Interview

Kristina Hlaváčková: Do představení značky Haier investujeme rekordní částky. Chceme se stát dominantní silou na trhu

Koncem loňského roku jste vstoupili na trh vestavných spotřebičů a následně spustili velkou reklamní kampaň. Jak byla postavena?

Ke značce stále přistupujeme jako k novince na trhu a kampaň jsme zaměřili brandově, nikoliv na produkty jako takové. To i s ohledem na fakt, že se jednalo o první integrovanou kampaň Haier v tomto rozsahu. Prodeje jdou rychle nahoru, ale jsme si vědomi, že povědomí o značce Haier není zatím velké. Z pohledu běžného spotřebitele jde vlastně o značku novou, byť se její produkty na našem trhu prodávají již delší dobu, a musíme ji zákazníkům představit. Když jsme Haier převzali, kompletně se změnila strategie včetně cenového indexu. Značku proto prezentujeme jako novou, spadající do prémiového segmentu. Obsahově jsme se zaměřili výhradně na Haier jako takový, přičemž hlavním sdělením bylo, že Haier coby globální číslo jedna v domácích spotřebičích je už i v Česku.

Na jaké kanály jste se primárně soustředili?

Kampaň jsme spustili v lednu a jednalo se o mix televizních spotů, bigboardů a digitálních aktivit od bannerů přes sociální sítě až po youtube reklamy. V televizi jsme nasadili celkem tři spoty, každý s délkou 10 vteřin. Jeden byl vizuálně zaměřen na kategorii chlazení, druhý na praní a třetí na nově uváděné vestavné spotřebiče. V případě televize a billboardů jsme šli cestou maximální jednoduchosti a přímočarosti sdělení – Haier, jednička na světě už i na našem trhu. Chtěli jsme spotřebitele zaujmout a přimět je, aby se o Haier zajímali, hledali o něm informace. A to se podařilo, během kampaně vzrostlo organické vyhledávání značky o 300 %. Data k výsledkům kampaně z hlediska zvýšení povědomí o značce budeme mít k dispozici v polovině roku. Celkově pro nás jde o největší investici tohoto rázu v historii zdejší pobočky a naším dlouhodobým cílem je Haier posunout do pozice dominantní síly v prémiovém segmentu spotřebičů.

Pračky a volně stojící lednice dodáváte pod značkou Haier na trh už delší dobu. Jak na ně a jejich prezentaci trh reaguje?

Zpětná vazba jak od obchodních partnerů, tak od koncových zákazníků je opravdu mimořádně pozitivní. Produkty jsou kvalitní a trh to velmi rychle pochopil. Přijetí značky v prémiovém segmentu je v důsledku toho velmi dobré a jsme s tímto vývojem spokojeni. Z konkrétních vlastností nejvíce rezonuje extrémně tichý chod našich praček s přímým pohonem nebo variabilita vnitřního prostoru našich multidoor chladniček se speciálními zónami. Nejde ale jen o samotné spotřebiče. Haier nám poskytuje také nadstandardní úroveň podkladů pro tvorbu komunikačních materiálů, takže je se značkou radost pracovat. Celému našemu týmu v Candy Hoover ČR vlil příchod Haieru novou krev do žil a nabil nás obrovským elánem do další práce.

Spotřebiče Haier fyzicky prezentujete ve svém showroomu v pražském Karlíně. Ještě jinde jsou k vidění v hojnějším množství?

Jsem ráda, že se ptáte, protože i oblast fyzické prezentace je pro nás nesmírně důležitá – lidé by měli mít možnost vidět naše produkty na vlastní oči, osahat si je, aby se přesvědčili o jejich vysoké kvalitě a snadněji zvážili vyšší investici. Důkazem toho, že to Haier myslí s českým trhem opravdu vážně a chce zákazníkům nabídnout nadstandardní služby, je nedávné otevření největšího evropského shop-in-shopu Haier v pražských Letňanech. Konkrétně v tamní prodejně Datart. Vybudovali jsme zde prostor o velikosti 115 m², kde je vystaveno 40 produktů z kategorie volně stojících i vestavných a nechybějí ani moderní prvky, jako jsou dotykové panely, hologramy a další technologické vychytávky pro tu nejpůsobivější prezentaci našich spotřebičů. Pro tento shop-in-shop budou na místě dedikovaní zaměstnanci, zákazník se zde může v klidu posadit a personál jej provede v pohodlí celým výběrem do domácnosti. Tento shop-in-shop vznikl samozřejmě v úzké spolupráci se společností HP Tronic, která je pro Haier na českém trhu jedním z klíčových partnerů.

Haier má roli prémiové značky od chvíle, kdy jste ho zkraje roku 2020 převzali. Co oblast trade marketingu? S jakými nástroji zde primárně pracujete, aby i trh domácích spotřebičů Haier přijal jako prémiové řešení?

Na kampaních obchodních partnerů se podílíme intenzivně, protože chceme, aby byla zachována nadstandardní úroveň komunikace a vizuální podoby. Jinými slovy nám jde o to, aby šla reklama partnerů ruku v ruce se stylem našich vlastních kampaní a s celkovým nasměrováním značky, ať už jde o online, či offline. Klademe důraz na prémiovou prezentaci značky v e-commerce, prémiový obsah u produktů, přítomnost videí… zkrátka vše musí vypadat dobře a na úrovni korespondující s kvalitou spotřebičů Haier. To samé platí v prodejnách, pokud jde o vystavení produktů.

Jaké jsou vaše komunikační plány pro letošní rok? Co můžeme v marketingu značky Haier očekávat?

Na lednovou kampaň jsme navázali digitální komunikací, která poběží celý rok. Pro letošní podzim, resp. konec roku, pak chystáme podobně velkou kampaň, kde by neměly chybět televizní spoty i outdoor kampaň. Značku Haier přiblížíme cílové skupině také prostřednictvím food blogerky Kitchenette, která se stala její tváří a bude značku prezentovat nejen v prostředí sociálních sítí.

Měl a má příchod Haieru do vašeho portfolia vliv na to, jak pracujete se značkami Candy a Hoover?

Pochopitelně teď míří velká část investic do značky Haier, kterou musíme trhu a zákazníkům představit. Neznamená to ovšem, že bychom na Candy a Hoover zapomněli. Například u obou jsme se začátkem roku v komunikaci zaměřili na kategorii praní a sušení v nejvyšší energetické třídě. V kontextu zdražování energií je o úsporné spotřebiče na trhu velký zájem. V segmentu chlazení nám začínají pod oběma značkami přicházet nové lednice z rumunské továrny, kterou jsme loni uvedli do provozu, a jedná se o klíčový projekt společnosti Haier s velkými ambicemi do dalších let.

Co dalšího můžeme čekat letos od značky Haier?

Pokračujeme v rozšiřování nabídky a strategickém rozložení nabídky jak z pohledu koncového zákazníka, tak z pohledu obchodních partnerů. Od počátku jsme se například v chlazení zaměřili na multidoor lednice. Byl to logický krok uvést prémiové modely, které budou od počátku značku reprezentovat. Nyní rozšíříme portfolio o další kombinované modely, kde je pochopitelně těžiště trhu. V druhé půlce roku přineseme na trh kompletní nabídku myček.

Fotka ze slavnostního otevření nového shop-in-shopu za účasti zaměstnanců firem Haier a HP Tronic Zlín.