Interview

Petr Bena: Uzavřený český rybník se otevírá Evropě. Výrobci musí rozdíly v nákupních cenách mezi jednotlivými trhy vyřešit

Letošní rok lze z pohledu trhu s technickým spotřebním zbožím nepochybně označit za poměrně dramatický. Přelomový pak je, co se týče vývoje ve světě. Jak vnímáte očima Alzy letošní rok vy? Šlo se vůbec nějak na události, které mají obrovský dopad také na maloobchod, připravit nebo jejich dopady dostatečně zmírnit?

Nebudu zastírat, že jsme letošní rok očekávali zcela jiný. Nyní, při pohledu zpět, si člověk říká, co vše mohl udělat jinak, ale to je tak vždy, takže to nemá smysl řešit. Někteří ekonomové a další oborníci predikovali problémy už loni. Málokdo jim však věřil. Musíme si uvědomit, že z pohledu západního člověka přichází takto velká energetická a inflační krize po nějakých 50 letech. Lokálně jde pak o největší změnu od devadesátých let a určitý šok, kterým společnost prochází. A konečně z našeho pohledu, tedy Alzy, prožíváme vůbec první standardní ekonomický cyklus v e-commerce, která od konce 90. let kontinuálně rostla. Dovolím si proto říct, že doba hojnosti desátých let nového století skončila a přichází nová realita, v níž budeme nějakou dobu žít. Všichni si musíme zvyknout, že se spousta věcí mění. Na druhou stranu, lidé budou pořád nakupovat, takže na trhu uspěje ten, kdo je nejvíc zaujme. My se proto nezaměřujeme v aktuální situaci jen na nákladovou stránku fungování firmy, ale také na zákaznické služby. Naším cílem je nadále spokojený zákazník a snaha posouvat laťku v kvalitě služeb výš.

Někteří lidé v branži mluví o další vlně konsolidace. Tentokrát hlavně v oblasti e-commerce. Nedává prý smysl, aby na našem trhu fungovaly stovky e-shopů, které nabízejí identické zboží. Očekáváte také konsolidaci a další posílení velkých hráčů?

Průběh každé ekonomické vlny, onen spodek pomyslné sinusoidy, vždy čistí trh. Některé firmy zaniknou a jejich místo zaujmou jiné či vzniknou zcela nové společnosti. A myslím, že to platí pro výrobní i obchodní stranu. Když zůstanu u té obchodní, k nějaké konsolidaci dojde. Nejsem si ovšem jistý, zda to bude vyloženě v rovině „velcí vs. malí“. Internet s sebou přinesl demokratizaci všeho. I menší e-shopy mohou být úspěšné. My i Mall jsme investovali hodně do výdejen, showroomů a výdejních boxů po celé republice. Zásilkovna pak ale přinesla „demokratizaci poslední míle“, takže dnes je i menší e-shop schopen se dostat blízko k zákazníkovi. Nejde proto jednoznačně říct, že velké firmy pozřou ty menší. Faktem je, že trh zůstává fragmentovaný, a uvidíme, zda ekonomické prostředí dá konsolidaci do pohybu. Hodně obchodníků, i těch tradičních, dělalo byznys dlouhodobě se ztrátou, což donedávna tolik nevadilo, protože „peníze byly levné“. Teď pro ně se stává situace složitější, protože investoři a banky nastavují jiné podmínky. Velkou roli pak v celé věci hrají také samotní výrobci – konkrétně v tom, zda jdou za objemem při nízkých maržích a při nízké kultuře prodeje, nebo jestli investují a o zdraví svého byznysu se starají.

Pandemické roky byly pro vývoj e-commerce skoro pohádkové – alespoň v oblasti zájmu spotřebitelů, kteří v některých etapách nemohli v podstatě spoustu zboží nakupovat jinak než online. Na druhou stranu přinesly tyto roky spoustu komplikací ve výrobě a logistice. Jak změnil covid trh?

Řekl bych, že pandemie přinesla dvě zásadní změny. První z nich je, že i tradiční kamenní prodejci se naučili prodávat online. Oni samozřejmě měli většinou nějaké e-commerce aktivity už dřív, jenže tak trochu z donucení, nikoliv z přesvědčení. Covid je přiměl situaci řešit a oni se naučili dělat online byznys dobře. Znovu tak po letech vytanul termín „omnichannel“, kterým se kolem roku 2015 oháněl kdekdo, a málokdo ho skutečně naplnil. Nyní je omnichannel zpět na scéně a dochází konečně k naplnění jeho významu.

A jak se projevily pandemické roky v logistice a vaší strategii?

Přestože byly prodeje rekordní, je potřeba si uvědomit, že to je jen jedna stránka věci. Spousta firem nebyla na takový nápor objednávek připravena, a tak začaly investovat do logistiky. To není jen tak a nejde o změny, které lze provést hned. Jde o dlouhodobý plánovací horizont. Kvůli letošnímu ochlazení trhu tak je spousta nových skladových prostor využita jen zčásti nebo vůbec. Pandemie nám z krátkodobého hlediska pomohla. To je nepochybně pravda. Jenže když jste zavaleni objednávkami, nechcete a nesmíte zákazníky zklamat. Oni si případné problémy pamatují. V takové situaci pak nemáte příliš prostoru pro inovace – jen řešíte neustávající proud úkolů. Z našeho pohledu byla první polovina roku 2020 hlavně o shánění zboží. Jakmile jsme se k nějakému dostali, snažili jsme se ho nakoupit co nejvíc. Začali jsme pracovat s větší zásobou na skladě, což platilo ještě celý loňský rok. Když začal růst prodejů postupně zpomalovat, museli jsme se i my podívat na to, jaké máme skladové zásoby, a museli jsme je začít snižovat, což se nám v průběhu letošního roku povedlo.

Chtít po vás, abyste věštil z křišťálové koule a řekl nám, co čekáte od čtvrtého kvartálu, nemá v současné neklidné a nejisté době smysl. Nicméně máme za sebou celý říjen, odrazový můstek pro předvánoční nákupy. Co vám data z října říkají? Změnili zákazníci během léta a zkraje letošního podzimu nějak své nákupní vzorce?

Nad letošním předvánočním trhem visí spousta otazníků. Pokud se budu držet v oblasti domácích spotřebičů, vidíme zjevné propady v prodejích sušiček. Prodeje jsou pochopitelně lepší než v létě, protože podzim je pro sušičky jejich sezonou, ale je evidentní, že má energetická krize na odbyt těchto produktů vliv. Jednu dobu se také hodně prodávaly parní pračky a zde také vidíme poklesy. Čemu se nyní daří, jsou přímotopy a různé ohřívače vzduchu. Co mě překvapilo, byl růst segmentu péče o vlasy v letošním roce. Co se týče tradiční hvězdy předvánočních prodejů, tedy kávovarů, budou rozhodující listopad a prosinec.

Na trhu domácích spotřebičů, ale nejen na něm, se řeší poslední měsíce vaše letošní změna v marketingové komunikaci, návrat na Heureku a určitý posun ve strategii. Prakticky všichni zástupci značek domácích spotřebičů, s nimiž jsme mluvili, říkají, že jste zvýšili tlak na cenu a že je situace neudržitelná. Jak tento jejich pohled na věc hodnotíte?

Náš návrat na Heureku nesouvisí s vývojem v letošním roce. Jednání s Heurekou jsme měli už v lednu, kdy ještě nikdo netušil, co nastane. My jsme z tohoto srovnávače v roce 2016 odešli, protože jsme měli obavu, aby data o prodejích netekla k našemu konkurentovi. Po schválení prodeje Mall Group se situace změnila. Přestože jsme na několik let zmizeli z Heureky, na jiných srovnávačích, jako je například Zboží.cz, jsme vždy byli. A v Německu, Rakousku či Maďarsku jsme na jedné či více těchto platformách. Není to tedy tak, že bychom srovnávače ignorovali nebo s nimi nepracovali.

Co se týče cen, u domácích spotřebičů nepochybně nekopírují míru inflace. Zdražení je nižší než v jiných částech nákupního koše. Můj hrubý odhad za spotřebiče jako celek je zvýšení cen o nějakých 5 %. Důvody jsou podle mě dva. První je celkem prostý v podobě nižšího kurzu eura ve srovnání s loňským rokem a dřívějšími obdobími. Druhým faktorem jsou online tržiště a s nimi spojený přeshraniční obchod.

Zmínil jste online tržiště – ta jsou zcela jistě v současnosti jedním z důvodů velkého tlaku na cenu. Co to podle vás způsobí na trhu? A jak to ovlivní lokální zastoupení značek?

Evropská unie často mluví o jednotném trhu zboží, jenže v případě mnoha komodit tomu tak reálně není. Produkty jsou uzavřeny v určitých oblastech. Když použiji lehkou metaforu – Česko je takovým malým rybníčkem, který je uzavřený cizím rybám. Online tržiště ale tento rybníček brzy otevřou a stane se z něho součást velkého zálivu evropského obchodu. Ryby z dalších zemí tak budou plavat spolu. V tomto kontextu je potřeba se podívat na ceny zboží po Evropě – rozdíly v nákupní i prodejní ceně na úrovni 20 % nebo i více nejsou výjimečné. To způsobuje řadu problémů – už dlouhou dobu z toho žijí různí překupníci, kteří rozhodně nepřispívají ke zvýšení kultury prodeje. Ten, kdo tuto situaci musí řešit, je výrobce. Chápu, že to není úkol pro lokální zastoupení. Firmy musí najít řešení v rámci Evropy a ujasnit si, za jaké ceny chtějí prodávat. Některá zastoupení se k tomu už postavila čelem a mají tento problém vyřešen. Některá ale nadále strkají hlavu do písku a nechce se jim touto nepříjemnou věcí zabývat. Pokud něco neudělají, čekají je velké problémy, protože s nástupem marketplaců, což jsou na rozdíl od překupníků opravdu velké subjekty, vyřeší trh tu situaci za ně. Není přeci možné, abychom my něco kupovali za 100 eur, zatímco někdo jiný bude stejnou věc kupovat za 80 eur a dodávat prostřednictvím online tržiště na náš trh. Pokud budou výrobci problém ignorovat, budeme na to muset reagovat sami. Vždyť nejde jen o Polsko nebo Německo. Leckteré zboží je levnější například i v Maďarsku. Proč máme v Česku velmi často vyšší cenu než v okolních zemích?

Alza už systém online tržiště dalším prodejcům a dodavatelům také nabízí, přičemž se v něm chcete více angažovat, že? Celé roky jste přitom budovali určitou pozici prémiového dodavatele. Není marketplace s nevyváženou kvalitou popisek produktů, výrazně delší dobou dodání a celkově vpuštěním třetí strany do procesu prodeje, kde nad spoustou věcí nemáte a nemůžete mít kontrolu, příliš velkým rizikem? Nedojde vlivem nástupu online tržišť k poklesu kvality služeb a zhoršení úrovně nákupního procesu na internetu?

Jedním z klíčových pilířů Alzy je kvalita služby – úroveň popisek, správnost parametrů, rychlost doručení… My jsme si jednoznačně vědomi toho, že marketplace musí udržet určitou kvalitu služby. Klademe velký důraz na spolehlivost partnera a jeho schopnosti. Jestliže je na trhu standardem doručení D + 1 či D + 2, tak firma, která bude pracovat s D + 3 nebo D + 4, zkrátka na našem marketplacu být nemůže. Šlo by to proti našemu DNA. To samé platí pro úroveň prezentace produktu. A opět se musím vrátit k tématu výrobců a značek. Pokud nějaký produkt bude v Polsku o 20 % levnější, spousta zákazníků si na něj klidně počká 5 dní. Z toho vyplývá, že my po českém zastoupení chceme lepší cenu. Vím, že je těžké se tímto tématem zabývat, protože jsem sám většinu svého profesního života strávil na straně značky. Je nezbytně nutné ho ale otevřít a řešit. Doba se mění, přeshraniční obchod se mění a s uzavřeným českým rybníčkem je konec.

Před časem jste spustili zajímavou službu doručení a zapojení velkých domácích spotřebičů. Jaká je na ni odezva z trhu? A co všechno pojem „zapojení“ obsahuje?

Jedná se o službu, kdy součástí doručení výrobku je i jeho instalace. Zákazník tedy nemusí na zapojení čekat, jak tomu je u některých konkurentů. U nás si může dokonce vybrat termín na víkend, protože chápeme, že pro spoustu lidí je závoz a instalace v týdnu problematická. Jelikož u vestaveb, které se instalují, automaticky uplatňujeme 15% DPH, cena služby se tím buď zcela, nebo z velké části kompenzuje. Vedle AlzaPlus+ je to druhá zásadní novinka v oblasti služeb zákazníkům, již jsme letos zavedli. A ohlasy na ni jsou veskrze pozitivní.

Lze očekávat tuto službu také u položek prodávaných přes váš marketplace?

Ne, u nich to možné není, protože dopravu a instalaci si zajišťujme sami. U marketplacu zajišťuje dodání standardní dopravní firma. Ale když se podívám, jakých položek se to týká, televizory ani vestavné spotřebiče na marketplace prakticky nemáme. Tyto položky prodáváme přímo my. Pro nás není online tržiště něco, v co chceme Alzu transformovat, jak činí někteří konkurenti. My vnímáme online tržiště jako cestu k rozšíření sortimentu. Má pro nás smysl v segmentech, jako je například profi gastro výbava, vodní filtry a podobně.

V letošním roce došlo v Alze k mnoha personálním změnám. Určitě většímu množství, než bychom mohli označit za přirozené nebo běžné. Naše zdroje hovoří o tom, že mnoho odchodů dlouholetých zaměstnanců souvisí s tím, že Alza upravila své směřování. Jak vnímáte prvních deset měsíců roku 2022 z hlediska těchto změn? Neunáhlili jste se v některých věcech, zpětně vzato? Nepřipravili jste se o zkušené a zaběhnuté zaměstnance?

Vnímám to jako koloběh života. Dochází zkrátka k určité generační obměně. Spousta zaměstnanců mění každé tři až čtyři roky firmu. Já sám takový nejsem. Za 30 let jsem teprve ve druhé společnosti. Pokud daná společnost změní strategii a zaměstnanec se s ní nechce nebo nedokáže identifikovat, nemá smysl, aby se trápil. Stejně jako se musí současným změnám přizpůsobit výrobci a prodejci, musí se přizpůsobit i zaměstnanci. Takový je život.

Dalším nepříjemným tématem, které se pojí s předchozí otázkou, jsou informace z branže, podle nichž požaduje Alza od dodavatelů kompenzace, pokud se nějaké zboží prodává jinde výrazně levněji. Je to etické? Vždyť dodavatelé nemůžou za to, pokud nějaký prodejce výrazně sníží cenu zboží. Máme to chápat tak, že chcete kompenzaci za to, když se jinde v Evropě výrobek dal nakoupit levněji?

Ve zdravém byznysu není důležitá jen podstata, ale také forma. To uznávám. Pokud jde o podstatu, problém tkví v již diskutované cenové hladině „ČR vs. zahraničí“. Výrobci musí tuto situaci vyřešit, jinak ztratí nad vlastními značkami kontrolu.

Mohou tedy lokální dodavatelé očekávat, že začnete větší množství zboží nakupovat jinde v Evropě?

Pro nás je nejpřirozenější nakupovat v Česku. Pokud si mám vybrat, zda budu jednat s lokálním zastoupením, nebo někde v zahraničí, tak dám vždy přednost tomu lokálnímu. Je to jednodušší a rychlejší. Ale musí to být za správnou cenu.

Alza v posledních letech expandovala do některých okolních zemí včetně německého a rakouského trhu. Jak se vám v Rakousku a Německu vede?

V současnosti působíme na pěti trzích – v Česku, na Slovensku, v Maďarsku, Rakousku a Německu. Další rok až dva se na tom velmi pravděpodobně nic měnit nebude. V Rakousku a Německu rosteme pěkně, přestože se úroveň našich služeb na těchto trzích nedá s tím, co nabízíme v Česku, srovnat. Zboží dodáváme tamním zákazníkům z Česka. Postupně chceme přidávat prvky, na jaké jsou zvyklí Češi. Očekávám, že nejprve přijde na řadu Rakousko, Německo až posléze.

Před lety jste vstoupili také do Maďarska, kde vychází tamní mutace SELLu. Podle informací, které máme od našich kolegů, je tamní trh výrazně odlišný. Mimo velká města se stále nakupuje spíše tradičním způsobem. Jak velký je Maďarsko oříšek? A dosáhli jste v něm vašich doposud vytyčených cílů?

V Maďarsku se jako dvojka v e-commerce soustředíme především na Budapešť, protože v ní nadále vidíme velký potenciál. Město má víc než 1,7 milionu obyvatel. Kupní síla je sice nižší než u nás, ale v absolutní hodnotě je díky velikosti populace značná. Hodně jsme investovali do fyzické prezentace v podobě showroomu, Alzaboxů i nedávno otevřeného lokální skladu s kamennou pobočkou a prvním AlzaDrive v Maďarsku. A plánujeme zde další rozvoj našich služeb. Vidíme v Maďarsku velký prostor pro další růst e-commerce a chceme u toho určitě být.