Jak přemýšlet nad D2C kanálem v podpoře prodeje aneb vlastní e-shop jako tržní výhoda
Česko je e-shopovou velmocí. Podle společnosti BizMachine v roce 2023 na českém trhu působilo 63 321 e-shopů, celkový počet firem provozujících alespoň jeden e-shop pak přesáhl 47 tisíc.
Téměř každý 50. podnikatelský subjekt provozuje e-shop a na 1 000 obyvatel připadá téměř 6 e-shopů. Pro srovnání – na Slovensku na 1 000 obyvatel připadá 4,4 e-shopu a v Maďarsku 3,2 e-shopu.
České e-shopy však mají vyšší obraty. Těch s obratem nad 5 mil. eur u nás je kolem 5 % z celkového počtu, ve srovnání s 3 % v Maďarsku a na Slovensku, kde zřejmě ještě není naplněn saturační potenciál trhu e-commerce a svým způsobem jde o místa, kam je možné stále expandovat.
Není odbytový kanál jako odbytový kanál
Na trhu se setkáváme s několika základními typy prodejců vzhledem k jejich vztahu k zákazníkovi. Významnými jsou zejména přeprodejci, kterých je jako hub po dešti. Tyto subjekty čelí velké konkurenci z pohledu tržního prostředí a je pro ně daleko těžší vyrovnat se s giganty českého trhu, jako je Alza, Datart, Planeo, případně polské Allegro. Řetězec OKAY nezmiňujeme, jeho postavení v rámci omnichannel je spíše ve stavu odchodu z e-commerce trhů zpět do retailu a určitě bude zajímavé sledovat, kam se sága OKAY dále posune.
Přestože je trh e-shopů silně konkurenční, stále více firem zvažuje přímý prodej spotřebitelům (D2C) bez zapojení zprostředkovatelů. Takže – proč vlastně tvořit vlastní D2C kanál, když je v naší zemi „přeeshopováno“?
Hybridní prodejci
I když Alzu a Datart třídíme spíše do segmentu obřích resellerů na českém trhu, je dobré si uvědomit některé zásadní rozdíly. Alza, Datart i Planeo strategicky pochopily, že kanál přes reselling je třeba diverzifikovat dalšími větvemi, a těmi jsou vlastní značky. Ty potenciálně nesou do obchodu větší marže a odpadá komunikace s dodavateli o podmínkách odběru. I když zatím nejde o nějaký stěžejní prodejní segment ve smyslu objemu, tak na samotný trh přináší několik markantních výhod. Jednou z výhod je páka na dodavatele při vyjednávání a tlak na prodej vlastního sortimentu, kdy získáváte plnou autonomii nad prodejním procesem. Jako dodavatel se pak musíte smířit s tím, že konkurujete nejen ostatním dodavatelům v rámci vlastního segmentu, ale také přímo odběrateli vašeho sortimentu, což je další bolest v budování lepšího tržního podílu.
D2C prodejní kanál – cesta k tržní autonomii
Mnozí dodavatelé se již touto cestou vydali, stačí zmínit značky jako například Philips nebo Samsung, které se snaží vybudovat co nejsilnější autonomní kanál, aby měly celý prodejní proces pod kontrolou. Když máte prodejní proces pevně v rukou, eliminujete celou řadu chyb a v konečném důsledku jste na trhu daleko svobodnější.
Jak přemýšlet nad D2C kanálem z hlediska vlastní cesty?
Cesty k budování kvalitního D2C kanálu mohou mít různé přístupy a z hlediska dodavatelského prostoru, zdá se, mohou být občas trochu omezené. Podřezávat trh z hlediska cenové války opravdu nechcete, protože tím utrpí vaše zisky a také poškodíte vztahy s odběrateli. Tato cesta se dá zamítnout hned od začátku a vlastně nedává z pohledu jakéhokoli D2C kanálu smysl. S tímto jevem se pojí další otázka. Dává nám smysl v rámci e-commerce inzerovat v cenových srovnávačích a v aukci na Googlu? Dokážu přebít kanál, který provozuje můj odběratel, ale také konkurent v rámci trhu? Ano, na tomto kanálu musím být, ale opravdu ne za jakoukoli cenu, abych prodal. Musím tedy dodat něco navíc, abych koncovému zákazníkovi předal co nejlepší nákupní zážitek.
V čem pro zákazníka můžete být unikátní?
Máte několik možností, jak vyniknout a vytvořit nákupní zkušenost, která zákazníky nadchne a přiměje je se vracet právě k vám.
Můžete být ten, kdo…
1. Dokáže zákazníka provést od absolutní neznalosti až k výběru správného produktu
2. Reaguje na specifické požadavky zákazníků v komunitě
3. Aktivně se zajímá, zda zákazníkovi produkt přinesl to, co očekával
4. Balí do zásilek to, co zákazníkovi udělá radost
5. Sleduje poptávku a optimalizuje produktové portfolio
6. Využívá spokojené zákazníky ke generování zákazníků nových
7. Zákazníky informuje jen o tom, co je zajímá
8. Zákazníkům dělá radost i tím, že jim pošle dopis
(z přednášky Ondřeje Pešáka „Výkonnostní marketing je droga, a e-shopy jsou feťáci“)
Upřímně, tyto body a jejich splnění vypadají velice lehce a dalo by se namítnout, že jde pro někoho o marginální věci, ale…
Zkusme si odpovědět na otázku: dělají to všichni na trhu? Ne, opravdu nedělají.
Když to budu dělat já, budu mít nějakou tržní výhodu? Ano, pravděpodobně budu.
Co si z toho vzít?
Opravdu platí, že zákazník je čím dál citlivější na to, co mu dodáte. Proto jedním z nejsilnější prodejních argumentů je zákaznická zkušenost, která se dá nastartovat právě přes váš D2C kanál, kde si nebudete budovat vztah pouze na bázi ceny, jelikož ta je jako argument pomíjivá, ale na bázi zákaznického zážitku.
Budoucnost D2C ovšem slibuje nejen mnoho příležitostí, ale i výzev. Zatímco přímý prodej zákazníkům přináší řadu výhod, jako je větší kontrola nad značkou, maržemi a zákaznickou zkušeností, není to univerzální řešení pro všechny firmy. D2C model vyžaduje značné investice do marketingu, technologií a logistiky, což může být pro menší hráče nebo ty bez dostatečných zdrojů náročné. Výrobci se také často ocitají v pozici, kdy se musí rozhodnout, zda udržet silné vztahy s retailovými partnery, nebo se soustředit na svůj vlastní kanál.
Článek vznikl ve spolupráci se společností oXyShop, která nabízí komplexní služby pro online byznys – od obchodní strategie přes e-shop až po digitální marketing.
