Interview

Alina Jankowska-Brzóska: Fagor má v Česku historicky silnou pozici. Věříme, že jeho návrat bude úspěšný

Poslední dva roky byly těžké. Nejprve pandemie, nyní ruská válka na Ukrajině. Obě události uvrhly svět včetně Evropy do nejistoty a vyhlídky do blízké budoucnosti nejsou příliš pozitivní. Jak to všechno ovlivnilo vaše podnikání? Z hlediska výroby, logistiky a prodeje… A případně vaši strategii týkající se těchto témat?

Ty dva roky byly velmi těžké. Nejprve na svět udeřil covid, což mělo za následek velký nárůst cen v logistice, zejména z Číny. Vzhledem k tomu, že odtamtud některé výrobky dovážíme, museli jsme se se situací vypořádat. Na začátku covidové krize jsme organizovali porady s našimi zaměstnanci každý den. Celý trh v té době předpokládal, že poptávka hodně klesne, ale prodej domácích spotřebičů místo toho explodoval. Jen pár týdnů poté, co se covid rozšířil po celé Evropě. Na to jsme nebyli připraveni. Nikdo na trhu nebyl. Ale jsme velká a zkušená firma, takže se nám podařilo tyto výzvy postupně zvládnout.

Jak však víte, tím to neskončilo. Nárůst cen komponent záhy dopadl na trh. Amica byla na letošní rok dobře připravena. Byli jsme si vcelku jistí, že se situace normalizuje, jenže únor 2022 pak všechno změnil. V posledních letech se společnosti Amica podařilo diverzifikovat podnikání, což výrazně pomohlo zvládnout následky událostí na Ukrajině. Asi 30 % našich příjmů dříve generovaly země východní a střední Evropy. Postupně jsme toto číslo snižovali až k nynějším 12 %. Takže jsme nebyli zasaženi změnami v regionu tak tvrdě. Po obchodní stránce. Situace je samozřejmě tragická a Amica se snaží co nejvíce pomoci prostřednictvím různých charitativních aktivit.

Amica strávila mnoho let expanzí po celé Evropě a dokonce vyrazila vstříc nelehkým západním trhům. Jak odlišné je na nich vaše portfolio? A liší se nějak přístup k vašim značkám a jejich komunikaci?

V zásadě existují dvě hlavní části naší strategie expanze. První z nich je o značkách. V západních zemích používáme většinou lokální značky s vlastní historií. Například Gram, což je tradiční dánská značka založená v roce 1901. Ve skandinávských zemích je velmi dobře vnímaná a mezi její základní pilíře patří udržitelnost. Ve Velké Británii jsme přítomni s naší značkou CDA, kterou jsme získali v roce 2015. Jedná se o velmi specifickou značku se silnou pozicí v kuchyňských studiích. To je jen několik příkladů. Opomenout nesmím ani značky Hansa a Fagor. Druhá jmenovaná je jedinečná, protože se jedná o regionální značku s mezinárodním přesahem. Na různých trzích přistupujeme k našim značkám různě. Například v Německu se nezaměřujeme na Amicu jako značku, ale spíše na určité produkty, které jsou tam velmi žádané.

Druhá část naší strategie stojí na portfoliích vytvořených tak, aby vyhovovala místnímu trhu – kulturním rozdílům, vkusu, typům spotřebitelů… Klíčem k úspěchu je zkrátka najít nejlepší recept pro každý trh a pracovat s ním velmi obratně a šikovně.

V České republice se Amica po mnoho let potýkala s problémy, zejména kolem roku 2010. Zákazníci stále většinou spojují vaši značku se sporáky, což je něco, co se snažíte změnit. Jak by chtěla být Amica vnímána? Čeho chcete dosáhnout?

Český trh je pro nás velmi důležitý, protože je jedním z nejbližších k Polsku. Amica si na něm udělala jméno se svými sporáky, to je holý fakt. A to nejen v České republice, protože s touto nálepkou se potýkáme již řadu let i v Polsku. Když je firma usazena na trhu v určité pozici, je velmi obtížné tuto pozici změnit. Lidé mají tendenci vás vnímat stejně, jako to dělali doposud. Nevzdáváme se ovšem, takže pro Amicu připravujeme nové portfolio. Nejen nové sporáky, ale i trouby, které chceme na vašem trhu víc prosadit. Ostatně, všechny naše kuchyňské spotřebiče musí být víc vidět, aby se vnímání značky postupně měnilo. Další součástí naší strategie k posílení pozice v České republice je pak značka Fagor.

Ano, Fagor je téma, o kterém s vámi chceme samozřejmě hovořit. Nedávno jste u nás tuto značku uvedli na trh, nebo přesněji řečeno, znovu uvedli na trh. Fagor jste získali už v roce 2019, pokud se nemýlíme. Má značka stále nějaké vazby na starou strukturu ve Španělsku? Nebo máte jen licenci na značku a produkty pocházejí z vašich továren?

Ano, Fagor máme v portfoliu od září 2019. Koupili jsme na značku licenci, a tudíž neexistuje žádné spojení či souvislost s předchozí společností a jejími výrobními závody. Licence je na 15 let s automatickým prodloužením o dalších 15 let. Smlouva se společností Mondragon Corporation je dost odlišná od obvyklých smluv, které máme uzavřené v případě jiných značek. Jsme totiž povinni hlásit Mondragonu kvalitu výrobků a další věci, aby bylo stoprocentně zajištěno, že mají produkty ve své cenové kategorii tu nejvyšší kvalitu. Zdůrazňuji, že máme ale plnou svobodu, pokud jde o design nebo složení produktového portfolia. Naším cílem je změnit DNA značky ve Španělsku, což byl první trh, na který jsme Fagor znovu zavedli, protože je to pro Fagor trh domácí. Chceme, aby byla značka více zaměřená na design a technologie, aby byla spojena s vášní pro vaření, dobré jídlo, koníčky, zkrátka s vášní pro život. Proto jsme se rozhodli sponzorovat například ženské fotbalové kluby Atlético Madrid a Olympic Lyon.

Jaká je reakce trhu na návrat Fagoru? Spotřebitelé si pravděpodobně vůbec nevšimli, že zmizel, ale pro profesionály je to v podstatě třetí „launch“ značky na českém trhu.

Ve Španělsku byla reakce velmi pozitivní, protože místní prodejci a spotřebitelé mají k Fagoru silný vztah. Samozřejmě že byl návrat riskantní, zvláště když vezmete v úvahu načasování. Licenci jsme získali v září 2019, jak jsem již zmínila, což bylo jen pár měsíců před vypuknutím pandemie, která naše pečlivě připravené plány pro Fagor významně narušila. Celá marketingová kampaň pro španělský trh musela být posunuta. Produkty jsme ovšem na tamní trh uvedli, a dokonce i bez marketingu se prodávaly od počátku velmi dobře. Španělští prodejci byli spokojeni, protože opět měli silnou místní značku domácích spotřebičů, která spotřebitelům nabídla další možnosti. Fagor dramaticky změnil naši pozici na tamním trhu, kde, přiznávám, jsme se značkou Amica velkých úspěchů nedosáhli.

Zaměřme se teď na aktuální uvedení Fagoru v Česku. A nejen to. Máte v plánu přijít s Fagorem ještě na další trhy v regionu?

Fagor je v České republice známou značkou, je zde o ní silné povědomí. Fagor patřil v minulosti mezi silné hráče, takže vaše země je jednou z prvních, kde byl Fagor znovu zaveden. Abych byla konkrétní, je teprve třetí zemí v pořadí. Následovat bude Maďarsko, a to s největší pravděpodobností příští rok. Nemáme kapacitu začít s Fagorem na obou těchto trzích současně a chceme postupovat systematicky a správně. Tedy věnovat značce pozornost, kterou si zaslouží. Každopádně pevně věříme, že bude Fagor úspěšný a pomůže nám růst na vašem trhu.

Jedním z největších témat v EU, pokud jde o domácí spotřebiče, je jejich životnost a opravitelnost. V dubnu byl učiněn další velký krok. EU nyní chce, aby výrobci u výrobku udávali informace o opravitelnosti a očekávané životnosti. Jaký je váš názor na tyto změny a požadavky? Opravdu to pomůže zastavit neustálé nahrazování starých výrobků novými a prodloužit životní cyklus spotřebičů?

Cílem této evropské iniciativy je zvýšit kvalitu výrobků a jejich trvanlivost. Myslím, že všechny společnosti včetně Amica se toho snaží dosáhnout bez jakýchkoli zákonů nebo předpisů. Jsme si vědomi toho, co zákazníci chtějí a po čem volají. Z pohledu spotřebitele je to pozitivní změna. Lidé si budou díky štítku více vědomi trvanlivosti výrobku. To, co se pro nás výrobce a značky mění, je období, po které musíme disponovat náhradními díly, což může mít vliv na naše finance, protože budeme muset udržovat vyšší zásoby náhradních dílů. Opět, když se na to dívám jako spotřebitel, vítám tuto změnu. Chci ještě zmínit jednu věc. Může to pomoci snížit nedávnou vlnu kritiky, až nenávisti vůči všem výrobcům na základě falešných zpráv, že záměrně vytváříme produkty, aby se po určité době rozbily. Na tom není špetka pravdy, ale výše uvedené kroky ze strany EU pravděpodobně pomohou tyto dezinformace omezit v jejich dosahu a dopadech.

Naposledy jsme se spolu setkali v Orlandu na veletrhu KBIS. Amica se na něm poprvé představila v Americe. Co bylo hlavním cílem vaší prezentace? Máte ambice vstoupit na americký trh?

Přijeli jsme na veletrh KBIS, abychom si ověřili zájem o naše produkty, ale nejen to. Cílem naší cesty byl především vstup na americký trh s 24palcovými sporáky. V současné době jsme v závěrečné fázi jejich certifikačního procesu a aktivně hledáme zákazníky. S mnoha z nich jsme se setkali na veletrhu KBIS a naším cílem bylo jim ukázat i další spotřebiče, které máme. I když mají evropské modely z pohledu Američanů malé rozměry, prodejci se o ně zajímali. Zejména o naše vestavné trouby a digestoře. Dalším krokem je tedy přinést na americký trh více kategorií produktů než jen sporáky.