které si designem i parametry v ničem nezadaly s daleko věhlasnějšími značkami. V některých kategoriích jsme počtem modelů převálcovali tradiční lídry. Klíčem k tržnímu růstu však daleko více než samotné parametry produktů byla jejich skladová dostupnost. V „covidových“ letech 2020 a 2021 jsme díky benevolenci vedení pracovali s dlouhou obrátkou, která i v době výpadků ve výrobě či logistice zajistila dobrou disponibilitu, a ta rozhodla. Dnes už se situace mění, produkty nemládnou a vyžadují další vlnu obnovy.

Co Philco a vestavba? Ve kterých kanálech se značce daří?

Prodej vestavby se odehrává v nezávislém trhu, na e-shopech, ale také v sítích s nábytkem či DIY řetězcích. Největší objem v prodeji vestaveb pak přináší dceřiná společnost FAVIA, kde dominuje prodej do truhláren, developerských projektů plus omezeným počtem kuchyňských studií. V závěsu jsou velké e-shopy, ke kterým se úspěšně přidal i e-shop sítě PLANEO Elektro. Značce se také daří ve zmíněných nábytkových a DIY řetězcích, ovšem šíře sortimentu a potenciál objemu má v tomto kanále svoje hranice. Naopak se dlouhodobě nedaří rozšiřovat počet spolupracujících nezávislých kuchyňských studií. Těch, co značku prezentují a aktivně nabízejí, je v republice poskrovnu.

Není tajemstvím, že Philco je obchodní značka. Výrobky tedy objednáváte v různých továrnách po světě. Před covidem to byla hlavně Čína, že? Postupně jste s ohledem na vysoké ceny kontejnerů i problémy s výrobou v Číně začali objednávat v oblastech blíže Evropě, hlavně v Turecku. Jak složité bylo provést v krátkém čase poměrně velké změny v portfoliu?

Toto jsme absolvovat během zmíněného období nemuseli, neboť trend přesunu výroby z Asie do Evropy jsme započali daleko dříve, již v roce 2017. Z Evropy již před covidem pocházela zhruba polovina portfolia. Dnes je to větší polovina, tedy i proto jsme v době covidu byli čínskými problémy zasaženi méně a žádné masivní přesuny výroby do Evropy se neodehrávaly.

Ceny kontejnerů se postupně výrazně snížily. Na některých trasách v únoru až pod 2 500 dolarů. V době covidu atakovaly skoro 15 000 dolarů. Čínští výrobci současně začali nabízet výrazné slevy, aby nalákali evropské partnery zpět. Začátkem roku ale v Číně situaci zkomplikovala „odložená epidemie“ covidu. Očekáváte, že se Čína opět vrátí na výsluní, pokud jde o produkci domácích spotřebičů pro obchodní značky? Nebo ji covid i současné politické napětí jako partnera příliš poškozují?

Především si myslím, že současná čínská politika, přestože ji jako Evropani vnímáme spíše negativně, nebude důvodem k tomu, aby dovozci a obchodní firmy při výběru produktů k tomuto přihlíželi. Rozhodující zůstane předmět podnikání, tedy produkt, jeho kvalita, design, cena a technologie. Pokud Číňané budou, a oni budou, konkurenceschopní, Evropa v Číně bude nakupovat dál. Právě současná cena námořní přepravy v kombinaci s rekordními slevami v tamních továrnách s cílem dostat se zpět do sedla hraje v jejich prospěch. Naopak evropské výrobce dohnaly rostoucí náklady teprve loni a jsou nuceni toto propisovat do cen, tedy zdražují. Navíc v prostředí výroby vidíme trend, kdy čínští giganti otevírají na území Evropy či v její těsné blízkosti svoje nové továrny. Je tedy více než jasné, že Čína bude nadále do produkce spotřebičů významně promlouvat.

Letošní rok nebude po období nebývalé hojnosti, již způsobila nepřirozeně vysoká poptávka po spotřebičích v době covidu, velmi pravděpodobně rokem růstovým. Co očekáváte od první a od druhé poloviny roku vy?

Celkově trh zcela jistě neporoste, s tím se ztotožňuji, ale prodejní výsledky se budou mezi značkami diametrálně lišit. Jistě budeme i v letošním roce sledovat pár značek, které půjdou proti trendu a porostou.
V první polovině roku do meziročního porovnání jednotlivých značek promluví výsledky loňského prvního kvartálu, kde mnoho značek čelilo objemným vratkám ze strany velkých prodejců, primárně e-shopů, které byly z konce roku 2021 přeskladněné. Myslím, že většina značek, ale i prodejců se z tohoto poučila a do letošního roku vstoupila z pohledu zásob zdravěji. Díky tomu se sell-in do trhu, který byl loni pozastaven, bude letos odehrávat a možná i překročí loňská čísla. V sell-outu prodejců samozřejmě růst očekávat nelze. Myslím, že ani druhá polovina roku výraznou změnu v náladě koncových spotřebitelů nepřinese. Značky budou svoje loňské výsledky spíše obhajovat než překonávat a budou se soustředit především na profit, tím jsem si jist.

V branži domácích spotřebičů se pohybujete už od konce 90. let. Jak vidíte současný střet tradičních značek s těmi z Asie, které se snaží intenzivně pronikat do nových produktových kategorií a etablovat se v nich? Kde dělají podle vás tradiční hráči v tomto souboji chyby? A kde mají naopak své rezervy Asijci?

V posledních letech jsem sledoval, že tradiční značky dost podceňovaly kvalitu péče o svoje zákazníky. Spíše to na mě působilo tak, že „usnuly na vavřínech“ a žily ze slávy a vysokých tržních podílů z předešlých dekád. Tím vzniklo podhoubí pro etablování nejenom asijských značek, ale i dalších alternativních. Myslím ryze obchodní značky. Toto považuji za největší chybu tradičních značek v poslední dekádě, z níž jsme my ostatní těžili. Musím ale podotknout, že vnímám procitnutí tradičních značek. Úroveň jejich servisu stoupá, minimálně směrem k velkým prodejcům určitě. Propuštěné obchodní týmy, tedy ony armády lidí pečující o nezávislý trh, jistě obnovovat nebudou. Nechci tím říct, že nezávislému trhu odzvonilo, ale určitě bude nadále jeho pozice na trhu elektroniky slábnout. Asijští výrobci mají obrovskou schopnost implementovat do svých produktů nové hi-tech technologie, které dnešní náročná klientela očekává a vyžaduje. Mnoho rezerv tedy v čínských či korejských značkách nevidím. Naopak data z trhu ukazují, že jejich strategie fungují. Stačí se podívat na čísla LG, Samsungu, Haieru či Hisensu. Loni byly všechny tyto firmy v růstu. Tradiční značky mají proti sobě silného soupeře.

Na začátku rozhovoru jste zmínil, že plánujete zůstat v oboru. Rýsuje se už nějaké konkrétní angažmá?

Pár firem mě s nabídkou práce oslovilo takřka vzápětí po opuštění FASTu. Sotva jsem si stačil vybalit věci z krabice. Zájmu si samozřejmě vážím, ale musel jsem nabídky s „díky“ odmítnout. Nechtěl jsem udělat chybu a sáhnout po první příležitosti, která se objeví. S odstupem cca tří týdnů jsem si sepsal seznam firem, u kterých si dokážu představit, že bych pro ně dlouhodobě pracoval. Jsou z oblastí značek, dovozců, ale i přímo zahraničních výrobců. Celkem jsem tak oslovil cca osm firem s dotazem, zda by pro osobu s mými zkušenostmi našli uplatnění. S některými z oslovených firem jsem nyní v kontaktu a věřím, že se časem na trhu opět objevím.