Vyšší poptávka po bílé technice nedokáže kompenzovat cenovou erozi
Několikaměsíční kontinuální propad trhu velkých domácích spotřebičů se v prosinci zastavil, jak naznačoval trend mírnějších poklesů za jednotlivé měsíce už v průběhu podzimu. Malé domácí spotřebiče se pak těšily dokonce z dvouciferného růstu. Předpoklady, že otálející a šetřící Češi krátce před svátky podlehnou a korunu nakonec přece jen pustí, se tedy ukázaly jako správné. Lednová hodnota prodejů ovšem znovu připomněla nepříjemnou realitu v podobě stagnujícího až klesajícího trhu MDA nikoliv kvůli vyloženě nízkým kusovým prodejům, ale kvůli cenové erozi.
Při pohledu na prosincový graf GfK má člověk důvod ke mírnému úsměvu, byť nadále trochu zkřivenému, protože čísla z trhu samozřejmě nikdy neodhalují celou realitu toho, co se v obchodech a na internetu odehrává. Vánoční svátky sice ukázaly, že se dokážou Čechům vrýt pod kůži, protože navzdory nadále špatné spotřebitelské náladě a škrcení výdajů nakonec v průběhu adventu podlehli a dárky nakoupili. To nepochybně prosincovým číslům pomohlo. Většina kategorií technického spotřebního zboží rostla – pouze postcovidově nasycený trh IT a kancelářské techniky nikoliv, stejně jako velké domácí spotřebiče, kde lze ale po měsících propadů vnímat stagnaci jako poměrně dobrou zprávu. Samozřejmě záleží, koho se budete ptát, protože taková kuchyňská studia žádný důvod k oslavám nadále nemají. K tomu podrobněji v závěrečné části textu.
V lednu vykázal trh MDA pokles o 1 %, což je určitě lepší než to, jaké poklesy na nás v grafech svítily ještě před pár měsíci. Ondřej Černý, senior consultant CSM CZ/SK ze společnosti GfK, ostatně lednová čísla týkající se velkých spotřebičů okomentoval: „V uplynulých měsících již zaznamenáváme meziročně vyšší poptávku po velké bílé technice, ale kvůli cenové erozi je srovnání v hodnotě stále negativní.“
Trh je pod obrovským tlakem. Ergo cenová eroze
Zatímco malé spotřebiče se z postcovidové korekce oklepaly poměrně rychle a vrátily se k růstu, u těch velkých je situace o poznání složitější, protože ve většině kategorií je výměna často spojena s rekonstrukcí či koupí nového bytu. A zpravidla jsou velké spotřebiče větší investicí než ty malé, i když to neplatí samozřejmě pro všechny kategorie. Sektor MDA pochopitelně trpí – kvůli zamrzlému trhu s nemovitostmi, kvůli jisté míře nasycenosti z období covidu a kvůli snížené ochotě lidí utrácet. Přes to všechno poptávka postupně rostla. Jak uvedl Ondřej Černý z GfK, za hodnotový pokles může cenová eroze. Z toho, co už delší dobu ve světě elektra sledujeme, je způsobená na jedné straně zoufalou snahou trhu nastartovat prodeje „za každou cenu“ a na druhé některými zásadními událostmi z let 2022 a 2023, které uvrhly prodejce i značky do určité nejistoty. Trh od té doby obchází strach a v článku pro lidi z branže snad není třeba příliš rozvádět, na co narážíme.
Značkám samotným pak nepomáhá ani pokračující konsolidace na straně prodejních kanálů, během níž se etablovali na trhu silně dominantní subjekty stupňující své požadavky na kompenzace. Nejenže se tedy prodávají spotřebiče neudržitelně levně. Výrobci prodejcům ještě poskytují další peníze, což pochopitelně v datech GfK nemůže být vidět. A nejen tyto finanční toky. V datech nejsou vidět ani tolik populární (a na realizaci velmi nákladné) cashbacky. Ta rovnice zkrátka nevychází. To vědí všichni insideři a v otevřených diskuzích mimo záznam o tom hovoří už velmi dlouho.
Kuchyňská studia nadále prožívají krizi
Zatímco internetové obchody a retail se navzdory mnoha negativním faktorům dostaly z nejhoršího ven, rozhodně něco takového nemůžeme říct o kuchyňských studiích. U nich vidíme jeden krátkodobější a jeden dlouhodobější trend – oba každopádně negativně ovlivňují jejich podnikání.
Za krátkodobý, leč trvající už přes tři roky lze považovat prodejně slabší období, za nímž stojí nejprve korekce po covidu, během něhož se nakupovalo a renovovalo, a následná etapa zabrzdění realitního trhu kvůli vysokým úrokovým sazbám a prudkým zdražováním energií či jídla. Jelikož se prodeje realit nadále pořádně neodbrzdily, pociťují to přirozeně i kuchyňská studia. A přestože odborníci očekávají zlepšení, dříve než v druhé polovině roku pravděpodobně nepřijde.
Druhý faktor je skutečně dlouhodobý, protože v něm hraje roli demografie a změna životního stylu nastupující generace, která se tolik nechce vázat na jedno místo. Peníze směruje do cestování, poznání světa, studia v zahraničí a tak dále. A když už bydlení pořizuje, leckdy kuchyňské studio obejde a nechá si kuchyň vyrobit přímo u truhláře a spotřebiče nakoupí na internetu. Případně jde po levnějších řešeních nabízených velkými nábytkářskými řetězci. Trh kuchyňských studií proto čeká také jistá transformace – už nyní probíhá jeho pročištění. A neunikne ani konsolidaci. Jsme také zvědaví, jak se na něm projeví příchod nákupního sdružení KBBA, jehož hlavním cílem je zajistit „kuchyňářům“ lepší nákupní podmínky včetně delších splatností, na což jsou už velcí hráči v e-commerce a retailu dávno zvyklí.
Lubor Jarkovský
