Interview

Tomáš Abraham: Miele čekají velké výzvy. Cesta k úspěchu značky nebyla na zdejším trhu vůbec jednoduchá

S Tomášem Abrahamem jsme se pro realizaci rozhovoru sešli na neformální schůzce v příjemném prostředí stylové kavárny hotelu Republika v Praze, kde jsme dvě hodiny hovořili nejen o jeho téměř tři dekády trvající kariéře v Miele, ale i situaci na trhu a dalších zásadních tématech současnosti.

Ve společnosti Miele jste pracoval skoro 30 let a více než 20 let vedl zdejší zastoupení. Byl jste tedy na trhu domácích spotřebičů donedávna nejdéle sloužícím generálním ředitelem a současně jste byl svědkem proměn svobodného trhu od jeho prvních krůčků až po současnost. Co pro vás každá z oněch tří dekád symbolizuje? Samozřejmě máme na mysli v kontextu s Miele.

Devadesátá léta byla opravdovým začátkem od nuly. Pamatuji si, jak jsem ve svém starém favoritu rozvážel vysavače, které jsem měl vyskládané v kanceláři, a na vše jsem byl úplně sám. Postupně jsem začal nabírat posily, ale na všechno jsme si museli sami vydělat. Žádnou finanční injekci jsme nedostali. Byly to vpravdě průkopnické začátky, kdy jsme všichni byli mladí, plní elánu a obrovské touhy po úspěchu. Současně jsme museli ale projevit velkou dávku trpělivosti a vytrvalosti, protože přesvědčit v té době obchodního partnera, aby si vzal do výstavky Miele, nebylo vůbec jednoduché. Výrobky byly na tehdejší dobu velmi drahé, vysoko nad průměrem trhu.

Postupně jsme se začali prosazovat, a to především v kuchyňských studiích, pro která byla značka Miele zajímavá i díky silné profitabilitě. V roce 2006 jsme otevřeli na tehdejší dobu designově revoluční showroom v Praze, který vznikl ve spolupráci s ateliérem ADR a především Petrem Kolářem. Na tento prostor se jezdili dívat obchodní partneři z celého světa. Konec mé druhé dekády v Miele byl pak ve znamení nástupu internetu, čemuž jsme se museli přizpůsobit i my.

V roce 2010 následoval nový prostorný showroom v Brně a přestěhovali jsme se zde do krásných moderních kancelářských prostor ve Spielberk Office parku. Na toto období rád vzpomínám, protože jsme po krizi začali opět mohutně růst a dařilo se nám. Poslední roky pak byly ve znamení různých transformací a změn – například implementace SAPu, při které už takové veselo nebylo, ale pořád jsme měli nejlepší výsledky v regionu SEE, kam spadá celá jižní a východní Evropa.

Devadesátá léta byla i v sektoru domácích spotřebičů dobou velmi specifickou. Lidé doma mnoho techniky neměli a vše, co šlo na trh, mizelo před očima. Byl tehdejší byznys opravdu tak jednoduchý? Nebo měl nějaká zásadní úskalí, na která se při nostalgickém vzpomínání na doby milé často zapomíná?

Na začátku bylo vše možná jednoduché pro některé jiné značky nebo prodejce. Zboží se prodávalo snadno, protože nebyl trh nasycený. My jsme ale byli v jiné pozici, jak už jsem zmínil. Naše zboží bylo v tehdejší době opravdu extrémně drahé. Základní pračka stála 35 tisíc korun a platy se pohybovaly okolo 5 tisíc. Dnes stojí nejlevnější pračka Miele kolem 22 tisíc, ale průměrný plat je okolo 40 tisíc. To je zcela zásadní rozdíl oproti devadesátým létům.

Značka Miele dnes platí za záruku kvality a spolehlivosti. K úspěchům se ale musela na tuzemském trhu poctivě dopracovat. A kdy se z Miele stala definitivně ona ikona, jejímiž produkty by si každý přál vybavit svou domácnost?

Počátky byly krušné a zároveň velmi vzrušující. Oslovovali jsme nejzajímavější klientelu, která věřila kvalitě našich produktů a byla ochotná investovat nemalé peníze. Buď ji znali ze zahraničí, nebo se nám podařilo je přesvědčit díky našim obchodním partnerům. Pořádali jsme spoustu prezentačních akcí, školení, účastnili se veletrhů… Bylo toho opravdu hodně. Nevím, jestli je značka Miele u nás ikonou, nicméně pod sloganem „Vše ostatní je kompromis“ jsme postupně získali silnou pozici v prémiových spotřebičích, především v segmentu kuchyní. Co bych ale rád zdůraznil, je, že bez svého perfektního týmu bych nedokázal nic. Jsem proto na všechny, s nimiž jsem měl možnost spolupracovat, velmi hrdý. A to samé platí pro naše obchodní partnery, kteří v nás na začátku vložili důvěru a šli do toho s námi. Chtěl bych jim tímto moc poděkovat.

Co vnímáte jako svůj největší úspěch v čele Miele? A co naopak považujete za největší chybu, kterou už byste nyní neopakoval?

Za největší úspěch považuji právě to, že má Miele v České republice ve srovnání s jinými východoevropskými zeměmi velmi silnou pozici. Na počet obyvatel jsme byli dokonce lepší než například Francie, Itálie, Španělsko, kde máte větší kupní sílu. Velkým úspěchem je určitě i výstavba našeho nyní již největšího výrobního závodu ve skupině Miele, u kterého jsem byl v Uničově od samého počátku. Vyloženě zásadní chybu si nyní neuvědomuji. Menších byla celá řada. Možná jsme měli být odvážnější v době nástupu covidu, kdy jsme se báli, že náš budget nezvládneme, a zbytečně jsme rušili objednávky ve výrobě. To byla chyba. Za pár měsíců jsme zjistili, že bude všechno jinak, a v době covidu jsme všichni trhali rekordy v tržbách.

Který spotřebič Miele uvedený za dobu vašeho působení ve firmě považujete za onen „game changer“, který posunul celý trh vpřed a dal značce zásadní konkurenční výhodu?

Miele bylo, a doufám vždy bude, tím zásadním inovátorem na trhu. Vždy jsme přicházeli s novinkami, které oslovovaly nové skupiny zákazníků. Ve své době byl nepochybně velmi zajímavý vestavný kávovar coby světová novinka nebo vestavná parní trouba. V současné době, kdy ostatní výrobci s těmito produkty přicházejí na trh, má Miele v portfoliu již sedmou generaci.

A který spotřebič nebo technologii, jež představila některá z dalších značek, jste ve své době vnímal jako opravdu přelomové?

Velmi zajímavé byly bezsáčkové a následně robotické vysavače. Do tohoto trhu naskočilo Miele o něco později, než by bylo optimální.

Trh domácích spotřebičů je dnes úplné jiný než v době, kdy jste do světa spotřebičů vstoupil. Nezávislí prodejci jsou dlouhodobě na ústupu a nyní už téměř vymizeli. Celý byznys navíc změnil nástup internetového prodeje. Jak jste se v Miele s těmito výzvami a současně příležitostmi vypořádali, aby si značka udržela svou výsadní pozici?

Neřekl bych, že nezávislí prodejci vymizeli. Miele se stále v České republice o nezávislé prodejce opírá. Samozřejmě jich ubývá, takže sítě jako Datart jsou důležité, nicméně nehrají zatím pro Miele tak zásadní roli. Snažili jsme se vždy diverzifikovat strukturu prodejců a smysluplně vybalancovat celý channel mix, abychom měli co nejúspěšnější prodej a zároveň nám to dávalo ekonomický smysl. Velkým úspěchem je síť nezávislých Miele Center, která mohou prodávat pouze sortiment Miele. V dnešní době samozřejmě ani Miele nemůže chybět v nabídce největších internetových hráčů, jako je třeba Alza, ale je nutno se mírně vymezit, a to se nám snad se selektivním distribučním systémem a zavedením Miele Online Brand Storů podařilo.

Jak vidíte v kontextu současné situace na trhu další konsolidaci trhu a jeho pokračující transformaci?

Budoucnost bude vypadat možná podobně, jako je tomu již pomalu dnes v Americe. Kvalitní značkové prodejny a prodejci s vysokou přidanou hodnotou asi zůstanou, stejně jako se vyprofiluje jeden nebo dva omnichannel prodejci a značky budou prodávat hodně napřímo ve vlastních obchodech a především online. Internetové obchody se pravděpodobně zkonsolidují a zůstane několik silných prodejců. Nevidím tady prostor pro desítky dnešních e-shopů, které nabízejí stejný sortiment. Vítězem bude ten, kdo bude nabízet komplexní a kvalitní servis. Myslím, že zrovna Datart má v elektro segmentu dobrou vizi a kráčí správným směrem. Ještě pár kroků k dokonalosti jim ale chybí. Segment kuchyňských studií je pak jiná kapitola, rozhoduje nabídka kuchyňského nábytku a super servis.

Leckteré prémiové značky považovaly prodej přes internet zpočátku skoro za nedůstojný. Vnímali jste ho před patnácti dvaceti lety stejně?

Za nedůstojný jsem prodej na internetu nepovažoval nikdy. Jinou stránkou věci je, jak důstojně se samotné prodejní weby prezentovaly a jakou marketingovou strategii zvolily. Těch nedůstojných bylo docela dost a tam jsme rozhodně prezentováni být nechtěli. Našli jsme si proto svoji cestu, jak Miele prezentovat v online světě, kde jsme si vybrali odpovídající partnery.

Fotka z rozlučky Tomáše Abrahama se spolupracovníky v Brně pořízená koncem září 2022.

Od devadesátých let se změnily také ceny spotřebičů. Zatímco tehdy stála kvalitní a inovativní mikrovlnka s horkým vzduchem klidně tři až čtyři průměrné mzdy, dnes taková trouba nestojí ani polovinu platu. Lidé dnes mohou běžně ve výprodeji koupit od levnějších značek pračku za 5 tisíc korun. Dá se vůbec takový spotřebič vyrobit kvalitně? Nezašla cenová válka a chrlení obrovského množství spotřebičů diskutabilní kvality příliš daleko? Jak tuto situaci vnímáte vy?

Určitě se situace přiostřila a značky pohybující se ve spodním nebo středním segmentu to nemají jednoduché. Kvalitu takovýchto výrobků nedovedu posoudit. Miele se snaží dlouhodobě kvalitu svých výrobků držet na vysoké úrovni a doufám, že tomu tak bude i v budoucnu, ačkoliv to nyní s rostoucí cenou komponentů a vstupních materiálů nebude vůbec jednoduché. Věřím, že se Miele do nižších cenových segmentů vydávat nebude. Pravdou je, že chrlení kvanta levných produktů je jak neekologické, tak celkově nezodpovědné. Výrobci se ale pokouší mnohdy prodat cokoliv.

Vedle přímého prodeje se stále silněji na trhu projevuje trend online tržišť. Jak jej vnímáte vy? Nemůže z dlouhodobého hlediska ohrozit pozici lokálních zastoupení značek a následně třeba i úroveň služeb dané firmy na jednotlivých trzích?

Uvidíme, kam se tento trend přesune. Online tržiště bude nabízet produkty v té nejnižší dostupné ceně. Pokud jde o značku Miele, vidím problém spíše v nastavení cen v objemově zajímavém Polsku. Nastavení cen je tam již výrazně nižší než u nás. V kombinaci se slevami, které nabízejí místní prodejní sítě, se dostáváme na rozdíl 20–30 %, nebo dokonce více. Něco takového již zákazník a prodejce v tuzemsku nehodlá akceptovat, takže prodejci budou stále více tlačit na stejné nákupní ceny. Vezměte si například zdejší Mall, který patří do skupiny Allegro. Ta nemá daleko polským cenám, které se už v minulosti řešily také u jiných značek. Je proto možné, že tato nelehká výzva stojí právě před Miele – pro konečného zákazníka to bude ale výhodné.

Pandemie i geopolitický vývoj posledních deseti let spíše nahrávají návratu produkce nejen domácích spotřebičů blíže Evropě nebo do ní. Továrny ovšem nyní trápí vysoké ceny energií a zvyšující se náklady na pracovní síly. Jak vidíte situaci ohledně produkce na starém kontinentu vy?

Jak je vidno v případě Miele, v Evropě vyrábět lze. A to velmi úspěšně. Miele má pouze jednu továrnu v Číně. Většina výrobních závodů je v Německu, jeden je v Rumunsku, v Polsku a největší výroba je již zmiňovaná uničovská továrna v Česku.

Evropská unie chce vedle energetických štítků zavést ještě štítky indikující uhlíkovou stopu. Několik let jste působil jako prezident sdružení APPLiA CZ. Jak se na tyto připravované regulace díváte? Co mohou přinést pozitivního? A jaké jsou jejich stinné stránky?

Evropská unie se nám snaží naservírovat různá překvapení a sami vidíme, kam nás pravděpodobně přivede tolik diskutovaný Green Deal. Štítky indikující uhlíkovou stopu nepovažuji pro koncového zákazníka za tolik důležité, všichni výrobci se dnes maximálně snaží v rámci svých programů udržitelnosti maximálně minimalizovat produkci CO2.

Váš odchod z Miele byl pro trh domácích spotřebičů poměrně překvapivý. Zdroje naší redakce hovoří o tom, že jste odešel především kvůli změně struktury firmy. Je na tom něco pravdy?

K interním záležitostem ve firmě se nemohu vyjadřovat. Mohu pouze potvrdit, že Miele Česká republika byla zařazena do tzv. východoevropského clusteru s centrálou ve Varšavě, který převzal veškeré kompetence. Pravomoci a rozhodovací možnosti ředitele v České republice jsou nyní minimální. Celý profesní život jsem byl lídrem ve svém týmu a měl jsem tuto pozici i v očích našich obchodních partnerů. Neumím prostě jenom poslušně vykonávat příkazy. S centrálou Miele mám ale nadstandardní vztah. Oba majitelé, pan Dr. Markus Miele a Dr. Reinhard Zinkann, se se mnou osobně rozloučili a poděkovali mi velmi upřímně. Velmi si toho vážím.

Před odchodem z firmy se s Tomášem Abrahamem rozloučil i Dr. Markus Miele, jeden z majitelů společnosti, a poděkoval mu za dlouhé roky úspěšné spolupráce.

Jaké jsou vaše aktuální plány pro nejbližší budoucnost? Chcete zůstat v profesní sféře věrný světu domácích spotřebičů?

Aktuální plán je trochu si odpočinout, věnovat se rodině a sportu se svými dětmi. Postupně vyhodnocuji možnosti, které se objevují na trhu, a nevylučuji, že se nějakým jiným způsobem do této branže vrátím. Pracuji nyní ale na trochu jiných projektech a spíše vidím svoji budoucnost mimo korporát v samostatné činnosti. Každopádně jsem velmi překvapen, jaké jsou zajímavé možnosti dalšího rozvoje všeobecně na trhu, a velmi se těším na další etapu svého profesního života.