38 • Sell • Březen 2017
Facebook se právem dostal pod vlnu
kritiky po tom, co byl nucen během
několika málo měsíců opakovaně
veřejně uznat, že chyby v kódu jeho
analytických reklamních nástrojů
vedly ke špatně změřeným údajům
o výkonnosti reklamy.
Největší inzerenti po Facebooku
logicky začali žádat záruky, že jeho
analytické nástroje skutečně pra-
cují tak, jak mají. Jenže to je pro-
blém spolehlivě ověřit. Facebook
totiž neposkytuje svoje analytická
data třetím stranám a nezávis-
lým poskytovatelům analytických
nástrojů, sociální síť dokonce byla
obviněna, že „si sama známkuje
svoje vlastní úkoly“. Facebook se
samozřejmě hájí. Jeho argumen-
tem je, že zpřístupnění dat třetím
stranám není možné, protože by
tím nevyhnutelně došlo k ohrožení
osobních dat uživatelů. Sociální síť
nicméně slíbila alespoň nezávislý
externí audit svých analytických
nástrojů, který by měl s prokazo-
váním jejich spolehlivosti pomoci.
Facebook také uvádí, že neustále zvyšu-
je počet externích reklamních partnerů,
a to včetně oblastí souvisejících s reklamní
analytikou.
Pomůže nový nástroj
pro měření?
Vedle nezávislého auditu se druhou čás-
tí strategie pro rozptýlení pochybností
inzerentů má stát nový nástroj Advanced
Measurement. Jedná se o způsob měření,
který volně navazuje na dřívější pokusy
o tzv. „marketing založený na lidech“.
Facebook s takto nazvaným přístupem
experimentoval od roku 2014 pomocí tech-
nologie Atlas, kterou v roce 2013 koupil od
Microsoftu. PřínosemAtlasu je, že umož-
ňuje sledovat identitu uživatele Faceboo-
ku napříč různými reklamními prostory
i zařízeními. To mělo vést k efektivněj-
šímu zobrazování reklam a přesnějšímu
vyhodnocování jejich úspěšnosti. Face-
book ovšem před rokem na projekt zobra-
zování reklamy prostřednictvím techno-
logie Atlas rezignoval, protože výsledky
nebyly takové, jaké si společnost od nápa-
du slibovala.
Atlas přesto zůstal v provozu pro
měření výkonnosti reklamy, kde je jeho
fungování nezávislé na způsobu, jakým
se reklamy uživatelům zobrazují, a kde
se dobře osvědčil. Díky Atlasu dovede
Facebook sledovat reklamní a na rekla-
mu navazující aktivitu uživatele napříč
všemi relevantními zařízeními, na webo-
vých stránkách i v mobilních aplikacích
a pracovat s veškerou takto zaznamena-
nou aktivitou uživatele při vyhodnocování
efektivity a přínosů reklamy.
Doposud tyto funkce byly přístupné
jen pro velké klienty, kteří měli přístup ke
službám souvisejícím s technologií Atlas.
Nový nástroj Advanced Measurement
usiluje o to, zpřístupnit uvedené funkce
i menším inzerentům. Nástroj je poměr-
ně komplexní a na práci s ním je podle
dostupných zpráv nutná jistá míra expert-
ních dovedností. Facebook sám tak před-
pokládá, že z Advanced Measurement
dovedou získat užitek především firmy,
v jejichž týmu je i profesionál přes digitál-
ní reklamu.
Jedním z nejdůležitějších přínosů
nového nástroje by pak podle Business
Insideru, který se s ním seznámil, mělo
být, že inzerentům umožní výkonnost
reklamy nakupované přes Facebook pří-
mo srovnávat s efektivitou reklamy od
ostatních digitálních poskytovatelů.
Především samozřejmě od Googlu, dal-
šího velkého hráče v této oblasti, a také
například od Instagramu, který sice patří
Facebooku, ale lze jej používat jako samo-
statnou reklamní platformu.
Facebook nový nástroj stále ladí a kli-
enti k němu zatím mají přístup jen v rám-
ci neveřejného testování. Než ho oficiálně
představí, chce sociální síť ještě pracovat
na uživatelském rozhraní a na rozšiřování
analytických možností, které bude nástroj
nabízet. Až spatří světlo světa finální ver-
ze Advanced Measurement, marketingoví
uživatelé jej najdou jako novou záložku ve
Facebook Business Manageru.
Jindřich Lauschmann
Facebook chce rozptýlit obavy,
připravuje pokročilé nástroje pro reklamní analytiku
Největší sociální síť na světě musela v poslední době hned několikrát přiznat, že její reklamní analytické
nástroje nevykazovaly správná data. Všimla si toho samozřejmě i odborná veřejnost a Facebook se dostal
pod rozsáhlou palbu kritiky. Sociální síť se nyní snaží napravit vzniklé škody, pomoci by jí s tím měl i nový
analytický nástroj Advanced Measurement, se kterým Facebook na počátku března neoficiálně seznámil
několik novinářů.
38
MARKETING
