Interview

Změny pravidel hospodářské soutěže se blíží. Co přinesou?

Pravidla hospodářské soutěže upravující omezení vertikálních dohod o distribuci se revidují. Evropská komise v současné době konzultuje návrhy právních textů, které budou dokončeny a přijaty v první polovině roku 2022. Jaké jsou hlavní změny?

Jsme v procesu významné změny pravidel, kterými se budou řídit distribuční dohody v příštím desetiletí. I když Evropská komise zveřejnila návrhy textů nových pravidel k veřejné diskusi v loňském roce, stále se na tom pracuje a mohlo by dojít k významným změnám. Na základě toho, co dnes víme, jsou zde tři velká témata. Nejprve tedy dobré zprávy. Komise uznává, že je třeba vyjasnit a zjednodušit pravidla a umožnit větší flexibilitu, aby se zajistilo, že se dodavatelské řetězce budou moci rychle přizpůsobit budoucím změnám a vyvíjejícím se požadavkům zákazníků. Navrhují tedy řadu změn, které zajišťují větší flexibilitu. Jedním z příkladů je jeho ochota být shovívavější, pokud jde o udržování cen při dalším prodeji – tím, že poprvé umožní použití „minimálních inzerovaných cen“, takzvaných MAP (minimum advertised prices). To bylo v USA vždy zákonné, dokud maloobchodníci mohou volně prodávat pod hodnotou MAP. EU nyní navrhuje, aby byl tento přístup převzat. Pokud dojde k přijetí této věci, mohlo by to omezit škodlivý dopad algoritmických úprav cen a pomoci zmírnit agresivní chování lídrů trhu.

Znamená to, že dodavatel může specifikovat minimální inzerovanou cenu, ale výrobek může být ve skutečnosti prodáván za nižší cenu?

Ano, dodavatel může stanovit pouze minimální inzerovanou cenu, pokud jde o skutečnou prodejní cenu, distributor by měl mít vždy možnost nabídnout slevu na základě vlastního uvážení. Stanovení cen při dalším prodeji zůstává přísně zakázáno.

A co dalšího se bude měnit?

Komise si uvědomuje dopad internetového prodeje. Současná pravidla jsou deset let stará a byla navržena tak, aby podporovala elektronický obchod v době jeho vzniku. Tentokrát budou pravidla vyvážena tak, aby čelila síle platforem. A konečně existuje jedna oblast, kde Komise plánuje zpřísnit pravidla způsobem, o kterém se domníváme, že byl zcela nežádoucí. A to ve vztahu ke schopnosti vyměňovat si informace mezi dodavatelem a jeho prodejci, kde dodavatel soutěží se svými prodejci na jejich úrovni – to je označováno jako „duální distribuce“. V jejím případě obsahují Komisí předložené návrhy pravidel přísnější přístup a jakoukoli výměnu informací mezi dodavatelem a jeho prodejcem považují za podezřelou. To je zbytečné a potenciálně velmi rušivé. Doufáme, že finální texty budou aplikovatelnější.

Podívejme se nyní na zmíněné oblasti podrobněji. Jak konkrétně navrhuje Komise, aby byla pravidla pružnější? Zmínila jste příklad MAP. Co dalšího lze očekávat v oblasti cen?

Podle dnešních pravidel může dodavatel doporučit maloobchodní cenu nebo stanovit maximální cenu, pokud maximální cena v praxi nefunguje jako minimální cena nebo pevná cena. V opačném případě je RPM (resale price maintenance) zakázáno. Existují pouze dvě výjimky:

1. krátkodobé propagační akce s pevnou cenou až 6 týdnů v rámci franšízy,

2. možnost dodavatele stanovit na krátkou dobu cenu při uvedení nového výrobku, je-li to nezbytné k povzbuzení dalších prodejců k investicím do vytváření poptávky po novém produktu.

Komise se chystá tyto výjimky zachovat, ale domníváme se, že by mohly být velkorysejší, pokud jde o rozsah. Bude zajímavé sledovat, zda budou finální texty obsahovat nějaké další ústupky. Komise rovněž navrhuje, aby byla uznána legitimita stanovování cen ve vztahu k takzvaným „smlouvám o plnění“. Tento pojem se vztahuje na situaci, kdy velký zákazník obvykle dojednává příznivou cenu přímo s dodavatelem, ale kdy jsou výrobky dodávány prostřednictvím nezávislého prodejce, který přebírá vlastnické právo v rámci běžného obchodního styku. Komise navrhuje, aby se na smlouvy o plnění a související stanovení cen dodavatelem vztahovala bloková výjimka nazývaná „safe habour“, ale to je podmíněno tím, že se konečný zákazník vzdá svého práva vybrat si zprostředkovatele, který by měl dohodu provést. Bez takového zproštění může dodavatel pouze stanovit maximální prodejní cenu a umožnit zprostředkovateli další slevu. To vítáme, ale dodáváme, že tato výjimka by měla být k dispozici každému kupujícímu, nejen „koncovým uživatelům“. Komise by také měla upustit od požadavku na „zřeknutí se práv“ zákazníka. Nová pravidla by se měla vyhnout zbytečné byrokracii.

Zmínila jste, že pravidla duální distribuce mohou být přísnější. Odhadujeme, že se to dotýká i informací o cenách, které si může dodavatel a jeho prodejci vyměňovat. Co to znamená v praxi?

Posledních 20 let pravidla hospodářské soutěže uznávala, že i když je dodavatel přítomen na maloobchodní úrovni, jeho vztahy s nezávislými dalšími prodejci jeho výrobků zůstávají především vertikální povahy. Komise navrhovala přezkoumat jakoukoli výměnu informací mezi dodavatelem a dalšími prodejci podle přísnějších pravidel hospodářské soutěže upravujících horizontální dohody mezi soutěžiteli, kdykoli mají dodavatel a další prodejce dohromady 10% nebo vyšší tržní podíl.

Prahová hodnota 10 % obsažená ve zveřejněném návrhu nových pravidel vyvolává mnoho otázek. Co když jsou někteří prodejci velcí a jiní malí, takže některé vztahy spadají do tohoto pravidla a jiné už mimo něj? A jaký je relevantní trh po geografické stránce, aby se určil tržní podíl?

To činí celou problematiku složitější, aniž by Komise zjistila jakoukoli konkrétní újmu způsobenou čistě vertikální výměnou informací v rámci duální distribuce. V praxi by to znamenalo, že dodavatel by musel instalovat interní firewally, které by oddělily data jeho vlastních maloobchodních prodejen od dat týkajících se jeho nezávislých maloobchodních aktivit. Obchodní týmy, které rozhodují o cenách ve vlastním prodejním kanálu, by musely být odděleny od týmů, které doporučují maloobchodní ceny nezávislým prodejcům. To nedává moc smysl. Doufáme, že se nám podaří přimět Komisi, aby na to změnila názor. Toto téma doporučujeme dále sledovat.

Zmínila jste také téma online prodeje. Zdá se, že orgány pro hospodářskou soutěž si uvědomují, že obrovský úspěch elektronického obchodu má některé nezamýšlené důsledky, které vyžadují zásah. Jak vidíte situaci vy?

Již probíhá širší debata o síle velkých technologiích firem včetně on-line platforem. Hodně se také diskutuje o regulaci vlastnictví a používání dat. V souvislosti s distribucí však Komise navrhuje řadu změn, které budou mít dopad na elektronický obchod a používání různých on-line nástrojů, jako jsou platformy a internetové vyhledávače nebo reklamní kanály.

Zaprvé chce regulovat takzvané „paritní doložky“ mezi konkurenčními platformami, takže jakákoli povinnost neprodávat zboží nebo služby za výhodnějších podmínek pomocí konkurenčních platforem bude vyloučena ze „safe harbour“.

Za druhé plánuje Komise jasně určit, že omezení používání konkrétního e-commerce prodejního kanálu, jako je on-line tržiště, tzv. marketplace, je celkově vyňato bez ohledu na distribuční systém používaný dodavatelem, takže se to neomezuje pouze na selektivní distribuci.

Zatřetí, požadavek, aby reseller provozoval jeden nebo více kamenných obchodů nebo showroomů a prodával určité množství zboží off-line, bude pravděpodobně vyjmut bez ohledu na použitý distribuční systém, ale za předpokladu, že cílem těchto podmínek není bránit resellerům nebo jejich zákazníkům v „efektivním používání internetu k online prodeji nebo efektivním používání jednoho nebo více online reklamních kanálů“.

Začtvrté, návrh pokynů také upřesňuje, že dvojí stanovování cen – tedy účtování hybridním kupujícím odlišnou cenu v závislosti na tom, zda jsou produkty určeny k prodeji online nebo offline – se bude vztahovat na blokovou výjimku tak dlouho, dokud bude zamýšlena motivovat nebo odměňovat odpovídající úroveň investic do příslušného kanálu. Cenový rozdíl by tedy měl souviset s rozdíly v nákladech, které vznikají maloobchodníkům v jednotlivých kanálech, a neměl by způsobit, že efektivní využívání internetu / online prodeje bude nerentabilní nebo finančně neudržitelné.

Žádáme Komisi, aby definovala, že účtování jiné ceny čistým internetovým prodejcům než prodejcům hybridním nebo kamenným je také zákonné, neboť mezi vnitrostátními orgány pro hospodářskou soutěž existují v tomto bodě rozdíly.

Za páté, návrh pokynů uvádí seznam omezení internetové reklamy, která budou pravděpodobně považována za překážku účinného využívání internetu a jako taková jsou považována za problematická. I když Komise uznává, že zákaz používání jednoho konkrétního on-line reklamního kanálu, jako je nástroj pro porovnávání cen nebo konkrétní vyhledávač, neprojde testem „bránění účinnému využívání internetu“, signalizuje, že na zákaz používání všech nejpoužívanějších reklamních služeb nebude nahlíženo vlídně.

V neposlední řadě Komise navrhuje zrušit požadavek, aby kritéria kvality stanovená v souvislosti s internetovým prodejem byla „rovnocenná“ kritériím kladeným na kamenné obchody. Tím Komise konečně uznává, že oba kanály jsou svou povahou odlišné.

Jakými dalšími způsoby chce Komise dosáhnout toho, aby byla pravidla pružnější?

Ano, existuje mnoho technických, ale důležitých změn. Krátce ke smlouvám o obchodním zastoupení. Dnes obchodní zástupci, kteří nesou malé komerční riziko, nespadají do pravidel hospodářské soutěže. Jsou chápáni jako rozšíření vlastní organizace dodavatele. Komise nyní navrhuje rozšířit výjimku zastoupení na situace, kdy zástupce dočasně převezme vlastnické právo ke smluvnímu zboží na „velmi krátkou dobu“, aniž by vznikly jakékoli náklady nebo rizika související s převodem vlastnického práva. To vítáme, ovšem naléháme na Komisi, aby objasnila, co je to „velmi krátká doba“, a vypustila z této formulace „velmi“. Zajímavé je, že Komise také navrhuje umožnit dodavateli jmenovat více než jednoho výhradního distributora na určitém území nebo pro určitou skupinu zákazníků, pokud je dostatečný objem prodejů chránící jejich investice. A navrhuje, aby aktivní omezení prodeje na vybraná území bylo přeneseno i na zákazníky distributorů. Dále bude poprvé povolen zákaz aktivního a pasivního prodeje výhradními distributory na jiná území, kde dodavatel provozuje systém selektivní distribuce. A naopak, oprávněným členům selektivního systému může být zabráněno v aktivním prodeji na území nebo skupině zákazníků, která byla výlučně určena.

Pokud budou přijaty v konečných textech, jsou to všechno vítané změny, díky nimž budou pravidla praktičtější.

Očekává se, že návrh zákona bude dokončen a přijat v první polovině roku 2022. Mohlo by nové nařízení vstoupit v platnost ještě v letošním roce?

Očekává se, že nová pravidla vstoupí v platnost dne 1. června 2022, avšak nové nařízení stanoví jednoroční odklad pro hráče na trhu, aby uvedli své stávající distribuční dohody do souladu s novými pravidly.