Gordický uzel českého trhu s elektrem hledá řešení – hra o zákazníka začíná připomínat shakespearovskou tragédii
Letošní rok přináší změny, které přepíšou zejména mapu retailu. HP Tronic a FAST si v podstatě rozdělí kanál kamenných prodejen mezi sebou a ostatním moc prostoru nenechají. Skomírající Okay, neviditelný Expert a torzo nezávislého trhu se ocitnou pod ještě větším tlakem silných konkurentů. Samotné značky zas pod tlakem privátních konkurentů ETA, Sencor či Philco. V onlinu si beze vších pochybností podrží dominanci Alza, na jejíchž nedobytných hradbách si lámou zuby oba zahraniční marketplacy, které nesplnily před svým launchem klíčový domácí úkol – pochopit českého zákazníka a českou e-commerce. Zatímco německý Kaufland drží dekorum a v tichosti metodicky pracuje na tom, aby se v nějaké míře prosadil, tragédie polské arogance je všem na očích ve formě výbušného představení, v němž došlo nedávno i k vraždě – ikonickému CZC vrazili v Allegru nůž do zad bez ohledu na to, zda tento e-shop nakonec zcela vypnou, či nikoliv. Aby to nebylo málo, v panice mezitím resuscitují ztrátový Mall.
Novinky posledních týdnů s sebou nesou předzvěst velkých, až fundamentálních změn na českém trhu s elektrem. V podstatě se koncentrují do tří okruhů:
- Spojení HP Tronic a Nay
- Online tržiště, jejichž původním plánům vystavil „stopku“ náročný český zákazník
- Finanční problémy řetězce Okay a jeho „neprodejnost“
Kromě toho se samozřejmě řeší i další věci. Například rychlý nástup některých dalších platforem, hlavně čínských v čele s Temu, což je však záležitost, která nemá na trh s domácími spotřebiči velký dopad – v MDA vůbec žádný a v sektoru SDA limitovaný. „Šrot“ z Číny se na Temu samozřejmě prodává a určitou část českých zákazníků mixéry za 200 Kč a horkovzdušné fritézy za pár stovek oslovují. Nezbývá než doufat, že do tohoto importu zasáhne EU dříve než později a prostřednictvím nějaké ekologické či jiné regulace vykáže všechny tyto extra laciné spotřebiče, u nichž se logicky nepočítá s opravou a jejich kvalita je většinou silně diskutabilní, z unijního trhu. Ono to ostatně neplatí jen pro spotřebiče.
Téma 1
Datart a Nay si rozdělí český a slovenský trh
Vraťme se ale k trojici zdůrazněných témat, protože ta mají a především mít budou na zdejší trh s domácími spotřebiči největší vliv. Začněme tedy popořádku tím nejdůležitějším, což je schválení rok diskutovaného spojení českého HP Tronicu se slovenským lídrem trhu Nay. Po českém antimonopolním úřadu transakci potvrdil na začátku června i ten slovenský. Už loni jsme psali, že pro trh ani pro koncového zákazníka možné spojení není dobrou zprávou, a během posledních dvanácti měsíců se nestalo nic, co by náš názor změnilo. Spíš naopak. Zásadní roli v tom hraje nadále posilující pozice privátních značek – v případě HP Tronicu a Nay je samozřejmě řeč o značce ETA, která je sice formálně samostatným subjektem, ale realita v prodejnách mluví o něčem jiném. Datart je v podstatě platformou pro prodej spotřebičů značky ETA. S odchodem Electro Worldu z českého trhu a koncem nezávislosti Nay na Slovensku tak ETA ještě posílí. A to nezanedbatelně, protože v rámci česko-slovenského regionu byl řetězec Nay posledním úspěšným a silným retailovým hráčem bez vlastní privátní značky. O pozice v jeho regálech se mohli všichni poctivě poprat v rámci standardního konkurenčního boje. Prodejny Nay, jež po logickém a plánovaném odchodu značky Datart ze Slovenska, budou mít ještě výsadnější postavení a současně převezmou hlavní úlohu Datartu z Česka. Ano, stane se z nich platforma pro prodej ETA, v níž ostatní značky podle nás mají spíš roli kvalitního komparzu než hlavních protagonistů.
Zástupce jednoho z významných výrobců spotřebičů s vlastním vývojem a produkcí, který si z pochopitelných důvodů nepřál být jmenován, komentoval témata Nay-Datart a privátních značek slovy: „Třicet let investovala zastoupení značek do zdejšího trhu a pomohla jednotlivým dnes dominujícím prodejcům vyrůst díky nemalým investicím. A oni nás teď v podstatě hodili přes palubu. Přitom výrobky privátních značek, případně OEM značek jsou po kvalitativní stránce spíše slabé. Většinou jde o lacinou produkci z Číny. Tyto značky samy neinvestují do vývoje. Továrny jen chrlí průměrné a podprůměrné produkty. Byznysově jejich počínání chápu. Pro trh a pro zákazníka není ale tento vývoj rozhodně pozitivní. Jediné, co zbývá, je soustředit se na prémiový segment a vlastní D2C prodejní kanál.“
V podobném duchu hovoří i další manažeři, s nimiž jsme na toto téma mluvili. A nejen ti, kteří zastupují nezávislé výrobce. Situace jsou si vědomi i ti, kdo stojí na druhé straně. Krčí rameny a často říkají: „Co máme dělat? Je to byznys. Na našich značkách máme plnou marži. Partneři nemohou srovnatelná čísla nabídnout.“
Privátní značky, které dobyly trh
Nejúspěšnějšími privátními značkami v elektru jsou jednoznačně ETA, Sencor a Philco. První je nástrojem v rukou HP Tronicu, zatímco zbylé dvě firmy FAST. Historicky se jedná o velkoobchody, ale u obou firem se stalo budování vlastních značek a prodejních kanálů jednou z nejdůležitějších součástí jejich strategie. HP Tronic navíc svou velkoobchodní činnost na rozdíl o firmy FAST výrazně utlumil. Úspěch zmíněných značek se v posledních letech snaží zopakovat Alza se svým Sigurem, což se jí sice zatím v segmentu spotřebičů příliš nedaří, ale díky své tržní síle ve větší či menší míře tuto značku jistě prosadí.
Situace okolo privátních značek také ukazuje, že rozhodnutí je nemít nebo do nich nedostatečně investovat má své následky. Vidět to je v Okay, v K+B Progres a vlastně i v Alze, která v sektoru spotřebičů přišla se Sigurem poměrně pozdě. Nay se na druhou stranu na Slovensku dařilo i bez vlastního produktového portfolia. Jde však spíš o výjimku potvrzující pravidlo než důkaz toho, že privátní značky nejsou zásadním aspektem v tomto byznysu. Jsou a nadále budou.
Konec Electro Worldu nejspíš už v srpnu
Přestože nebylo zatím nic oficiálně oznámeno, máme ze dvou nezávislých zdrojů potvrzeno, že rebrandování prodejen Electro World na Datart by mělo nastat už letos v srpnu. HP Tronic evidentně nechce nic dál zdržovat. Ostatně ve Zlíně čekali na posun v ohlášeném spojení s Nay prakticky celý rok. Management obou firem podle našich zdrojů původně očekával dřívější schválení celého obchodu ze strany úřadů v obou zemích. Do roku 2024 chtěly firmy již vstupovat spolu. Nakonec se věc protáhla a je zřejmé, že na podzimní a předvánoční sezonu chtějí být připraveny s novým „nastavením“. Stejně jako opustí značka Electro World Česko, zmizí ze Slovenska Datart, jehož prodejny budou provozovány pod značkou Nay. Nutno dodat, že s ohledem na velmi silný tržní podíl firmy Nay musí být v některých městech obchody prodány. Vyžádal si to slovenský antimonopolní úřad jako podmínku pro schválení obchodu.
Retailový duopol
Popravdě řečeno je kladné stanovisko úřadů v Česku a na Slovensku ke spojení firem z našeho pohledu nešťastné. Chápeme, že procentuálně při prodeji či uzavření některých lokací transakce splní zákonné limity, a chápeme i to, že v regionu působí velké mezinárodní platformy online tržišť. A jsou tu také Alza, Planeo, Okay a pár e-shopů s určitou tržní silou, jako kupříkladu Onlineshop.cz, avšak nic to nemění na tom, že v retailu bude na českém trhu Datart neporazitelný. Obzvlášť ve městech. Mimo větší města bude dál hrát prim Planeo.
Když se pak díváme na trh jako celek, vidíme další duopol. V tomto případě do něj řadíme Datart a Alzu. Obě firmy už dominují natolik, že nezávislé značky primárně jednají s nimi a mají tendenci zbytek trhu přehlížet. S tím, jak probíhají akce a kompenzace ve formátu „Značka – HP Tronic/Alza“ a další prodejci jsou opomenuti, se jen dál posiluje vedoucí postavení dvou největších prodejců. Paradoxem je, že značky, které pokračující koncentraci tržní síly do rukou několika málo resellerů vnímají jako ohrožení desetiletí platné koncepce byznysu s vlastními zastoupeními na jednotlivých trzích, se na tomto vývoji samy podílely a nadále podílejí. Průšvih hasí spouštěním vlastních e-shopů, případně i otevíráním značkových showroomů.
Web CZC.cz se v poslední době vrátil blíže svému původnímu vzhledu. Zmizela explozivní propagace Allegra.
Téma 3
Allegro, Mall, CZC a klišé jménem „Polská přezíravost“
Když spouštěly německý Kaufland a polské Allegro svá online tržiště, panovaly na trhu domácích spotřebičů jisté obavy. Jak se promítne příchod tržišť na cenové erozi? Jaké množství produktů sem bude mířit z okolních trhů, což přirozeně sníží obrat lokálních zastoupení či distributorů? Obavy se nenaplnily a jak Němci, tak Poláci si za to z velké části mohou sami. U Kauflandu tkví problém nejspíš v německé opatrnosti, metodičnosti i konzervativismu – chybí dravost a flexibilita. V komunikaci není po úvodní kampani Kaufland příliš vidět.
To nelze určitě říct o polském Allegru, které v Česku přišlo se strategií pálení rekordních sum peněz. Skoro to dlouho vypadalo, že čím vzdálenější jsou reálné výsledky od původních předpokladů, budou Poláci přihazovat další kvanta peněz v domnění, že veškerou konkurenci zašlapou všudypřítomným marketingem do země. Nestalo se tak. A důvod? Polští manažeři si nenechali poradit od českých kolegů z Mallu a dopadlo to jako vždycky, když Česko a Slovensko skončí v rámci nějaké firemní struktury pod polským vedením. Dobře, máme tu jednu výjimku, kterou je De’Longhi, kde naopak ve Varšavě rychle pochopili, že český trh funguje naprosto odlišně od toho polského, a nechali lokální pobočce velkou míru autonomie. V Allegru k tomuto prozření nedošlo a výsledky sledujeme už zhruba rok, co se aplikuje polská strategie na zdejším trhu. Rozumíme tomu, že polský manažer pracující a žijící v rodné zemi má přirozeně tendenci se věnovat primárně svému domácímu trhu a Česko se Slovenskem řešit tak nějak ve zbytku času, tedy minimálně. A rozumíme i tomu, že se sama nabízí jednoduchá strategie v podobě okopírování v Polsku funkčních postupů pro ony dva malé trhy na jih od hranic. Historie ovšem mnohokrát ukázala, že to není strategie funkční a úspěšná. V Allegru jim trvalo zhruba rok, než si to (snad) začali uvědomovat.
Skončí CZC? A vstane Mall z mrtvých?
Závěrem předchozího odstavce se určitě nesnažíme naznačit, že došlo v Allegru vyloženě ke zlomu. Na to panuje v jeho strategii přílišný nesoulad, dovolíme si říct až chaos. Z dobrých zdrojů máme my i jiná média potvrzeno, že se na letošní léto připravoval konec CZC. Stejně tak byl dlouho v plánu konec Mallu. Negativní publicita, výsledky platformy Allegro daleko za očekáváními a v neposlední řadě odpor lokálních českých zaměstnanců přinutil nakonec Poláky zařadit nižší rychlost. V něčem dokonce šlápnout na brzdu.
Co to znamená konkrétně? CZC možná úplně neskončí, i když jeho značka je již nenávratně poškozena, protože sofistikovaný e-shop byl po funkční stránce vykastrován a jeho odraz na webu Allegra nemá s původním CZC společného vůbec nic.
Na příkladu CZC lze také vidět, že v Polsku vůbec nezaznamenali, jak vyspělé jsou zdejší e-shopy z technického hlediska. Zákazníci si zvykli na nebývale široké možnosti filtrování produktů i pokročilé vyhledávání, spoustu doplňujícího obsahu včetně rad, video prezentací, recenzí, diskuzních fór… Zdroj přímo z firmy, který si nepřál být jmenován, aby nebyla ohrožena jeho pracovní pozice, nám řekl: „Polákům se do vyspělejšího rozhraní nechtělo a nebrali naše výtky vážně. Nakonec ale pochopili, že českého zákazníka nepředělají. Názorový boj mezi českým a polským týmem tedy konečně vede k tomu, že se platforma Allegro bude upgradovat a reflektovat realitu českého trhu.“
Otázka je, jestli úprava směru v Allegru nepřichází příliš pozdě, protože Alza situaci pochopila velmi rychle a už od loňska tak trochu otočila svým kormidlem, aby se vůči marketplacům, které Čechy ve velkém na svou stranu nezískaly, vymezila. A evidentně z toho těží. Vedle toho si leckteří insideři z branže pokládali v diskusi s naší redakcí otázku, jestli aktuální přešlapování Allegra ohledně CZC i Mallu firmu jako celek nepoškodí víc, než kdyby se držela konkrétní strategie s mírnou reflexí lokální reality. Mall totiž částečně obnovuje některé marketingové aktivity a polsko-česká schizofrenie trvá. Polské vedení prý dokonce chce Mall ozdravit, a tak probíhá velká optimalizace včetně delistingu produktů, jak potvrdili naší redakci zástupci hned několika značek. A dodávají k tomu, že nadále platí, že Allegro neotevírá dveře českým dodavatelům a má tendenci protežovat ty polské.
Marketingová akce Okay z konce června budila dojem, že firma krachuje. Některá média dokonce o konci Okay přinesla zprávu, což byl pravděpodobně cíl firmy. Zdarma zviditelnila svou prodejní akci.
Téma 3
Okay oznámil svůj konec. Šlo pouze o „smrtící marketing“
Závěr komentáře věnujeme těžkostem řetězce Okay, o jehož možném prodeji či případném krachu se spekuluje už dlouho. Zkraje letošního roku se téma začalo řešit i v běžných ekonomických médiích. Kromě informací o „x“ uchazečích a různých jednáních jsme se nic konkrétního nedozvěděli. Snad jen to, že žádný z byznysových tanečků nebyl zakončen dohodou, což definitivně potvrdil samotný řetězec Okay, když začal propouštět a zavírat své nejméně úspěšné prodejny. Existuje snad očividnější ukázka toho, v jak zoufalé situaci finančně jste?
Ačkoliv je Okay v krizi, skončit zatím nehodlá, byť to tak chvíli vypadalo. Jeho nedávná marketingová kampaň naznačující úplné uzavření byla pouhou mystifikací, která měla značku dostat zdarma do médií a upozornit na její slevovou akci. Několik firem, které do Okay dodávají, nám potvrdilo, že jejich produkty dál do řetězce míří. Situaci velké části z nich komplikuje to, že nemá Okay pojištění. Většina to ale vyřešila pomocí interního kreditního limitu, jehož výši schvaluje centrála. Jedná se o sumu, s níž je dodavatel ochoten jít do rizika, že o ni přijde. Některé firmy s opatrnějšími centrálami do Okay proto nedodávají. Z těch, které ano, nám všech pět oslovených potvrdilo, že Okay platí nadále včas a byznys s ním funguje standardně.
Okay určitě nikdy nebyl a ani nebude v prodeji elektra firmou, která by vytvářela trendy či trh někam posouvala, ale její konec není v zájmu značek ani koncových zákazníků. Odchod Okay by dál jen posílil Datart a Planeo. Silně by dopadl na některé dodavatele, kteří skrze tohoto prodejce realizují nemalou část svého obratu. Jsou přitom tací, kde bychom si dovolili hovořit až o nezdravé závislosti.
Závěrem
Co všechny tyto procesy a změny znamenají? Jednoznačně snižování konkurence na trhu – a to jak v prodejních kanálech, kde drží moc jen několik málo subjektů, tak v nabídce na trhu, kde jsou především v retailu protežovány privátní značky. Přestože působí na trhu spotřebičů nespočet hráčů, pozice samostatných zastoupení a distributorů coby pilířů trhu slábnou. Pokračující konsolidace na obou zmíněných frontách žene zákazníka vstříc pár silným prodejcům a jejich vlastním značkám. A to určitě nelze považovat za pozitivní trend. Negativní dopady to má na technologický rozvoj i konkurenční pro
Lubor Jarkovský
