Téma

VELKÝ ROZBOR: Proč dal Whirlpool přednost Turkům před Číňany? A vznikne díky dohodě potřebná protiváha asijských tygrů?

Co vedlo k prodeji Whirlpool EMEA?

Už od kompletního převzetí firmy Indesit Company v roce 2015 se nenesl Whirlpool v Evropě na úplně pozitivní vlně. V té době jsme v SELLu psali o vzniku silné protiváhy asijským firmám, která měla být schopná spolu s Electroluxem a BSH čelit nastupující invazi z Dálného východu. Plány měl Whirlpool velké. Výsledek ovšem nedopadl podle původních představ.

V průběhu složitého slučování obou firem došlo v mnoha zemích napříč Evropou k postupnému odchodu poměrně velkého množství původních zaměstnanců Indesitu na všech úrovních, i když nelze úplně paušalizovat. Hlavně ve východoevropských zemích, kde byl Indesit dominantnější silou, hodně lidí včetně top manažerů zůstalo. Větší odliv proběhl v dalších částech kontinentu. Důvody byly různé a často individuální. Nemalá část z těchto zaměstnanců ale nezapadla do struktury velkého korporátu a dobrovolně odešla, často do tehdy ještě rodinné firmy Candy Hoover, která byla svou DNA nejblíž někdejší Indesit Company.

Centrála společnosti Indesit Company v italském Fabrianu.

Můžeme spekulovat, zda menší pozornost, která byla následně značce Indesit věnována, je důsledek zmiňovaných odchodů, nebo zda šlo o strategii evropského vedení firmy, která na většině trhů dala výrazně větší prostor značce Whirlpool. Výsledkem každopádně byl ústup Indesitu na spoustě trhů včetně českého do ústranní.

Přestože žádná akvizice neznamená prostý součet obratů dvou firem, trh předpokládal, že Whirlpool v Evropě posílí. Důvodem bylo i to, že v řadě zemí měl Indesit silnější postavení, obzvlášť ve východoevropských zemích včetně Ruska. Paradoxem celé věci proto je, že firma naopak oslabila, v jednu dobu dokonce pod úroveň, kterou měla před koupí Indesitu. Nutno dodat, že v posledních letech se jí řadu problémů podařilo vyřešit a nastartovala pozvolný růst. Současně investovala nemalé peníze jak do svých výrobních závodů, tak do marketingu.

Celkově ale nebyla poslední dekáda pro Whirlpool obdobím hojnosti, byť opět najdeme výjimky. Například východní cluster vykazoval několik posledních let velmi dobrá čísla a na lokální úrovni dokázalo česko-slovenské vedení také opět najet na růstovou trajektorii. Na tuzemské scéně bylo příčinou tohoto vývoje spuštění mnoha nových marketingových aktivit. V celkovém pohledu na byznys ale platí, že region EMEA byl v rámci ročních výsledků celé Whirlpool Coporation nejslabším článkem. Loni na jaře proto vše vyústilo v to, že firma ohlásil revizi svého podnikání v této části světa. Do hodnocení a finálního rozhodnutí se nepochybně promítly i ruské imperiální ambice, které uvrhly Evropu do největší krize od druhé světové války. S obrovskou ztrátou se Američané loni zcela zbavili své ruské části byznysu a stáli před rozhodnutím, jak naložit se zbytkem regionu EMEA.

Na jejich rozhodování mohlo mít vliv také srovnání evropského podnikání s tím v Severní a Jižní Americe, případně v oblasti Pacifiku. Na těchto trzích se totiž dodnes prodávají spotřebiče konstrukčně jednodušší (a levnější na výrobu), jako jsou odvětrávací sušičky, velmi jednoduché vrchem plněné pračky, myčky bez jakýchkoliv speciálních funkcí a výbavy nebo sporáky s litinovými plotýnkami. Přičemž se tyto modely prodávají za standardní ceny s pěknou marží jak na straně obchodníka, tak výrobce (více o tom, jak odlišný je severoamerický trh, si můžete přečíst zde).

Naproti tomu Evropa je se všemi svými regulacemi a trhem, který vyžaduje technologicky opravdu vyspělé spotřebiče, mnohem složitějším kolbištěm. Nehledě fragmanetaci kontinentu tvořeného spoustou jednotlivých zemí s odlišnými jazyky, kde musí firmy pro to, aby hrály na trhu prim, založit velký počet jednotlivých (a nákladných) zastoupení. A zapomenout nesmím ani na kontinuální silný tlak na cenu (a marže). Americkou optikou se mohla Evropa postupně jevit jako příliš zamotané klubko, které nestojí za to složitě rozplétat, když lze prodávat kvanta zboží jinde.

Whirlpool provozuje aktuálně v Evropě devět výrobních areálů na velké domácí spotřebiče. Fotka ze slovenské produkce praček v Popradu, kterou Whirlpool vlastní od roku 1992, kdy koupil československého výrobce domácích spotřebičů Tatramat včetně jeho továrny.

Haier, Hisense, Changhong a Midea, spekulovalo se

Zprávy o tom, že evropské továrny Whirlpoolu navštěvují zástupci různých, zejména pak čínských firem, běžely hlavně v italských médiích celé měsíce. Není divu, v Itálii má Whirlpool několik závodů a sídlí zde i centrála pro oblast EMEA. Postupně trh spekuloval o všech společnostech jmenovaných v mezititulku. Jako nejvhodnější kandidát byla naší redakcí i mnohými insidery hodnocena čínská firma Midea. Proč? Midea produkuje desítky let spotřebiče pro západní značky a po Haieru a Hisensu je posledním opravdu velkým čínským producentem, který nevstoupil na evropský trh formou akvírování nějakého tradičního výrobce se zavedenými značkami. Haier i Hisense tak učinily před několika lety, když místo zdlouhavého pronikání na saturovaný evropský trh a budování lokálních struktur si tyto struktury včetně etablovaných značek koupily. První jmenovaný v podobě firmy Candy Hoover, druhý v podobě Gorenje. Evropský byznys Whirlpoolu se jevil jako ideální. Ještě před pár lety přitom nemyslitelná věc – vždyť z globálního hlediska byl Whirlpool dlouho světovou jedničkou, tedy firmou, která akvíruje, nikoliv je akvírována. V důsledku problematické integrace Indesitu a svého celkového oslabení v Evropě přestala být tato část jeho byznysu pro větší investory příliš velkým soustem. Souběžně je také potřeba vnímat poměrně nedávnou změnu "byznysového klimatu" v podobě odklonu od globalizace. Nebýt covidu a války na Ukrajině, odhaduji, že by byla budoucnost evropského Whirlpoolu úplně jiná.

Pro akvizici Mideou hovořilo podle mě hlavně to, že by pravděpodobně zůstala zachována struktura evropské pobočky Whirlpoolu a Číňané by přinesli dostatek financí a digitálních technologií pro nastartování jejího růstu a návratu na výsluní. Velmi pravděpodobně by zachovali většinu výrobních závodů a lokálních poboček – v podstatě by šlo o scénář velmi podobný tomu, jak proběhly akvizice Gorenje a Candy Hoover.

Nakonec ale Američané vybrali jako partnera turecký Arçelik, v jehož případě není vytvoření joint venture stejně prostou záležitostí jako pouhý vstup investora. Přestože nejde o akvizici jako takovou, vyvstávají otázky, zda a do jaké míry se budou slučovat pobočky Beko a Whirlpool. Lze předpokládat, že nastane určitá fáze optimalizace. Oficiálně ani neoficiálně není aktuálně známo nic. I na průsaky informací je zatím brzy.

Přirozeně se nabízí hledat určitou analogii mezi nynějším obchodem a akvizicí Indesitu. Zde bych byl opatrný, protože Arçelik v Evropě sice úspěšně působí, jenže není rozhodně stejně hluboce integrovaný do trhů jednotlivých evropských zemí jako Indesit, který na nich působil desítky let, provozoval na kontinentu větší množství výrobních závodů a prakticky všude měl vlastní zastoupení.

V Arçeliku by každopádně měli dle mého názoru využít bohatých zkušeností manažerů Whirlpoolu se složitým akvizičním procesem, tedy lidí, kteří jsou si vědomi tehdejších chyb a mohou se jich snáze vyvarovat. Hlavně by neměli dopustit jakýkoliv masovější odchod zaměstnanců znalých procesů a značek z portfolia Whirlpool.

Arçelik se stal v průběhu posledních dvou desetiletí jedním z nejvýznamnějších výrobců domácích spotřebičů nejen v Evropě, ale i na světě.

V rozhodnutí spojit síly s Arçelikem prý sehrála roli i politika

Samozřejmě vyvstává otázka, proč ve Whirlpoolu vybrali za partnera v Evropě etablovaného konkurenta, když je to volba znamenající mnohem složitější a potenciálně problematický proces, s nímž mají sami neblahé zkušenosti. V zákulisí se na evropské úrovni skloňuje hlavně to, že Midea je čínská firma a aktuální politika Spojených států je vůči Číně velmi tvrdá. Americká firma prý zkrátka nemohla prodat v současnosti část svého byznysu Číňanům, a tak padla volba na Arçelik, který ale určitě nevnímejte jako nějaké nouzové řešení.

Whirlpool Turkům loni prodal celý svůj ruský byznys včetně továren – špičky obou firem se tedy dlouhé měsíce již setkávaly a vedly spolu spoustu obchodních jednání, která nakonec vyústila i v aktuální dohodu. A dodejme, že sbližování obou konkurentů začalo ještě mnohem dříve. V roce 2021 koupil Arçelik od Whirlpoolu jeho tureckou pobočku včetně továrny, která produkovala tehdy na trhu zcela unikání 70 cm široké vestavné chladničky. Whirlpool je pak z této výroby nadále odebíral, ale Arçelik celkem nepřekvapivě uvedl krátce nato své vlastní 70cm modely, čímž Whirlpoolu skončil v této kategorii celoevropský monopol. Někteří lidé z branže prodej továrny tehdy kritizovali. Faktem však je, že o monopol na zmíněný typ lednic by Whirlpool stejně záhy přišel, protože do této kategorie vstoupily Haier a Electrolux.

Už v květnu 2021 koupil Arçelik od Whirlpoolu továrnu v turecké Manise, která se nachází nedaleko přímořského města Izmir.

Whirl-xit se nekoná. Rozložení sil 75 ku 25 ale neindikuje rovnocenné partnerství

Obavy, že Whirlpool z Evropy zcela odejde a z trhu po desítkách let zmizí i jeho stejnojmenná značka, nedojdou nakonec naplnění. Součástí dohody s Arçelikem je pro novou společnou firmu licence na značku Whirlpool po dobu následujících 40 let. To samé platí pro značku Beko. A nikam se nechystají ani Grundig, Indesit, Hotpoint nebo Bauknecht, které obě firmy v Evropě či na vybraných evropských trzích používají.

Joint venture, jenž má vzniknout, na mě působí spíš jako akvizice, i když na seriózní hodnocení je brzy. Zajímavé je, že Arçelik bude vlastnit 75 % nové společnosti a Whirlpool pouze 25 %, přičemž poboček, zaměstnanců a továren má v Evropě výrazně větší množství Whirlpool. Budování nové firmy a jejích struktur bude nepochybně zajímavé sledovat.

Dohodu každopádně vnímám jako znak toho, že Whirlpool Evropu usadil mimo své primární zájmy. Je, myslím, zjevné, že jeho partner bude hrát v novém byznysu významnější roli, což je logické, protože Arçelik na evropském trhu dlouhodobě rostl. Ve Velké Británii se jeho Beko stalo dokonce jedničkou na trhu a prakticky z nuly vyrostla tato značka v jednoho z nejvýznamnějších hráčů také v mnoha dalších zemích včetně Česka. Ne všude má ovšem výsadní postavení. Současná dohoda s Whirlpoolem má proto potenciál růstu firmy výrazně přiživit a umožnit jí okamžitý přístup na trhy, kde vlastní zastoupení nemá a je přítomná pouze prostřednictvím distributora, což je sice funkční model, ale se značnými omezeními. Hlavně pokud jde o marketingové investice a budování povědomí o značce. Nový společný podnik by tedy měl pomoci Arçeliku s dalším posílením pozice v Evropě. Whirlpool zase získává silného partnera pro zahájení nové a efektivnější etapy svého zdejšího podnikání.

A ještě jednu věc vnímám jako důležitou z pohledu Arçeliku – turecká firma má totiž výrobu primárně v Turecku, dvě továrny pak ještě v Rumunsku a chystá například stavbu výroby v Egyptě. Dohodou s Whirlpoolem jsou z hlediska produkce najednou karty rozdány úplně jinak, protože Whirlpool provozuje v Evropě výrobních areálů devět. Zda zůstanou všechny v provozu, ukáže čas. Bez ohledu na to mohu konstatovat, že v době, kdy se během pandemie ještě uspíšily deglobalizační procesy a začal být kladen větší důraz na výrobu blíže koncovým trhům pro dané zboží, má nový tandem „Beko-Whirlpool“ silné produkční a vývojové zázemí. A to nás přivádí k dalšímu tématu, jímž je už více než dekádu probíhající invaze asijských firem do Evropy.

Šéf Arçeliku Hakan Bulgurlu (vpravo) uvedl, že podpisem této dohody je jeho firma o krok blíž stát se jedním z největších výrobců domácích spotřebičů na světě.

Vznikne další siná protiváha asijských firem?

Počet nezávislých evropských výrobců domácích spotřebičů, myšleno těch, kteří jsou nadále především v evropských, nebo alespoň „západních“ rukou, od začátku milénia výrazně klesl. Z těch velkých zůstávají BSH, Electrolux a Miele. Samostatné firmy jako Indesit, Fagor, Baumatic, Ardo, Candy nebo Gorenje jsou již minulostí. Buď skončily, nebo byly pohlceny. Jak už jsem uvedl, poslední dvě jmenované koupili čínští giganti Haier, který je aktuálně největším výrobcem spotřebičů na světě, a Hisense patřící také mezi globálně velmi významné subjekty. Přestože se to nemusí Evropanovi líbit, faktem je, že čínské peníze tyto firmy velmi pravděpodobně zachránily před pozvolným úpadkem. Nic to však nemění na tom, že Candy nebo Gorenje už nejsou v evropských rukách a slouží jako nástroje pro rychlý vstup čínských výrobců na zdejší trhy. Ostatně Haier je aktuálně nejrychleji rostoucím producentem spotřebičů v Evropě. Svou sílu dokládá i v marketingu, obchodu nebo na veletrzích, kde si pronajímá nadstandardně velké plochy. Hisense zase už několik let sponzoruje nejvýznamnější fotbalové turnaje, jako je Euro či FIFA World Cup. Investice obou firem do aktivit v Evropě jsou obrovské.

A zapomenout nesmím ani na korejské producenty. Zejména pak na Samsung, jehož strategie je v oblasti volně stojících spotřebičů velmi úspěšná více než deset let, a nyní konečně cílevědomě proniká do segmentu vestaveb. Na rozdíl od Číňanů mají obě korejské firmy jeden významný handicap – nedostatečné výrobní kapacity v Evropě, hlavně pokud jde o vestavné spotřebiče. O LG je v kontextu s vestavbou skoro zbytečné hovořit. Samsung je na tom lépe, nicméně většinu vestavného portfolia dováží až z Asie, což mu na lokální úrovni práci s touto kategorií komplikuje. Navzdory tomu má firma našlápnuto k tomu dosáhnout během nynějšího desetiletí významných pozic v maržově zajímavém segmentu vestavných spotřebičů. Obzvlášť když koupí nebo postaví někde v Evropě továrnu na trouby a varnou techniku – náznaky, že chce něco takového udělat, už jsem zaznamenal.

Představu o tom, jak je na tom Evropa po stránce produkce domácích spotřebičů, si můžete udělat díky naší unikátní mapě, kterou jsme v roce 2020 ve spolupráci s výrobci vytvořili. Od té doby došlo k drobným změnám, které budeme v budoucnu reflektovat v aktualizované verzi. Pro základní orientaci ale stávající vydání stačí. Pro stažení PDF klikněte na obrázek.

A jak to vše souvisí s Whirlpoolem a Arçelikem? Jejich společný podnik může být po boku Electroluxu a BSH skutečně významnou silou, která bude úspěšně čelit pronikání asijských firem na evropské trhy. Nespornou výhodou tohoto tandemu se může stát právě turecký element, který byl a nadále je v podobné roli jako Asijci – dravý dobyvatel pronikající na nové území. Naproti tomu BSH a Electrolux jsou jakožto tradiční evropští výrobci spíše v defenzivním postavení hájícím již dávno získané pozice, což je role výrazně těžší. Silné korporáty mají tendenci mladé a dravé konkurenty podceňovat. Opět, jako v některých svých starších článcích, musím vzpomenout v této souvislosti na japonské Sony, kterému korejské firmy před nějakými patnácti lety vyfoukly z pod rukou byznys s televizory. A nemusím chodit ani tak daleko. Vždyť Samsung ovládl český a hlavně slovenský trh s chladicí technikou už dávno. A LG ten s pračkami a sušičkami.

Na aktivitách tradičních značek je každopádně vidět určitá konzervativnost, chybějící asertivita, jíž srší právě firmy z východu, pro které je úspěch v Evropě i otázkou cti a často dokonce národních zájmů. Vždyť to byl právě Arçelik, kdo celé roky dostával od turecké vlády nemalou podporu, aby se v Evropě etabloval. O propojení čínských firem se státním aparátem ani nemluvě…

Nejhlasitěji a nejintenzivněji se řešila evropská budoucnost společnosti Whirlpool v Itálii, kde má firma i pro region EMEA centrálu. Na obrázku výrobní závod v italském městečku Cassinetta.

Závěrem

Ačkoliv dochází ke spojení dvou již zavedených firem a půjde o složitý proces, je situace výrazně odlišná od akvizice Indesitu, který měl na evropském trhu, jakožto tradiční subjekt s původem v Itálii, silné kořeny včetně mnoha výrobních závodů. Přestože je Beko coby značka v Evropě silná, struktury má mnohem štíhlejší. Nejde sice o přímočarý obchod, jakým byla koupě Candy Hoover nebo Gorenje ze strany Číňanů, přesto nebude pravděpodobně slučování poboček Whirlpoolu a Beka tak komplikované.

Jsem toho názoru, že zaměstnanci i obchodní partneři Whirlpoolu mohou dohodu vnímat spíše pozitivně. Nepředpokládám, že by měl Arçelik zájem pouze o značky Whirlpoolu. Naopak, hlavní roli dle mého názoru hrají v obchodu právě evropské továrny americké firmy. Z logiky věci se mi jeví určitá optimalizace jako nevyhnutelná. Ostatně od podobných operací se vždy očekává především navýšení efektivity a snížení nákladů. Zda půjde o prosté slučování poboček, nebo se vydá nová společná firma cestou nějaké větší změny struktury, je brzy odhadovat. Více se nepochybně dozvíme v příštích měsících.

Budoucnost výroby i značek z portfolia Whirlpool je v Evropě, zdá se, zajištěna. Profesionálové z oboru mohou a budou, jak je vidět i na našem linkedinovém profilu, lamentovat nad ústupem jedné z nejvýznamnějších tradičních firem z Evropy, ale taková je holt dynamika trhu. Stačí se opět vrátit na začátek článku a přehrát si, kolik firem a značek bylo za poslední dvě dekády pohlceno většími konkurenty, případně zcela skončilo. Whirlpool tak z Evropy „odchází neodchází“ a dělá to v rámci možností vlastně s grácií.

Lubor Jarkovský