Řeže Evropa pod trhem spotřebičů větev?
Antimonopolní úřady se v poslední době zaměřily na firmy z branže kvůli diktování cen. Unie ale dlouhodobě tlačí na zvyšování kvality spotřebičů a prodlužování jejich životnosti. Bez dostatečných marží v celém prodejním řetězci to přitom nejde. Vysoká postcovidová inflace, již trh spotřebičů v žádném případě prodejními cenami nekopíruje, způsobila další zvyšování nákladů ve všech částech výrobního, distribučního a prodejního procesu. Současná krize s odbytem spotřebičů pak vede firmy k dalším slevám, leckdy jdou až pod úroveň cen z roku 2019. Vše dohromady působí jako jeden velký byznysový oxymóron.
Úřad pro ochranu hospodářské soutěže o sobě dal před lety vědět, když pokutoval firmu Gorenje necelými 14 miliony. Jednalo se tehdy o poměrně izolovaný případ a následovaly roky jakéhosi „klidu“. Ten ukončil až zásah v Electroluxu na začátku loňského roku. ÚOHS sbíral data také ve společnosti FAST a jeho úředníkům pravděpodobně došlo, že právě velkoobchody budou ideálním zdrojem důkazů, jelikož jsou takovou křižovatkou e-mailů od desítek značek působících u nás. Letos proto zavítal úřad také do HP Tronicu a K+B Progres, přičemž už na jaře byli jeho úředníci u dalšího výrobce, ve firmě Beko.
Kromě toho ale podobné akce proběhly i v dalších evropských zemích. Skoro to na mě působí, že se Evropa na sektor elektroniky a spotřebičů zaměřila a chce na něm udělat takové obecné „tytyty“. Zdá se mi to jako zvláštní volba s ohledem na výši marží, s jakou výrobci pracují – může se u jednotlivých značek lišit, ale řekněme, že 5 % lze definovat jako nějaký průměr. Rozhodně to tedy není žádný parfumérský byznys s 90% maržemi, kde se skládají zlaté cihličky na sebe, a ještě nemusíte řešit žádný ekodesign ani žádné reklamace.
Spirály slev a nízké ceny v Polsku
Na evropském trhu je alfou a omegou spotřebitel, což je v mnoha ohledech správně. Jenže je stavěn snad až do pozice jakého-si poloboha, kterému se podřizuje úplně vše. A to vytváří chtě nechtě na trhu určitou nerovnováhu. Zásadní problém tkví dlouhodobě v cenách spotřebičů, které jsou extrémně nízké. V redakci jsme toho názoru, že by pračka nebo lednice zkrátka neměly stát 5 tisíc korun. Je to cena naprosto nesmyslná a neadekvátní tomu, jak dlouho je všeobecně předpokládáno, že bude výrobek sloužit. Slevové běsně-ní a závislost zejména české populace na akčních cenách nejsou problémem pouze v sektoru spotřebičů, nýbrž napříč celým maloobchodem. Situace se tak trochu vymkla jakékoliv kontrole a člověk si čas-to musí klást otázku, jak může být takový prodej ještě ziskový…
Smrticí slevová spirála nevychází pouze z tlaku spotřebitelů a z rozhod-nutí velkých firem spustit „akční týden“. Mnohdy padají ceny kvůli cenám daného zboží v okolních zemích, které ovlivňují tuzemský trh už poměrně dlouho. S nástupem online tržišť se vše ještě umocňuje. Má to následující efekt:
Lokální významnější prodejci tlačí na značky, aby menší prodejce, kteří se často snaží konkurovat výrazným snížením ceny a dovozem určitého produktu z Polska či jiného trhu, takříkajíc „zkrotily“. Značky se ocitají mezi mlýnskými kameny – na jedné straně je tlak velkých obchodních partnerů, na druhé platná legislativa, která jim zakazuje jakkoliv ovlivňovat ceny na trhu. Zatímco hudrujícím prodejcům nic nehrozí, značkám, kterým kladou propad ceny za vinu, ano.
Velcí prodejci chtějí cenovou stabilitu, současně vyhrožují nákupy v zahraničí
Jistou schizofrenií v této situaci je pak to, že si velcí lokální reselleři stěžují na vysoké nákupní ceny od zdejších poboček značek. Mnohdy pak na ně vyvíjejí tlak argumentem, že budou tedy zboží kupovat jinde. Ceny na jiných trzích jsou ale nižší z mnoha důvodů. Může to být dané velikostí daného trhu a většími obraty, dále pak zcela odlišnými podmínkami prodeje. Celá branže si je vědoma například toho, že v Polsku mají reselleři výrazně nižší marže. Tomu ale také odpovídá kvalita služeb a celého prodejního zážitku. Česko je na tom úplně naopak. Marže tu jsou dlouhodobě vyšší, což se odráží v úrovni služeb a vyspělosti e-commerce, která hledá ve světě těžko konkurenci. Chceme tedy mimořádně vyspělý trh a kultivovaného koncového zákazníka? Nebo nám jde jen o holý výtlak kusů za každou cenu? Poměrně vlažný start zahraničních marketplaců ukazuje, že Češi preferují nadstandardní služby. Marže by tedy měly zůstat vysoké, aby bylo na další investice a inovace.
price-value.psd – somewhere on the second page
Evropské nastavení trhu potřebuje revizi
Když se pak podívám na celou věc celoevropsky, Unie léta přichází s regulacemi, jejichž cílem je vyšší úspornost spotřebičů a v poslední době také jejich delší životnost. Jak mají ale výrobci investovat miliony eur do vývoje a zkvalitňování servisních služeb, když na druhou stranu nesmějí ovlivňovat, za kolik se jimi vyvíjená a vyráběná technika bude prodávat? Umíte si představit situaci, že Škodovka uvede nový Superb, řekněme s cenou 1,5 milionu, a tři týdny po zahájení prodeje bude auto svítit na cenovém srovnávači za 999 999 korun? V automobilovém průmyslu nemyslitelné. Ve světě spotřebičů není 30% „podsekunutí“ ceny žádná velká rarita. Ano, auta jsou úplně jiný byznys. Přesto si nemyslím, že jsou propady cen i u nových spotřebičů normální. Neměly by být.
Zde bych si dovolil odskočit na druhou stranu Atlantiku, kde je nastavení trhu zcela odlišné, a vypůjčit odstavec z dokumentu americké Federální obchodní komise: „Přiměřená cenová, územní a zákaznická omezení prodejců jsou legální. Požadavky stanovené výrobcem mohou být pro spotřebitele výhodné, protože zvyšují konkurenci mezi různými značkami (‚konkurence mezi značkami‘), i když je omezena konkurence mezi prodejci téže značky (‚konkurence uvnitř značky‘). Například dohoda mezi výrobcem a prodejcem o stanovení maximálních (nebo ‚stropních‘) cen brání prodejcům účtovat nekonkurenční ceny. Nebo dohoda o stanovení minimálních (nebo ‚spodních‘) cen nebo o omezení území může prodejce povzbudit k tomu, aby poskytovali takovou úroveň služeb, jakou chce výrobce spotřebitelům při nákupu výrobku nabídnout. Tyto výhody je třeba porovnat s případným omezením hospodářské soutěže, které z omezení vyplývá.“
Myslím, že k tomu není potřebovat mnoho dodávat. Především zvýrazněná věta je argumentem, který v debatách na téma cen sám často používám, takže si asi dokážete představit mé překvapení, když tentýž argument člověk najde i v oficiálním dokumentu amerického úřadu, argument, který jasně říká, že je v zájmu trhu, aby mohla značka do cen zasahovat. A je to i v zájmu spotřebitele, aby mu mohly být nabídnuty adekvátní služby. Navázal bych pak ještě citací další části: „Pokud výrobce sám přijme politiku týkající se požadované úrovně cen, zákon mu umožňuje obchodovat pouze s maloobchodníky, kteří s touto politikou souhlasí. Výrobce může rovněž přestat obchodovat s maloobchodníkem, který nedodržuje jeho politiku v oblasti cen pro další prodej. To znamená, že výrobce může zavést politiku prodejců na základě zásady ‚ber, nebo nech být.“
To, co je v USA běžné, má ovšem Evropa postaveno mimo zákon, což způsobuje degradaci trhu jako celku. Cenová eroze nemůže vést k ničemu jinému než omezení investic či služeb. Přitom chce Unie současně po výrobcích, aby vyráběli kvalitnější produkty, aby bylo snazší tyto produkty opravit, a má spoustu dalších podmínek v rámci ekodesignu. Firmám to přináší obrovské náklady. Následně pak výrobci dostávají milionové pokuty za to, že se snaží uchovat hodnotu své mravenčí prací budované značky a složitě vyvíjených produktů. Částečně to lze u nás řešit pomocí omezené či exkluzivní distribuce, čehož firmy využívají. Není to však samospásné, jak ukazuje realita trhu.
Šance na změnu byla promarněna
Loni 1. června vstoupila v platnost aktualizovaná legislativa, během jejíž přípravy si mnozí slibovali, že se přiblíží americkým pravidlům pro dohody o stanovování cen. Nestalo se tak a oxymóron trvá. Nezbývá než doufat, že se Evropská komise probere dřív, než pod trhem, a vlastně tedy sebou samou, definitivně onu pomyslnou větev podřízne.
Lubor Jarkovský
