Trh s velkými spotřebiči je v tvrdém propadu. Deprese v branži sílí
Ještě během jarních měsíců si uchovávala většina čelných představitelů značek, s nimiž jsme pravidelně v kontaktu, pozitivní přístup k byznysu a považovala tehdy zhruba rok trvající poklesy prodejů za nevyhnutelnou korekci. Očekávání insiderů, lidí monitorujících trh i naší redakce byla v té době jasná – všichni jsme se shodli, že během léta s ohledem na nižší srovnávací základy z loňského roku už přejde trh do stagnace či mírného růstu. V případě velkých domácích spotřebičů jsme se jednoznačně mýlili.
Už v minulém vydání SELLu jste si mohli prohlédnout sell-outová data společnosti GfK za červen a červenec, v nichž překvapil pokračující citelný propad prodejů velkých domácích spotřebičů. Srpen bohužel žádnou změnu nepřinesl. A ani září velmi pravděpodobně neukáže zelenou. Důvody nemalých poklesů ale netkví pouze v nižších prodejích. Stojí za nimi i slevové tornádo, které firmy rozpoutaly ve snaze vyprázdnit sklady a zabránit tomu, aby musely omezovat výrobu.
V Evropě se neprodává, ale propouštět je moc drahé
Už během veletrhu IFA, kdy jsme na výstavišti hovořili s desítkami zástupců firem z Česka i zahraničí, bylo velkým tématem hromadění nových produktů ve skladech. Přestože leckteré firmy částečně výrobu v posledních týdnech omezily, propouštět se jim nechce, protože jde o nákladný proces s neblahými důsledky pro budoucnost. Všichni jsou si vědomi toho, že sehnat k výrobním linkám dostatek sil ve chvíli, kdy se trh vrátí k růstu, by bylo složité. A opět nákladné. Výrobci jsou tak zahnáni do kouta a nezbývá jim než jít s cenou dolů, i když to znamená navzdory inflaci a dramatickému růstu nákladů v celém výrobním a logistickém řetězci snižování cen, leckdy až pod úroveň roku 2019. Zatímco v minulosti byly dny Marianne, Ona Dnes či velké slevové akce Alzy určitou stimulací trhu, nyní mu připravují výrazně složitější podmínky pro blízkou budoucnost.
Slevové akce
„Posekat“ ceny o 20 % není příliš těžký úkol. Stačí pár kliknutí a je hotovo. O poznání složitější je ceny opětovně zvednout. Jde vždy o dlouhý proces vyžadující příchod nových modelů s novými kódy, a ani to leckdy nemusí stačit. Začarovaný kruh slev se opouští špatně. Přesto je zcela pochopitelné, proč firmy zlevňují. A stejně je pochopitelné, že mají tyto slevy vliv na celkové hodnoty prodejů, ergo data GfK, která vykazují výrazně horší hodnoty, než se předpokládalo. Nic to nemění na tom, že současné zlevňování včetně cashbacků a dalších podpor prodejů s přímým dopadem na marži je stejným řešením jako provádět deratizaci objektu zápalnými lahvemi. Krysy nepochybně vyženete. V jakém stavu skončí dům, je však otázkou…
Lubor Jarkovský
