Český trh v omámení pohádkovými čísly. Problémy ve výrobě a logistice ale povedou brzy ke zdražování
Domácí spotřebiče se prodávají samy. Nejvíce z obrovské poptávky přirozeně těží v posledních měsících s ohledem na uzavřený retail e-shopy, ale daří se i truhlářům na volné noze, kteří to mají v komunikaci s klienty a v realizaci zakázek jednodušší než zejména velká kuchyňská studia, která si nemohou dovolit flagrantně nedodržovat vládní opatření. Dynamický růst trhu je ovšem pouze jednou stranou mince, druhou zůstávají problémy s logistikou, nedostatkem komponent a nově i primárních materiálů, jako jsou ocel a plasty. Mnozí výrobci už hlásí, že zdražování je nevyhnutelné. U některých podruhé za posledních dvanáct měsíců.
Když se podíváme na vedlejší stranu do grafu GfK, který přináší meziroční srovnání hodnoty prodejů za březen 2020 a 2021, jde skutečně o divoké výstřelky v jednotlivých sektorech. Tradiční kanály v naprosté většině v obrovských propadech kvůli uzavření obchodů a online ve fantastickém růstu. Celkové výsledky pak odhalují, že e-commerce dokáže v Česku nejen zavřený retail kompenzovat, ale zajistit trhu nemalý růst. Většina zemí světa nám může toto závidět. Mnohé evropské trhy sice vykazují mohutný růst onlinu, jenže procentuální vyjádření je věc jedna, absolutní čísla věc druhá. Česko těží z obrovského náskoku, který v e-commerce má, a popravdě se ani nedivíme, když slyšíme od některých firem, že se jim nechce číslům z našeho trhu věřit. Jsme zkrátka určitá anomálie.
Na druhou stranu je potřeba březnové výsledky vnímat v kontextu loňského roku, kdy byla loni druhá polovina měsíce již ve znamení nástupu covidu a protiepidemických opatření. Nikdo nebyl připraven a první týdny se hledaly cesty, jak se se situací vypořádat. Spotřebitelé měli v té době jiné starosti než vybírat novou pračku nebo varnou desku – nákupní horečka se spustila až v dalších měsících. Upozorňuje na to i Ondřej Černý, senior consultant market insights, z GfK: „V březnu pokračoval růst výdajů za elektroniku. Srovnáváme s březnem 2020, kdy polovinu měsíce byly zavřené prodejny, ale prodeje domácích spotřebičů vzrostly i ve srovnání s březnem 2019.“
Když 22% růst v MDA, který vidíme v grafu GfK, očistíme od loňského „covidového/lockdownového“ efektu a budeme vycházet ze situace na trhu před covidem, v redakci to reálně vidíme na 10% růst. Jedná se o náš hrubý odhad konzultovaný s některými lidmi z branže. Při prohlížení březnového grafu, v němž doslova září 51% růst trhu SDA, byste proto měli vzít v potaz okolnosti, které měly nemalý vliv na výsledky trhu loni v březnu, s nimiž jsou čísla z letošního března porovnávána.
Truhláři na roztrhání
Mezi ty, kdo z pandemie a protiepidemických opatření těží, nepatří pouze e-shopy, o nichž je často řeč. Takovými nenápadnými, až trochu skrytými „vítězi“ jsou i truhláři. Na trhu byl znát určitý odklon zákazníků od kuchyňských studií už před příchodem covidu. Mnoho lidí takříkajíc vynechávalo „mezičlánek“ v podobě studia a šlo přímo za truhlářem. Nebudeme se pouštět do debaty, že má využití služeb studia a designérů smysl, protože truhlář jen vyrobí, co mu člověk zadá. A lidová tvořivost často vede nejen k architektonickým paskvilům, ale i kuchyním s mnoha nedostatky. To nic nemění na tom, že vytížení truhlářů celé roky stoupalo a během loňského roku se skokově dramaticky zvýšilo. Potvrzuje to i Jiří Svoboda, ředitel společnosti Favia, která je u nás jediným specializovaným velkoobchodem na vestavné spotřebiče. „Poptávka po vestavných spotřebičích je skutečně rekordní a truhláři nevědí co dřív. Naše firma zaznamenala v posledním roce silný růst, v některých obdobích až desítky procent. Každý měsíc si přitom říkám, že ten následující to musí už skončit, že trh narazí. A každý měsíc jsem znovu překvapen, když se tak nestane a růsty pokračují.“
Naděje na levnější dopravu z Asie pohasla. Zdražují také primární suroviny
Koncem prvního kvartálu svitla určitá naděje, že by mohlo konečně dojít ke snížení cen za kontejnery z Asie. Bohužel měl pokles krátkého trvání a trend opět nabral opačný směr, což představuje nemalý problém pro celou branži, ale hlavně pro značky, které jsou na dovozu z Asie zcela, nebo alespoň z velké části závislé. Zástupce jedné z nich nám anonymně poskytl komentář: „Snahou naší společnosti bude nadále snižovat závislost na dovozu z Asie a zvyšovat podíl produktů vyráběných v Evropě v rámci našeho portfolia. Některé kategorie se ale nevyplatí v Evropě vyrábět. Mohou si to dovolit jen ‚áčkové‘ značky. Vize, že by se poměr u obchodních značek změnil třeba na 80 ku 20 procentům ve prospěch evropské výroby, není tudíž reálná. Přesto budeme dělat maximum pro to, abychom v horizontu několika let většinu portfolia měli z evropských továren.“
Branže ale neřeší pouze dopravu. Velkým tématem je i nedostatek polovodičů, jemuž jsme se věnovali v minulém vydání, a komponent obecně. Mezi nejpostiženější patří trh myček, kde nedostatek některých dílů dovážených z Asie postihl v podstatě všechny značky bez výjimky. Některé jsou na tom lépe, jiné hůře – celkově však mají v sortimentu myček výpadky opravdu všichni. A poslední týdny se pak intenzivně řeší ještě rostoucí ceny primárních materiálů – za kvartál dokonce až dvouciferným tempem. Nejvíc se zdražení dotklo Asie. Sečteno a podtrženo je trh v situaci, kdy má extrémně drahou dopravu z tohoto kontinentu a souběžně roste cena komponent i materiálů. Kombinace, která povede k jedinému – zdražení. Většina značek, které s naším magazínem úzce spolupracují, hovoří o zvýšení cen zhruba o 10 %. Nebýt celkem pozitivního vývoje kurzu koruny ve smyslu jejího posílení, mohlo být zdražení ještě o něco vyšší.
Lubor Jarkovský
Jak to vidí…
Josef Hegedüš, obchodní ředitel, Whirlpool
Jak to vidí…
Josef Hegedüš, obchodní ředitel, Whirlpool
Nedostatek komponent na trhu je vyvolán hlavně nadměrnou poptávkou. Trh dvouciferně roste a jde o nenormální a nečekanou situaci. Kapacitu továren nenavýšíte jen tak. Když pošlete do Škodovky desetkrát víc dílů, nevyrobí tam desetkrát tolik aut. Určité komponenty scházejí a projevuje se to výpadky v některých produktových kategoriích. Každá firma z branže má tu bolístku někde jinde, přičemž si myslím, že se bude vývoj blížit postupně normálu. Věřím, že během třetího a čtvrtého kvartálu se k tomu dopracujeme.
Co se týče růstu cen oceli nebo plastů, tam jde opravdu o dramatické zvýšení v řádu desítek procent. To má a bude mít dopad na celý trh – v Česku je to částečně kompenzováno aktuálním posílením kurzu koruny, jehož vývoj je, jak všichni víme, těžko odhadnutelný. Otázka zdražení spotřebičů je tedy namístě, ale celý trh do jisté míry čeká, co udělají korejské firmy. Loni došlo k velkému skoku v cenách displejů, a tedy i televizorů, a korejské firmy nereagovaly. My samozřejmě pracujeme na nějakých scénářích a situaci sledujeme.
Výhled do dalších měsíců hodně závisí na tom, jak se bude vyvíjet epidemie a postupovat očkování. Protiepidemická opatření včetně uzavření škol a jídelen vrátila populaci do domácích kuchyní. Celou branži to doslova katapultovalo. Otevření ekonomiky a určitý návrat k normálu včetně cestování, chození do restaurací a za kulturou povedou podle mě k ochlazení na trhu domácích spotřebičů.
Jak to vidí…
Roman Vilkus, marketingový ředitel CE, Groupe SEB
Jak to vidí…
Roman Vilkus, marketingový ředitel CE, Groupe SEB
V kategorii malých domácích spotřebičů stále vnímáme velmi silnou poptávku. Hlavně v Česku a na Slovensku, kde se dokonce otevřely obchody a parkoviště byla plná. Maďarsko je trochu na houpačce a březen byl celkem slabý s růstem jen okolo 5 %. A duben nevypadá o moc lépe, protože se v Maďarsku otevřely venkovní zahrádky a lidi raději popíjejí, než by utráceli za domácí spotřebiče.
Výhled na letošní rok přesto vidím pozitivně. Růst v celém regionu střední Evropy odhaduji na alespoň 6 % a je celkem reálné, že v Česku a na Slovensku to bude dokonce 10 %.
Z hlediska kategorií je těžké něco vypíchnout – menší růst už tradičně vidíme u klasických ze sítě napájených vysavačů, u napařovacích žehliček a v osobní péči. Na druhou stranu všestranné vysavače Rowenta Versatile dosahují rekordních prodejů měsíc od měsíce. V Maďarsku už jsou pro nás stejně velkou kategorií jako tyčové modely typu 2 v 1 a v Česku a na Slovensku lze očekávat paritu do konce roku.
Méně pozitivním tématem je pochopitelně výroba – ať se dívám na její kapacitu, nedostatek komponent – a samozřejmě také logistika, hlavně ceny dopravy z Asie do Evropy.
Máme problémy s dostupností některého zboží. Například u nádobí máme neuvěřitelný nárůst prodejů, což přičítám tomu, že spousta tradičních hráčů, jako jsou obchody s nábytkem a domácími potřebami, je téměř paralyzovaná. Jejich e-commerce je vývojově v pravěku. Naše poslední inovace v podobě nádobí řady Tefal G6, již jsme navíc propagovali v televizi, je obrovským prodejním hitem. V SDA jsou některé segmenty, kde předpokládáme omezenou dostupnost až do prvního kvartálu příštího roku. Naše centrála se snaží o výrobu „in-house“, a to i za cenu zvýšených nákladů, neboť vidíme, že je na tom konkurence podobně, takže mít zboží bude v dalších měsících jasnou výhodou.
Pro letošní hlavní sezonu máme připraveny zajímavé novinky a plánujeme velkou kampaň. Proto teď každý den ve firmě řešíme alokace a dojezdy. Díky posílení koruny jsme zatím schopni pokrývat zvýšené náklady na výrobu a dopravu. Navíc jsme na rozdíl od konkurence zdražili už loni. To by nám mělo nyní pomoci jak v prodejích, tak v dosažení většího tržního podílu.
Jak to vidí…
Jan Šach, country manager CZ & SK, Haier
Jak to vidí…
Jan Šach, country manager CZ & SK, Haier
Problémy ve výrobě, s dostupností komponent, v logistice nebo rostoucí ceny oceli či plastů trápí celý trh bez výjimky. V důsledku toho spolu s vysokou poptávkou ze strany koncových zákazníků je zdražení spotřebičů takřka nevyhnutelné. Problém je, že spousta lidí z branže žije v lokálních pobočkách pouze přítomností. Ano, prodeje jdou teď dobře. Je potřeba ale hledět dál do budoucnosti a uvědomit si, co současné růsty znamenají pro další měsíce, kdy dojde velmi pravděpodobně k odeznívání epidemie a spotřebitelé začnou měnit své vzorce chování. Myslím, že zdražení spotřebičů je tedy v zájmu celého trhu. Snad každý v branži si uvědomuje, že prodávat pračky nebo lednice za necelých 5 tisíc korun nemá dlouhodobě smysl a je to neudržitelné. V takto dramatické situaci jsem přesvědčen, že centrály vyvíjí extrémní tlak, aby lokální pobočky skutečně zdražily, a to co nejdříve.
Stačí se porozhlédnout na všechna další odvětví a bude nám jasné, že sektor domácích spotřebičů po mnoha letech cenové eroze nemůže být v této době výjimkou a cenové navýšení se mu nevyhne.
Nárůst cestovního ruchu a celkový přesun investic do služeb může způsobit v našem oboru zastavení boomu, a tím klesne i tlak na výrobu, protože ta už dosahuje svých limitů. My například brzy spustíme novou výrobu chladniček v Rumunsku a obecně investice do výrobních kapacit v branži pokračují. Nejsou to ale procesy, které by vyřešily aktuální situaci či blízkou budoucnost.
