Pokles trhu spotřebičů zpomaluje. Dolů ho ale nadále táhnou šetřící spotřebitelé, postcovidová nasycenost i e-shopy
Pohled na graf společnosti GfK není nepochybně příjemný. Meziroční srovnání za měsíc duben vypovídá o pokračující korekci dobíhajících loňských covidových prodejů. Definitivní zvrat pozitivního trendu nastal před rokem během druhého kvartálu a od té doby přešel trh domácích spotřebičů z nadšení do prohlubující se deprese.
O důvodech, proč prodeje klesají, píšeme už několik měsíců a v zásadě se příliš nezměnily. Jde o kombinaci mnoha faktorů, které se bohužel sešly a vzájemně se ještě umocňují. Můžeme hovořit o postpandemické korekci vracející trh po dvou letech masivních prodejů do normálu, jak jsme doložili v posledním vydání daty GfK srovnávajícími výsledky trhu za první kvartál letošního roku a roku 2019. K tomu se ovšem přidávají další věci, které byznys s domácími spotřebiči, a nejen nimi, ztěžují. U vestavných spotřebičů je to zejména obrovský propad prodejů bytů. Celkově se pak na hodnotách prodejů podepisuje to, že lidé obecně nakupují levnější spotřebiče. Nejpostiženější je střední cenový segment, který byl pro trh celou poslední dekádu naprosto klíčový a dlouhé roky se chlubil růstem průměrné ceny produktu. Lidé ale z režimu investování do svých domácností přešli k šetření, a když už musí, vybírají spíše levnější spotřebiče. Počty prodaných kusů tak nevykazují takové poklesy jako hodnota prodejů.
Dalším akcelerátorem negativního vývoje jsou e-shopy – po dvaceti letech kontinuálního růstu se po vzoru Ikara vydaly do závratných výšin a jejich křídla holt shořela. Už asi 15 měsíců klesají a táhnou s sebou celý trh. A to i tak stabilní segmenty, jako je chlazení, jak se můžete dočíst v našem rozboru na straně 42. Nejvíce to odnášejí značky soustředící se na střední a vyšší střední cenový segment a ty, které realizovaly nadprůměrnou část prodejů přes internet. Není proto divu, že hodnotově nejcitelnější pokles zažívají obě korejské značky, které jsou v chlazení současně lídry trhu. Oba zmíněné faktory se jich totiž týkají.
Hypoteční trh se trochu nadechl. O jeho probuzení ale nemůže být řeč
Přestože v březnu meziměsíčně posílil trh s hypotékami o úctyhodných 60 %, v meziročním srovnání naopak v tomto období zaznamenal o podobnou hodnotu pokles. V dubnu byl pak pokles o něco nižší. 40% pokles ale určitě není něco, co by banky a developeři považovali za úspěch. Současně je potřeba nehledět pouze na výsledná čísla. Nutný kontext dodává například fakt, že statistika začíná být ovlivněna tím, že už loni byl hypoteční trh v poklesu. Nižší loňský základ přináší tedy mírnější letošní poklesy. Když se podíváme dále do minulosti, uvidíme, že ještě před dvěma lety byl hypoteční trh na čtyřnásobku současného stavu.
To má nemalý dopad na prodeje domácích spotřebičů, hlavně těch vestavných, které jsou pro mnohé firmy klíčové s ohledem na jejich vyšší ceny a lepší marže. Týká se to především tradičních značek. Korejské firmy, které přepsaly tabulky v mnoha kategoriích volně stojících spotřebičů, zůstávají ve vestavbě relativně slabé. Samsung na rozdíl od LG už do vestavby alespoň vstoupil.
E-shopy platí krutou daň za dvě dekády růstu a covidovou jízdu na steroidech
Nic neroste do nebe. Česká e-commerce si po dvě desetiletí užívala dynamický rozvoj, který nabral nevídaných otáček během pandemie. Růst byl tak překotný a nepřirozený, že z toho nakonec vyplynula nemalá cena v podobě tvrdé korekce. E-shopy si za ni mohou i trochu samy, protože přepálily v pandemickém opojení své plány. O to bolestivější pro ně současné propady jsou. Vypovídá o tom například i to, že každoroční tisková zpráva Alzy o jejím dalším rekordním obratu letos poprvé novinářům nedorazila. Alza loňský obrat ani nespecifikovala. Naše zdroje z trhu hovoří o tom, že spadla pod 40 miliard. V roce 2021 dosáhla rekordního obratu 45 miliard. Alza je na tom ovšem i přes současnou situaci dobře. Zcela jiná situace je v Mallu, kde od loňského dubnového převzetí firmy vzniklo manko přesahující jednu miliardu korun. Za pouhých 9 měsíců. I přes to, že je značka Mall zažitá, a to nejen v Česku, jsme přesvědčeni, že naše loňská predikce, kdy jsme jako první informovali o chystaném rebrandingu a postupném přechodu na platformu Allegro, se časem zcela vyplní. Mall coby neúspěšný projekt, který nevygeneroval zisk a byl celou dobu dotován investory, podle nás polský majitel postupně utlumí, zatímco svou pozornost zaměří na prosazení Allegra v rámci celého regionu, kde skupina působí. Provozovat marketplace je nákladově i procesně nepochybně jednodušší než vlastní e-shopy se sklady a veškerým servisem, který musí masa zaměstnanců obchodním partnerům zajišťovat. Neočekáváme ovšem, že by měl skončit specialista na počítače CZC.cz.
E-commerce jako celek klesá už asi 15 měsíců a navzdory některým predikcím, že v dubnu nastane obrat, se trend zatím nezměnil. V druhé polovině roku ale s velkou pravděpodobností k obratu dojde. Už jen kvůli nižšímu základu, z něhož budou meziroční srovnání vycházet. Že by začali lidé víc utrácet, tedy že by výrazně stoupla průměrná hodnota objednávky, která je ve srovnání s loňskem níže o více než 10 %, bychom příliš nepočítali. Maloobchodu a náladě spotřebitelů nepomohou ani ohlášená, byť nezbytná vládní úsporná opatření.
Výše nákladů jako koule u nohy. Firmy potřebují odtučňovací kúru
Inflace přinesla firmám výrazný skok v nákladech. A je jedno, zda se zaměříme na výrobce a jejich výrobní řetězec, či jen samotné prodejce. Za vše ale nemůže jen inflace. Firmy v covidu spustily vlnu nabírání nových posil, rozšiřovaly týmy, vytvářely nová pracovní místa, v některých případech až lehce absurdní. Vznik pozice typu junior activation brand manager určitě nelze vnímat jinak než jako rozmařilost na straně větších firem. Stejně rychle jako tyto nesmyslné pozice vznikly, by měly zaniknout. Ano, chceme tím říct, že by mělo dojít na propouštění a zefektivnění chodu firem z branže (nejen) domácích spotřebičů. Během tučných covidových let nabobtnaly. Některé si to už uvědomily a začaly konat. Rušení nadbytečných pozic jsme na trhu už zaznamenali.
Změna trendu? Rychlý a výrazný obrat nečekejte
Makroekonomická situace, přicházející vládní úsporný balíček spolu s velkým množstvím rodin, kterým dobíhá fixace cen energií nebo je čeká v nejbližší době refinancování hypoték, nedávají naději, že nás čeká v maloobchodu rychlý zvrat trendů. V rámci trhu s domácími spotřebiči pak nadále trvá jeho nebývalá nasycenost způsobená rekordními prodeji mezi lety 2020 až 2022. Rapidní poklesy ale vystřídá na nějakou dobu mírný pokles a stagnace, než trh přejde k pozvolnějšímu růstu. Je dobré mít na paměti, že méně hrozivých čísel se v meziročních srovnáních dočkáme hlavně díky tomu, že budeme už v druhé polovině roku mít nižší srovnávací základ.
Lubor Jarkovský
