Interview

Stanislav Brázda: Hodnotám tržního podílu nechceme podřizovat profitabilitu

Do letošního února jste více než pět let působil jako šéf obchodu a marketingu luxusní německé značky Gaggenau. Ta má v Česku velmi specifickou a poměrně malou cílovou skupinu. Přestoupil jste do italské firmy, která je primárně zaměřená na masový trh a je nadále lídrem na trhu kávovarů u nás i v globálním měřítku. Jak velká je to pro vás změna?

Ze změny jsem opravdu nadšený a těší mě, že jsme si s De’Longhi a celým týmem v našem clusteru padli do oka. Jsem zákaznicky a partnersky orientovaný člověk. Obchod mě baví a rád přijímám nové výzvy, což nepochybně nástup na pozici obchodního ředitele De’Longhi pro Česko a Slovensko je. Do jakékoliv firmy jsem v minulosti nastoupil, vždy šlo o nový projekt či změnu strategie, takže pro mě tato situace není novinkou. Oceňuji také, že jsem odchodem ze svého předchozího působiště neopustil kategorii vysoce kvalitních spotřebičů, protože De’Longhi patří určitě mezi špičku v sektoru SDA, a to nejen v kávovarech, ale i v dalších kategoriích, kde působí také se značkami Kenwood a Braun. Co mě také zaujalo, je silnější paralela mezi malými spotřebiči a rychloobrátkovým zbožím. Je určitě výraznější než v případě MDA. Jelikož jsem v sektoru FMCG pracoval a mám z něho bohaté zkušenosti, tak je nyní mohu v De’Longhi lépe využít.

Na pozici obchodního ředitele pro Česko a Slovensko jste v De’Longhi zatím krátce. V branži domácích spotřebičů ale působíte skoro 20 let. Mluvil jste o zkušenostech z FMCG. Na trhu s domácími spotřebiči jste pracoval výhradně na pozicích týkajících se MDA. Nyní jste poprvé ve firmě z kategorie SDA. V čem se tyto trhy podle vás nejvíce liší?

Jak už jsem řekl, vidím určité podobnosti mezi rychloobrátkovým zbožím a malými spotřebiči. SDA vyžaduje rychlejší reakce na změny a vývoj situace na trhu. Rychleji se mění trendy i poptávka po určitých kategoriích produktů. Na druhou stranu je sektor méně náročný na logistiku, servis, prezentaci a nabídku.

Jakou má tedy nyní obchodní oddělení De’Longhi v Česku, potažmo v celém clusteru s Polskem a Slovenskem strukturu?

De’Longhi se v celém regionu vydalo novým směrem. Loni vznikl nový cluster tvořený Českem, Polskem a Slovenskem, přičemž jeho šéfem je Jakub Gawronski. V rámci clusteru ale vznikly pozice dvou obchodních ředitelů – jednoho pro Polsko a druhého, kterým jsem já, pro Česko a Slovensko. To je klíčové s ohledem na rozdíly mezi polským a česko-slovenským trhem, jichž jsou si v polské centrále velmi dobře vědomi. V rámci svého týmu pode mě potom spadají key account manažeři, kteří mají na starosti jednotlivé partnery.

Na čem budete stavět lokální obchodní strategii? Jaké jsou primární cíle? Znovu posílit v kávovarech nad 60 %? Nebo máte jiné priority?

Jsme dlouhou dobu jedničkou na trhu a naší prioritou je být jedničkou i nadále. To se samozřejmě pojí s tím, abychom přinášeli další inovace a udávali trendy. Pokračujícími investicemi do mediálních kampaní budeme rozšiřovat povědomí o možnostech kvalitní přípravy kávy v pohodlí domova, což je důležité nejen pro náš vlastní růst, ale růst celého trhu. Z toho mají šanci profitovat i další značky. Tržní podíly jsou pochopitelně něco, co všichni sledujeme, nicméně podstatnou záležitostí je cenová stabilita a ziskovost – jak naše, tak našich obchodních partnerů. Růst tržního podílu vnímáme jako pomyslnou třešničku na dortu. Nechceme určitě k podílům směřovat na úkor profitability.

Dalším důležitým pilířem naší strategie je maximální využití všech tří značek. Dříve byla velká část pozornosti věnována De’Longhi, což je vzhledem k její pozici v segmentu kávovarů přirozené, ale nyní se chceme hodně zaměřit také na Kenwood a Braun. Máme pro to nastavenou odpovídající strukturu s brand manažery a produktovými manažery pro každou z těchto značek. Všechny naše spotřebiče jsou vysoce kvalitní a schopné získat si pozornost koncových zákazníků a obchodních partnerů. Nejen kávovary De’Longhi.

De’Longhi vládne už více než 10 let českému trhu kávovarů. Loni vlivem strukturálních změn, a také kvůli horší kusové dostupnosti zboží, ale podíl firmy klesl. Hlavně v kategoriích mezi 10 až 15 tisíci na váš úkor výrazně posílil konkurenční Philips. Jak se situace vyvíjí v prvních měsících letošního roku? A jak budete na silný nástup Nizozemců reagovat?

Philips je rozhodně silná tradiční značka, která spustila velmi výraznou komunikaci zaměřenou na čištění mléčného systému. Navíc ve spojení s konkrétní cenovou nabídkou. Zákazníci toto jako celek přijali a Philips díky tomu posílil v onlinu. De’Longhi určitě neprospělo to, že si zákazníci nemohou už od podzimu pořádně vybíraný kávovar osahat, vyzkoušet a seznámit se s ním osobně. Rozhodovací proces při online nákupu je jiný než v obchodě. V určité cenové relaci si také zákazník během lockdownu řekl, že si zkrátka pořídí kávovar bez osobní zkušenosti a „klikne“ ho na internetu. Z toho Philips evidentně profitoval. Jakmile ale bude moci zákazník kávovary opět vidět a my budeme moci naše stroje předvádět, což byla v úspěchu De’Longhi vždy klíčová věc, jsme si jistí, že upřednostní naše řešení. Ostatně náš mléčný systém LatteCrema patří dlouhodobě mezi absolutní špičku na trhu jak po stránce kvality mléčné pěny, tak z hlediska čištění. Aktuálně posilujeme komunikaci této technologie a přišli jsme na trh se strojem, který je v podobné cenové relaci.

Víme, že máte na podzim uvádět nové modely cenově dostupnějších kávovarů, které budou přímou konkurencí pro úspěšné „LatteGo“ od Philipsu. Můžete už k novinkám něco prozradit?

Máte pravdu. Novinky chystáme, ale ze strategických důvodů je ještě nemůžeme představit blíže. Vaše čtenáře z řad resellerů s nimi seznámíme ve správnou chvíli, jako tomu bylo i v minulých letech.

Častým tématem byla mezi prodejci celé roky v případě De’Longhi silná cenová eroze, kterou hlavně kávovary, ale i jiné produkty trpěly. Byla to cena jak za distribuční model, tak úspěch, že vaše produkty prodával skoro každý a leckdo je i dovážel z jiných zemí a podobně. Chápeme, že koncové ceny samozřejmě v žádném případě resellerům a trhu určovat nemůžete. Přesto vnímáme, že jedním z důvodů změny distribučního modelu bylo také to, aby bylo pro prodejce přínosné a profitabilní vaše výrobky prodávat. Podařilo se situaci stabilizovat?

Jak už jsem zmínil, profitabilita naše a našich obchodních partnerů je naprosto zásadním požadavkem. Toto ale není naším cílem, jde o prostředek, jak být nejlepší a zůstat jedničkou na trhu. Jinými slovy mít pozici, jakou zde má De’Longhi už více než deset let. Citlivě proto zvažujeme každý krok a komunikujeme s obchodními partnery, jejichž postřehy a potřeby jsou pro nás velmi důležité. Stejně blízký a osobitý přístup chceme mít i ke koncovým zákazníkům. Každodenní prací celého týmu De’Longhi je kromě výroby a dodávek vysoce kvalitních spotřebičů také kvalitní spolupráce s trhem.

Po změně struktury jste začali dovážet produkty z polského skladu. Loni s námi šéf clusteru Jakub Gawronski hovořil o tom, že se lokace skladu bude ještě měnit – přiblíží se českým hranicím. Už ke změně došlo? Projevila se nějak na zrychlení dovozu zboží obchodníkům?

K přesunu skladu ještě nedošlo. Je ale nadále plánován.

A co výroba? Kávovary produkujete v Itálii a Rumunsku, že?

Ano a do výroby dlouhodobě investujeme. Inovujeme výrobní linky, zvyšujeme automatizaci a zlepšujeme rychlost produkce. V Rumunsku jsme nedávno také koupili druhou továrnu s plochou 25 tisíc m², která nám výhledově pomůže zkrátit dodací dobu u našich výrobků a přispěje k přirozenému růstu celé De’Longhi Group na hlavních trzích. Na trhu se to pochopitelně neprojeví hned nebo během několika měsíců. Jde o dlouhodobé strategické investice.

Měl jste už možnost se osobně seznámit s některými výrobky De’Longhi, Kenwood nebo Braun? Který vás zaujal nejvíc?

První byl celkem logicky automatický kávovar. Z čeho jsem ale skutečně nadšený a současně mile překvapený, je kuchyňský robot Kenwood Cooking Chef. Považuji se za gastronomického nadšence, kterému chybí v posledním roce uzavřené restaurace a chuťové zážitky v nich. Proto doma více vaříme a nebojíme se ani některých gurmánských fines, jako příprava jídla metodou sous-vide, která je v Cooking Chefu možná, protože má robot integrovaný indukční vařič a lze u něho na stupeň přesně nastavit teplotu. Robot tak nemá na trhu v podstatě konkurenci. Nejde ovšem pouze o gurmánská jídla. Používáme ho často o víkendu ráno k přípravě míchaných vajec. Díky přesně nastavené teplotě nejsou převařená a mají tu správnou konzistenci. Robot je navíc sám míchá, takže se o celý proces jejich vaření vlastně nemusíme starat. Přiznám se, že Cooking Chef celé naší rodině opravdu učaroval.